不要與大趨勢(shì)為敵!

尤其對(duì)媒體和營(yíng)銷行業(yè)而言，當(dāng)下正處巨變期，技術(shù)重塑了媒介形態(tài)和營(yíng)銷生態(tài)，每一輪技術(shù)創(chuàng)新，都會(huì)帶來(lái)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式、傳播格局、營(yíng)銷方法論的顛覆式變革。把握趨勢(shì)，比埋頭苦干更重要。

2018年，將又是充滿機(jī)遇、挑戰(zhàn)、驚喜以及轉(zhuǎn)折的一年。本文梳理出新一年最值得關(guān)注的22大趨勢(shì)，協(xié)助媒體人找尋坐標(biāo)，認(rèn)清方向，戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，抓住商機(jī)，業(yè)務(wù)多元增長(zhǎng)。

1、這是“小媒體”的時(shí)代，“大媒體”要么變巨頭，要么消亡

現(xiàn)在，一些自媒體大號(hào)一年能獲得的傳播量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)一些機(jī)構(gòu)媒體全年的傳播量。而這些媒體因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)小，成本壓力也小，整個(gè)團(tuán)隊(duì)沒有紙張、印刷、發(fā)行等重成本，生存起來(lái)則更容易。

 

 

2、“泛娛樂(lè)新型藝人”將成為主流

未來(lái)，網(wǎng)紅與明星的界限會(huì)逐漸模糊。“泛娛樂(lè)新型藝人”是指介于傳統(tǒng)藝人和現(xiàn)有普通網(wǎng)紅之間，相對(duì)傳統(tǒng)藝人具有更強(qiáng)互動(dòng)屬性、相比現(xiàn)有網(wǎng)紅更具優(yōu)質(zhì)才藝的藝人。

3、媒體的價(jià)值，在于人與場(chǎng)景的勾連與服務(wù)，以及與人心的連接

媒體數(shù)量無(wú)限膨脹，觀眾在大量?jī)?nèi)容中迷惘，只有與觀眾達(dá)成心靈和價(jià)值觀連接的媒體才能生存。未來(lái)，媒體的價(jià)值在于，在人與場(chǎng)景的勾連中，提供服務(wù)，產(chǎn)生價(jià)值，這是一個(gè)創(chuàng)造性毀滅的過(guò)程。

 

 

4、從AI到“+AI”，人工智能賦能媒體產(chǎn)業(yè)鏈

AI是2017年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最熱的關(guān)鍵詞，同樣，2018年也離不開AI。如果說(shuō)，2017年，AI更像是一個(gè)美好和擁有無(wú)限想象空間的概念，那么，2018年，就是人工智能的落地之年，對(duì)媒體各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行深度融合、滲透和智能化改造，比如內(nèi)容生產(chǎn)+AI、內(nèi)容分發(fā)+AI、廣告+AI等等。

5、阿里系VS騰訊系，雙雄爭(zhēng)霸愈戰(zhàn)愈烈

互聯(lián)網(wǎng)的大格局，從BAT三足鼎立到AT雙雄爭(zhēng)霸，趨勢(shì)已經(jīng)越發(fā)明朗。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，形成了阿里系對(duì)戰(zhàn)騰訊系的格局。

在互聯(lián)網(wǎng)的核心領(lǐng)域，新零售、支付、內(nèi)容、泛娛樂(lè)、共享經(jīng)濟(jì)等，兩家對(duì)戰(zhàn)已白熱化，并把競(jìng)爭(zhēng)門檻不斷向上拉升。

6、核心與邊界，再次成為焦點(diǎn)議題

越來(lái)越多，四處開戰(zhàn)。如今，隨著新一批獨(dú)角獸的長(zhǎng)成，它們又將開啟新一輪的擴(kuò)張之路。比如美團(tuán)VS滴滴，美團(tuán)已經(jīng)在部分城市推出打車業(yè)務(wù)，滴滴則已經(jīng)開始測(cè)試外賣業(yè)務(wù)。

7、視頻化與智能分發(fā)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)新一輪變革開啟

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)再次進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)中心，TAB、今日頭條等全部攜“重金重資”入局。這一波內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，有兩大顯著特征：

一方面是全盤的視頻化，視頻正在成為移動(dòng)時(shí)代的新文本，短視頻的流量，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)圖文;

另一方面是智能分發(fā)，算法和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，更高效地分發(fā)信息。

 

 

8、AR長(zhǎng)跑發(fā)令槍已響，將迎來(lái)重大突破

VR/AR作為一種新的交互形式和發(fā)展趨勢(shì)，已經(jīng)毋庸置疑，只是技術(shù)突破和市場(chǎng)落地的問(wèn)題。隨著蘋果公司正式推出 ARkit 開發(fā)者套件，Google 公司發(fā)布 ARCore，將全球 Android 用戶帶入了 AR 時(shí)代，2018年AR將實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步落地。

9、突破市場(chǎng)瓶頸，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)開啟全球化擴(kuò)張之路

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新和創(chuàng)造之力，做到了全球領(lǐng)先。包括Facebook、谷歌等企業(yè)，在某些產(chǎn)品功能的布局上，也開始借鑒中國(guó)的同行。

再加上中國(guó)市場(chǎng)的逐漸飽和，出海是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必經(jīng)之路。包括騰訊、阿里、今日頭條、摩拜、小米等等企業(yè)，都已邁出了實(shí)質(zhì)性步伐，向全球市場(chǎng)進(jìn)擊。

10、游戲市場(chǎng)未來(lái)增量——女性玩家

目前來(lái)說(shuō)，市面上能夠滿足女性玩家需求的游戲相對(duì)較少，被低估的女性市場(chǎng)中，也都是一些專注女性市場(chǎng)的中小型團(tuán)隊(duì)、廠商在運(yùn)作，出品也很難達(dá)到一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)，很難在市場(chǎng)中激起大風(fēng)大浪。

2018年初，一款女性向游戲《戀與制作人》大火，讓人們看到了女性游戲玩家的力量，也看到了這款游戲?qū)φ麄€(gè)手游市場(chǎng)的影響。

未來(lái)，女性玩家將會(huì)是手游市場(chǎng)的重要增量。而針對(duì)女性的游戲營(yíng)銷將成為品牌的新戰(zhàn)場(chǎng)。

 

 

11、穿透圈層，衛(wèi)視與頭部自媒體將有更多互動(dòng)

打破繭房效應(yīng)、擊破用戶圈層的巨大能量，正是電視媒體被嚴(yán)重低估的價(jià)值。傳統(tǒng)電視依然覆蓋了最大規(guī)模的受眾，可以有效地在不同圈子之間形成影響，傳統(tǒng)電視需要注入更多自媒體基因，而后者也需要借助電視突破“繭房”。

12、二八效應(yīng)將更加明顯

20%的頭部衛(wèi)視瓜分80%的廣告資源，全國(guó)衛(wèi)視營(yíng)收近8成由四大衛(wèi)視貢獻(xiàn)。二三線衛(wèi)視廣告收入進(jìn)一步下滑，與一線衛(wèi)視差距逐漸拉大。

 

 

13、植入廣告成為電視廣告最核心產(chǎn)品形式

隨著大綜藝時(shí)代到來(lái)，植入廣告成為廣告客戶的首選。大綜藝植入靈活，到達(dá)率高，又進(jìn)一步刺激了植入廣告的創(chuàng)新和發(fā)展。

2017年，傳統(tǒng)的欄目冠名、特別支持、指定產(chǎn)品等，其產(chǎn)品權(quán)益的體現(xiàn)都表現(xiàn)為廣告植入。

14、“互聯(lián)網(wǎng)+廣告+購(gòu)物”模式或可成電視轉(zhuǎn)型方向

芒果TV推出MUI操作系統(tǒng)并與應(yīng)用市場(chǎng)、智能終端、電視機(jī)廠家、電視機(jī)銷售渠道聯(lián)合的“互聯(lián)網(wǎng)+廣告+購(gòu)物”模式，或?qū)⒊蔀閭鹘y(tǒng)電視臺(tái)轉(zhuǎn)型的參考方向。

 

 

15、2018是視頻和電視臺(tái)流量爭(zhēng)奪總決賽年

2018俄羅斯世界杯，除了央視，其他電視臺(tái)基本都沒有什么動(dòng)作。網(wǎng)易獨(dú)家簽約法國(guó)隊(duì)，成為首個(gè)布局世界杯的資訊平臺(tái)。如果再不發(fā)力，那么電視媒體將又錯(cuò)失一次流量布局良機(jī)。

 

 

16、衛(wèi)視的節(jié)目和電視劇的超低與超高收視并存

節(jié)目收視率進(jìn)一步兩極分化。哪怕是再黃金的時(shí)段，口碑好的節(jié)目獲得高收視，品相平平則可能面臨無(wú)人問(wèn)津的收視尷尬。

 

 

17、戶外廣告市場(chǎng)將進(jìn)一步增長(zhǎng)

　　媒介碎片化十分嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者的注意力在不同平臺(tái)上繼續(xù)呈分散化趨勢(shì)，許多人發(fā)現(xiàn)，作為最古老廣告媒體形式之一的戶外廣告，其與消費(fèi)者近距離接觸、到達(dá)率高等優(yōu)點(diǎn)正在不斷的體現(xiàn)出來(lái)。

　　盟博廣告集團(tuán)旗下媒體投資部門Magna Global預(yù)測(cè)顯示，2018年戶外廣告的平均增長(zhǎng)率將達(dá)到4%，成為數(shù)字和電視廣告之后，廣告支出增長(zhǎng)的最大貢獻(xiàn)者之一。

　　18、戶外廣告將納入程序化購(gòu)買版圖

　　以算法為基礎(chǔ)的自動(dòng)化營(yíng)銷已經(jīng)從一個(gè)高大上的熱詞成為廣告和營(yíng)銷的常用工具。

　　在2018年及未來(lái)兩年，程序化廣告營(yíng)銷除了鞏固在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)移動(dòng)端的霸主地位之外，也將把OOH戶外廣告納入程序化購(gòu)買的版圖。將戶外廣告的售賣從關(guān)系型轉(zhuǎn)向市場(chǎng)化，真正發(fā)揮出戶外媒體在整個(gè)市場(chǎng)中的價(jià)值。

　　

 

　　19、跟風(fēng)電影出不了爆款，流量明星也是大陷阱

　　跟風(fēng)在中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)很明顯的現(xiàn)象。當(dāng)《戰(zhàn)狼2》大賣之后，一批主旋律電影如《空天獵》緊跟而來(lái)，而效果幾分只有投資人心知肚明。因?yàn)橛^眾會(huì)審美疲乏，同樣的東西會(huì)看膩。

　　第二個(gè)陷阱是電影市場(chǎng)出現(xiàn)的“搶明星”現(xiàn)象，不在內(nèi)容上做好發(fā)揮，把錢都花在了明星身上，下面的人工分配不均，導(dǎo)致電影的制作和場(chǎng)景都做得不夠好。

　　20、電影全場(chǎng)景內(nèi)容營(yíng)銷，激活新燃點(diǎn)新通路

　　中國(guó)的電影市場(chǎng)，正處于發(fā)展的快車道上。從電影內(nèi)容營(yíng)銷層面，數(shù)量有限的頭部電影，顯然無(wú)法完全承載紛涌而入的品牌們。

　　這時(shí)候，就需要打開電影營(yíng)銷的新思維和新通路，抓住觀眾在觀影過(guò)程中所涉及到的全部關(guān)鍵場(chǎng)景，如購(gòu)票平臺(tái)、影院候場(chǎng)、映后推送等等，打造內(nèi)容+全場(chǎng)景整合營(yíng)銷方式，突破傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷瓶頸。

　　21、廣播借移動(dòng)音頻迎來(lái)第二春，平臺(tái)發(fā)展方向漸清晰

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣播這一媒體形式以移動(dòng)音頻的形態(tài)重出江湖，以其伴隨性特征契合了人們碎片化生活需求。

　　《好好說(shuō)話》和《矮大緊指北》兩個(gè)爆款內(nèi)容為喜馬拉雅FM和蜻蜓FM指明了知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展方向，荔枝等平臺(tái)則找到了UGC語(yǔ)音直播的道路。

　　今年1月，荔枝和考拉FM相繼融資，移動(dòng)音頻還有較大發(fā)展空間，營(yíng)銷玩法有待進(jìn)一步探索。

　　

 

　　22、平面媒體廣告下滑，內(nèi)容精品時(shí)代可迎來(lái)生機(jī)

　　平面媒體在互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊下，整體影響力大不如前。品牌主在平面媒體的廣告花費(fèi)也進(jìn)一步縮減。不過(guò)不少平面媒體轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，其優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的內(nèi)容吸引了一批比較年輕、文化程度較高的受眾。在內(nèi)容精細(xì)化時(shí)代，這不失為傳統(tǒng)平面媒體的優(yōu)勢(shì)。