二三線衛(wèi)視如何穩(wěn)定轉型 “小而巧”還是細分垂直？
2018-01-30 14:55:57 來源：廣電獨家 熱度:
當前，省級衛(wèi)視高投入高產出，讓一個標桿節(jié)目帶動一個平臺，儼然已經不是通行邏輯。其實各家省級衛(wèi)視根據自身情況，實時選擇和變換車道，不失為當下二三線衛(wèi)視明智的選擇之一。
在競爭激烈的大環(huán)境下，貴州衛(wèi)視今年能夠保持穩(wěn)定，和一貫務實的打法有關：在節(jié)目領域，嘗試將較小的投入用在小巧的點上去探索，不盲目跟隨，不做那些不適合自身體量的大綜藝類型節(jié)目，而是開始做一些垂直領域的轉型。
與之配套的是如何更好地釋放內容生產力、挖掘平臺潛能。
其中，體制機制的創(chuàng)新必不可少。
2017年5月，貴州衛(wèi)視進行了一次全頻道范圍的選才活動——節(jié)目中心進行內部機制改革，實行項目負責人競聘制，“有興趣都可以報名”，所有節(jié)目的制片人一律清零，憑能力競聘上崗。這次改革還成立了獨立的后期制作部。
內部機制改革兩大招
1.歸零再競聘
接到臺里通知后，即將結束產假的貴州衛(wèi)視《非常完美》原副制片人陳曦陷入了糾結。選，還是不選，成為她反復思索、拿捏不定的難題。
陳曦要競選或者說競聘的，正是貴州衛(wèi)視節(jié)目中心的項目負責人。帶著精心準備的節(jié)目提案和“試一試”的忐忑心情，1988年出生的陳曦從20位競爭者中脫穎而出，成為節(jié)目中心7位項目負責人之一。
從副制片人到項目負責人，陳曦最大的體會就是累。在雙向選擇的項目組定崗過程中，她被迎頭潑了一盆冷水。“當時有個小情況，就是團隊不太穩(wěn)定。與其他團隊不同，《非常完美》是清一色的‘娘子軍’，而且大部分都是單身的外省女孩。實行項目組競聘制之后，有三四個女孩提出辭職。”
陳曦沒辦法，就挨個找她們聊，最后，團隊里16個女孩全部留了下來。
《非常完美》明年可能會做第五次改版，播出時段也將調整
“今年5月，節(jié)目中心完成了整體改革。”貴州衛(wèi)視節(jié)目中心主任唐朝華告訴“廣電獨家”，“調整之后，留下前期編導，形成7個項目組。其中，最大的項目組就是《非常完美》團隊，也就是陳曦團隊，共有16個編導。”
為什么選擇在今年動一動?貴州廣播電視臺副臺長、貴州衛(wèi)視頻道總監(jiān)曹曦坦言，面對來自外部競爭環(huán)境以及新媒體方面的沖擊，一些節(jié)目生產人員、運營人員出現了或多或少的畏難情緒和迷茫惰性。
“從頻道戰(zhàn)略層面考慮，這種畏難情緒和惰性會影響內容生產本身。從長遠來看，需要有更好的內部創(chuàng)新機制去激發(fā)他們的活力。”
事實上，這種從內到外的機制改革從未停止過。
2012年，貴州衛(wèi)視進行了頻道制改革，將原來的廣告運營中心和衛(wèi)視中心兩個部門合二為一，并實現了衛(wèi)視頻道的公司化運作。
2017年，這種機制創(chuàng)新從兩個層面得到了進一步優(yōu)化升級：一是實行項目負責人競聘制;二是成立面向全頻道的后期制作部和制片保障部。
2.組建“大后期”，未來走市場
據唐朝華介紹，以前，貴州衛(wèi)視的每個節(jié)目組都有前期編導、后期制作、制片，現在則把后期和制片剝離出來，成立了一個面向全頻道的大的后期制作部和制片保障部。
“以前，每個節(jié)目團隊都有幾個比較棒的后期制作人員，但很難形成合力，跨組調動很難。而衛(wèi)視的節(jié)目生產規(guī)律是忙閑不均，這就造成生產力的不平衡和不匹配。經過調整，把后期制作人員單獨拎出來，成立獨立的后期制作部，由節(jié)目中心統(tǒng)一調配資源，根據生產需要分配，是對節(jié)目生產流程的優(yōu)化，形成了一個大后期的概念。”曹曦說。
目前，后期制作部共有42人。未來，曹曦希望這支成建制的團隊可以進一步走向市場。
“這個團隊是比較成熟的，在行業(yè)中至少可以達到中上水準。在有余力的情況下，他們可以增加一些市場化接觸，進行服務輸出。對衛(wèi)視平臺來說，整體生產效率得到了優(yōu)化和提高;對后期制作團隊來說，則是很好的學習和交流機會，可以進一步提升市場意識，提高業(yè)務水平。”
以垂直節(jié)目重構連接
在今年廣告節(jié)的現場，記者碰到了貴州衛(wèi)視頻道副總監(jiān)、廣告運營中心主任吳健。他向“廣電獨家”透露，從目前的數據來看，今年貴州衛(wèi)視的廣告創(chuàng)收大致與去年持平，情況好的話，到年底可能會略有增長。
而在貴州衛(wèi)視常務副總監(jiān)潘源看來，目前衛(wèi)視困境的根源在于傳播角度的連接失效，連接受眾、連接客戶以及內部連接都或多或少地出現了問題，擺脫困境的有效方法便是重構連接。
近幾年，貴州衛(wèi)視始終在思考如何建立起更有效的連接，而垂直是重構連接戰(zhàn)略下的一個具體戰(zhàn)術問題。
2018年，貴州衛(wèi)視在垂直節(jié)目領域內的轉型將進一步深入，三大類型主題板塊將進一步具象化，延伸成骨骼分明、條理清晰的三塊重點領域，即醫(yī)療健康類、汽車美食類和體育旅游類。
《我在貴州等你》更似定制的貴州體驗深度游攻略，有較強的服務性
從2015年年底開始，貴州衛(wèi)視節(jié)目中心副主任余慶時不時就會“失蹤”兩三天。在這兩三天時間里，能否聯系到他要看運氣。至于位置，用他的話說，“那是個微信定位都找不到的地方。”每到這個時候，節(jié)目中心的同事就知道，余慶又去郊區(qū)的倉庫里錄節(jié)目了。
這檔需要“躲”進郊區(qū)倉庫錄制的節(jié)目，就是2016年1月在貴州衛(wèi)視開播的美食生活類節(jié)目《詹姆士的廚房》。作為貴州衛(wèi)視在垂直領域較早探索的節(jié)目，《詹姆士的廚房》也幾乎成為其在垂直類領域不斷摸索的成長縮影。
在余慶眼中，《詹姆士的廚房》是個“特別讓人省心的孩子”，從2016年年初試水播出到現在，一路順風順水，在新媒體方面表現尤為亮眼。
截至目前，節(jié)目微信公眾號粉絲數達150萬，閱讀量平均每篇5~6萬，單是閱讀量超過10萬的文章就有200多篇，每篇文章后臺留言150~350條，評論區(qū)粉絲互動性高，對詹姆士本人認可度大，常被粉絲當作烹飪方法的教科書。“兩年下來，光是微信公眾號的文章閱讀量就已經超過5億了。”余慶笑道。
“我們不會把《詹姆士的廚房》形容為一個節(jié)目。”在余慶看來，《詹姆士的廚房》是一個整合IP的概念，或者說是一個傳播矩陣，既擁有百萬粉絲群的微信公眾號，也有周播一年100期的節(jié)目，除此之外，還包括“今日頭條”“下廚房”“什么值得買”等十幾個通路。
《詹姆士的廚房》
《詹姆士的廚房》新嘗試和新改變的背后，離不開節(jié)目中心的創(chuàng)新機制改革和新媒體事業(yè)部的轉型。
“今年逐漸向產業(yè)導向轉變。當廣告產業(yè)人員從前期介入之后，就在結構上實現了天然轉化。”余慶笑著說，合并之后才發(fā)現以前錯過了太多商機。“比如，之前我們都忽視了酒水、餐具天然導入的可能性。真正坐在一起辦公之后，會碰撞出很多不一樣的火花。”
另據透露，貴州衛(wèi)視對頻道自辦節(jié)目的考核，從“收視率”為主要考核指標轉為“收視率+社會效益+創(chuàng)收”等多重綜合指標，目前看來是行之有效的。
“今年所有節(jié)目都或多或少能帶來部分廣告收入和新媒體收入。明年我們會考慮加重社會效益、社會主流價值觀引導的權重，繼續(xù)加強垂直產業(yè)節(jié)目的開發(fā)，對于創(chuàng)收較少又沒有太多新創(chuàng)意的節(jié)目會考慮有所調整。”吳健說。
把最關鍵的人留下來
說起《詹姆士的廚房》的誕生，余慶很是感慨：“從開始聊這個題材創(chuàng)意到第一期節(jié)目播出，頻道領導一次也沒提過節(jié)目收視率指標的事兒。”
正是這種給予自由和信任的試錯空間，讓籌備期心里直打鼓的余慶踏實下來，真正放開手腳，在新媒體方面大膽嘗試和創(chuàng)新。
有一件小事給余慶留下了極深的印象。一天，余慶像往常一樣來到辦公室，發(fā)現一個年輕人坐在他的辦公桌前工作，看到他來，沒挪地方，接著干自己的活兒。
在世俗的眼光里，初來乍到的實習生看到領導來了得趕緊讓位，謹慎小心，但《詹姆士的廚房》里從來不講究論資排輩，只看是否有真本事拿出讓市場歡迎的創(chuàng)意和產品。
看著這個新媒體部新來的實習生，余慶說，當時自己心里就覺得新媒體這事兒能行。
“只要是真正想干事情的，臺里都會給機會。”提起內部團隊建設和年輕梯隊培養(yǎng)，曹曦有信心，也有耐心。
這也是在衛(wèi)視平臺普遍面臨人才流失和“空心化”的大環(huán)境下，貴州衛(wèi)視的人員變動卻始終維持在一個較低比例的原因。
在垂直領域實踐過程中，貴州衛(wèi)視正在為越來越多有想法、有沖勁的年輕人打開大門。就節(jié)目提案來說，基本流程是先提交給節(jié)目中心，初審篩選出較好的項目，再報頻道總監(jiān)辦公室綜合評估，最后決選出最佳節(jié)目方案，由廣告中心提交給客戶去選擇。這樣的提案交流會每季度都有一次。
今年5月，伴隨著項目負責人制的實施推行，節(jié)目中心的內部管理機制也在變化。
唐朝華表示，激活內部競爭淘汰機制是大勢所趨。“針對節(jié)目中心每個項目組，我們的要求是：如果有人進，就必須有人出，不可能無限制地往組內加人。目的只有一個，就是把最關鍵的人留下來。”
在走向市場的過程中，曹曦說自己給團隊提了兩點要求，概括起來，就是兩個“不掉隊”：一是理念不掉隊，要時刻關注行業(yè)動態(tài)和前沿信息，善于學習，勤于思考;二是手藝不掉隊，“藝不壓身”，只有打造出過硬的本領，才能增加生存的機會，“眼到了，手也要能到”。
對于新上任的7位項目負責人來說，他們肩上的壓力不小。
“項目負責人不是終身制。以季播節(jié)目為例，節(jié)目播出之后，如果考核指標達標，團隊保留，繼續(xù)做;如果決定不做，三個月之內團隊解散。隨后，項目負責人的身份會保留三個月，如果三個月內沒有提出新的節(jié)目方案，那么只能‘塵歸塵，土歸土’，重新成為普通編導。”
說到這兒，唐朝華的臉色有些凝重，“越困難的時候，改革越是迫切，也越有效。”
責任編輯：付海龍
