智能電視下半場(chǎng)，差異化運(yùn)營(yíng)成決勝關(guān)鍵點(diǎn)
2018-01-31 08:39:41 來(lái)源：百度百家 熱度:
2017年對(duì)于智能電視來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的一年。
在這一年里，由于樂(lè)視自身的問(wèn)題，引發(fā)了智能電視內(nèi)容體系的一輪重新洗牌，在內(nèi)容格局重構(gòu)的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)打法上也出現(xiàn)了諸多新的變化，可以說(shuō)，以此為界，智能電視行業(yè)進(jìn)入了下半場(chǎng)。
樂(lè)視跌倒，大家吃飽
樂(lè)視的經(jīng)歷讓人扼腕，畢竟，是樂(lè)視在盜版橫行的時(shí)代開(kāi)始做正版內(nèi)容，在電影業(yè)尚不火爆的時(shí)候做影視投資，在智能家居還不活躍的時(shí)候做智能電視……
隨后，雖然小米、PPTV、暴風(fēng)、微鯨等紛紛入局智能電視，但基本上樂(lè)視在電視硬件和內(nèi)容方面還是占據(jù)優(yōu)勢(shì)的。
在樂(lè)視因?yàn)榉N種原因傾垮之后，留下了從內(nèi)容版權(quán)到硬件市場(chǎng)的巨大空間。
首當(dāng)其沖的是版權(quán)市場(chǎng)的重新洗牌。
小米電視繼續(xù)采用版權(quán)合作的方式，接入了愛(ài)奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、PPTV等四大視頻平臺(tái)的全部?jī)?nèi)容，極大地彌補(bǔ)了自身的內(nèi)容短板。
微鯨電視則是直接整合騰訊視頻和芒果TV等內(nèi)容平臺(tái)，并且憑借黎叔的資源優(yōu)勢(shì)，匯集了包括TVB影視、BBC少兒甚至好萊塢等資源庫(kù)。
而和樂(lè)視一樣自身就依托于視頻平臺(tái)誕生的PPTV智能電視，不但在這場(chǎng)收割戰(zhàn)中收獲了一批版權(quán)，而且?guī)缀踅酉铝藰?lè)視體育的全部?jī)?nèi)容，在體育方面的版權(quán)內(nèi)容已超百億。
在智能電視硬件方面，去年受上游液晶面板價(jià)格暴漲的影響，彩電市場(chǎng)進(jìn)入“寒冬”，然而小米、微鯨和PPTV智能電視銷量卻均出現(xiàn)了不同程度的逆市上漲。
尤其是PPTV智能電視，在去年的雙十一“O2O購(gòu)物節(jié)”期間，全線產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)221%，刷新歷史新高。其中，暢銷單品PPTV-55P1S更是創(chuàng)下萬(wàn)臺(tái)機(jī)器被搶空的最快用時(shí)紀(jì)錄?？梢哉f(shuō)，在2017年智能電視整體銷量不容樂(lè)觀的大環(huán)境下，PPTV智能電視成為年度銷量最強(qiáng)勁的一股勢(shì)力。
經(jīng)過(guò)從硬件到內(nèi)容的搶食，國(guó)內(nèi)智能電視市場(chǎng)版圖基本劃定，接下來(lái)，就看大家怎么玩好手頭的東西了。
體育內(nèi)容，漸成新寵
在去年的智能電視內(nèi)容版權(quán)搶奪戰(zhàn)中，有一個(gè)比較值得關(guān)注的現(xiàn)象，那就是大家搶奪的重心從過(guò)去的影視IP轉(zhuǎn)移到了體育IP。
2017年，騰訊簽下NBA獨(dú)播權(quán)，今日頭條布局中超短視頻合作，愛(ài)奇藝成為2017-2020年ATP在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家新媒體合作伙伴，2017年P(guān)PTV更是以“百億版權(quán)計(jì)劃”大手筆拿下五大聯(lián)賽、中超、亞冠、歐冠等頂級(jí)足球賽事及更多綜合性賽事資源。其中，PPTV持有的西甲、英超、德甲等版權(quán)都為期4-5年，這樣PPTV就包攬了國(guó)內(nèi)外90%的體育賽事，成為國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)電視體育內(nèi)容平臺(tái)。
除了版權(quán)，PPTV還組建了史上最豪華的“解說(shuō)天團(tuán)”，“激情派”的黃健翔，“相聲派”的李欣、董路，“理性派”的婁一晨、劉越，“狂野派”的蘇東等等，齊聚PP體育，解說(shuō)頂級(jí)足球賽事。
智能電視搶奪體育內(nèi)容顯然是有著自己的預(yù)判。
相比影視綜藝來(lái)說(shuō)，體育類收視群體的忠誠(chéng)度高，收視和消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)更高，并且有付費(fèi)收看的習(xí)慣，也就是說(shuō)，體育內(nèi)容能帶來(lái)更為優(yōu)質(zhì)的流量及變現(xiàn)入口。以PPTV智能電視為例，在整合了上百億體育內(nèi)容之后，其大屏端體育客戶端PPTV聚體育在2017年9月份累計(jì)用戶數(shù)就突破一千萬(wàn)大關(guān)，進(jìn)入12月，聚體育日活用戶持續(xù)破百萬(wàn)，活躍終端最高超271萬(wàn)。
體育內(nèi)容不僅可以增強(qiáng)自身平臺(tái)吸引力，還可以構(gòu)建龐大的共享平臺(tái)。去年6月，PPTV智能電視正式提出開(kāi)放共享戰(zhàn)略，助力康佳、小米、飛利浦、極米、酷開(kāi)、夏普、長(zhǎng)虹、海信等品牌上線了包含PPTV百億賽事資源的體育頻道，PPTV百億體育IP覆蓋終端數(shù)超8000萬(wàn)。
這種開(kāi)放共享策略不僅可以讓版權(quán)收益最大化，而且還能擴(kuò)大自己的品牌影響力，比如PPTV智能電視就聯(lián)合小米、康佳、飛利浦、夏普、創(chuàng)維、海爾、三星等廠商推出了基于Rubic系統(tǒng)及百億IP內(nèi)容的聯(lián)合品牌機(jī)型，形成了強(qiáng)大的PPTV智能電視家族。
2018年更是一個(gè)不折不扣的體育大年，冬奧會(huì)、世界杯、亞運(yùn)會(huì)等一系列重量級(jí)的體育賽事接踵而至，相信對(duì)于體育內(nèi)容的搶奪會(huì)更加激烈，而原有的體育內(nèi)容也將會(huì)發(fā)揮更大的價(jià)值。
OTT爆發(fā)，決勝差異化
2017年，智能電視保有量達(dá)到了1.7億左右，這還不算近1億的各類智能機(jī)頂盒，比如小米盒子，專注于看球追劇的PPTVQ1和P1盒子等。
有預(yù)測(cè)說(shuō)2018年兩個(gè)終端的總存量將突破3億，而到2020年這個(gè)數(shù)字將會(huì)是4億，這說(shuō)明智能電視及機(jī)頂盒已經(jīng)有足夠的實(shí)力作為單獨(dú)的互聯(lián)網(wǎng)終端，去產(chǎn)生OTT(OverThe Top，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)越過(guò)運(yùn)營(yíng)商向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù))行業(yè)規(guī)?；膹V告效益。
事實(shí)上，去年整個(gè)OTT行業(yè)廣告收入已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。
2017年，OTT廣告收入23億元，同比增長(zhǎng)130%，其中貼片廣告16億，同比增長(zhǎng)70%，開(kāi)機(jī)廣告4.6億，同比增長(zhǎng)20%。汽車、快消、電商、手機(jī)等行業(yè)大品牌紛紛在OTT大屏亮相。
開(kāi)機(jī)廣告畢竟時(shí)長(zhǎng)有限，過(guò)多過(guò)長(zhǎng)會(huì)引發(fā)用戶反感，所以各智能電視廠商更多的是在貼片廣告上尋求更多玩法，比如前貼片、暫停貼片、后貼片，還有關(guān)機(jī)廣告、桌面推薦、互動(dòng)廣告、電視電商等新的廣告植入形式。
在這個(gè)進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)以尋求更多OTT開(kāi)放合作機(jī)會(huì)的過(guò)程中，同時(shí)擁有硬件終端和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的智能電視廠商無(wú)疑可以搶得先機(jī)，在樂(lè)視倒下之后，滿足這個(gè)條件的似乎只有PPTV了。
如前文所述，作為一家資深的內(nèi)容平臺(tái)，PPTV本身就有很豐富的影視版權(quán)資源，而且強(qiáng)化了體育版塊內(nèi)容，再加上硬件方面的發(fā)力和各家平臺(tái)的開(kāi)放合作，以及背靠蘇寧的資金及銷售渠道優(yōu)勢(shì)，PPTV在OTT行業(yè)玩起來(lái)就更加游刃有余。
隨著用戶收視體驗(yàn)的持續(xù)升級(jí)，會(huì)員也成為OTT前向收入的主要模式，也是各家智能電視和視頻網(wǎng)站搶奪的重點(diǎn)。所以，大家都在拼命做爆款自制劇，或者引進(jìn)獨(dú)播、首播內(nèi)容，吸引用戶成為付費(fèi)會(huì)員，享受尊貴的會(huì)員服務(wù)。
PPTV除了在影視內(nèi)容及會(huì)員方面發(fā)力，還結(jié)合百億版權(quán)下的焦點(diǎn)賽事資源推出了品類豐富、不同時(shí)長(zhǎng)及不同球隊(duì)的體育會(huì)員產(chǎn)品，滿足廣大體育們的多樣化需求。此外，PPTV在賽事直播的基礎(chǔ)上，還利用專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)自制了包括《英超觀詹》《星耀中超》《中超吐口秀》《周星星》等在內(nèi)的30余檔自制體育節(jié)目，這些內(nèi)容和體育賽事版權(quán)一起，在去年雙十一O2O購(gòu)物節(jié)期間，其年度新品體育會(huì)員銷量突破8.5萬(wàn)單，創(chuàng)下了新品銷量之最。
后向付費(fèi)方面，和其他智能電視廠商不同的是，PPTV智能電視采取廣告、會(huì)員和電商多條腿走路的策略，打通蘇寧易購(gòu)的電商互動(dòng)體驗(yàn)，在電視內(nèi)容中嵌入大屏購(gòu)物頻道，為用戶提供生活服務(wù)類視頻等電商化應(yīng)用場(chǎng)景，引導(dǎo)用戶購(gòu)買。
同時(shí)，內(nèi)容IP的周邊產(chǎn)品，比如明星照片、海報(bào)、背包、藝術(shù)品等周邊衍生商品，還可以在蘇寧門店中銷售，這對(duì)PPTV智能電視也是一大反哺。
智能電視的下半場(chǎng)，在內(nèi)容版權(quán)基本劃定的情況下，主要的玩法就是看誰(shuí)能通過(guò)差異化運(yùn)營(yíng)，在OTT市場(chǎng)中有更好的作為。這其中，一直深耕硬件品質(zhì)、強(qiáng)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的PPTV智能電視，可能更為契合用戶從買一臺(tái)電視機(jī)逐漸轉(zhuǎn)化為購(gòu)買屏幕背后的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的消費(fèi)進(jìn)化需求。
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