廣播電視廣告經(jīng)營:轉(zhuǎn)型創(chuàng)新正當(dāng)時(shí)
2018-02-02 10:05:58 來源：國家廣電智庫 熱度:
2017年，媒體競爭加劇，新興媒體廣告優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步增強(qiáng)，廣告市場變化發(fā)生深刻變化?？偩重?cái)務(wù)司的數(shù)據(jù)顯示，2017廣播電視廣告收入穩(wěn)中趨降，總收入1518.75億元，同比下降1.84%，這是近年來廣播電視廣告收入首次負(fù)增長。盡管下半年廣播電視廣告收入比2016年同期增長2.57%，但是否是止跌回穩(wěn)的信號(hào)仍有待觀察?？梢钥隙ǖ氖?，廣播電視廣告業(yè)正在加快轉(zhuǎn)型，廣告管理更加規(guī)范，廣告導(dǎo)向要求更加嚴(yán)格，廣告收入結(jié)構(gòu)不斷變化，頭部廣電媒體平臺(tái)價(jià)值逐漸上升，廣告收入增長可期。
一、政策管理強(qiáng)調(diào)廣告也要講導(dǎo)向
2017年全國廣電系統(tǒng)認(rèn)真貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于廣告也要講導(dǎo)向的重要指示精神，將廣告納入節(jié)目和宣傳進(jìn)行統(tǒng)一管理部署，廣告的導(dǎo)向要求進(jìn)一步強(qiáng)化。廣電行政部門加強(qiáng)廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管，進(jìn)一步清理電視劇違規(guī)廣告，出重拳整治變相虛假廣告，著力解決先整治后反彈、邊整治邊反彈的情況?？偩旨哟笄謇磲t(yī)藥廣告的力度，進(jìn)一步規(guī)范全國各級(jí)播出機(jī)構(gòu)醫(yī)療養(yǎng)生節(jié)目播出秩序，各省級(jí)廣電部門也相繼開展虛假廣告、違規(guī)醫(yī)療廣告專項(xiàng)整治行動(dòng)，違規(guī)的醫(yī)療養(yǎng)生類商業(yè)廣告顯著減少。
與此同時(shí)，重點(diǎn)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告治理?？偩殖雠_(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目領(lǐng)域涉醫(yī)藥廣告管理的通知》，一方面要求監(jiān)管部門加強(qiáng)監(jiān)管，組織視聽節(jié)目網(wǎng)站開展自查清理;另一方面，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)機(jī)構(gòu)的主體責(zé)任，嚴(yán)格審核廣告和帶有廣告性質(zhì)的視聽節(jié)目，特別是涉及醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告和節(jié)目，防止傳播虛假違法違規(guī)廣告。通過重點(diǎn)廣告治理、重點(diǎn)平臺(tái)監(jiān)管，虛假廣告銳減，廣告播出環(huán)境明顯好轉(zhuǎn)，廣告播出規(guī)范有序。
二、廣告收入結(jié)構(gòu)發(fā)生重要變化
2017年廣播電視行業(yè)廣告收入同比下滑1.84%。其中上半年全國廣播電視廣告收入631.15億元，同比減少50.73億元，降幅7.44%。下半年廣告收入回穩(wěn)，同比增長2.57%。廣電廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生重要變化。傳統(tǒng)廣告收入持續(xù)減少，新媒體融合所帶來的廣告增量快速提升，比如央視聯(lián)合技術(shù)部門啟動(dòng)新媒體廣告系統(tǒng)及央視電商搭建工作，實(shí)現(xiàn)“邊買邊看”的商業(yè)鏈條閉環(huán)，2017年其新媒體廣告資源收入同比增長41%。傳統(tǒng)形式的硬廣收入不斷下降，活動(dòng)營銷類廣告收入顯著增長，“平臺(tái)+活動(dòng)”的廣告運(yùn)營模式廣泛推廣，實(shí)現(xiàn)線上線下、廣告與地面活動(dòng)緊密結(jié)合，成為新的廣告增長點(diǎn)。特別是在省臺(tái)地面頻道和市縣臺(tái)，活動(dòng)營銷類廣告已成為增長主力。廣告收入進(jìn)一步集中，央視、央廣和部分一線省級(jí)廣電媒體廣告收入增長，大多數(shù)臺(tái)和市縣臺(tái)廣告收入銳減，中西部臺(tái)的廣告收入還在下滑;廣電媒體改革創(chuàng)新促進(jìn)平臺(tái)價(jià)值提升，促進(jìn)廣告發(fā)展，決定廣告未來。
三、廣告創(chuàng)新取得重大經(jīng)驗(yàn)
面對(duì)傳統(tǒng)廣告模式難以為繼的形勢(shì)，許多臺(tái)結(jié)合自身定位，突出特色，創(chuàng)新策略，重塑價(jià)值，促進(jìn)廣告提質(zhì)增效。央視的“國家品牌計(jì)劃”是2017年我國廣播電視廣告運(yùn)營的重大創(chuàng)新。這一計(jì)劃把握中華民族偉大復(fù)興、全球化進(jìn)程加快的時(shí)代機(jī)遇，緊緊圍繞供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的主線，把握當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展從數(shù)量規(guī)模型向質(zhì)量內(nèi)涵提升的內(nèi)在變化需求，把廣告經(jīng)營與國家品牌建設(shè)緊密結(jié)合起來，同中國的優(yōu)秀企業(yè)共同增長，以中央級(jí)媒體的公信力影響力和權(quán)威性，打造一批能夠在全球市場上參與競爭的國家品牌，對(duì)以往廣告招標(biāo)模式實(shí)現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新。這一計(jì)劃使得央視的廣告運(yùn)營在激烈競爭中逆勢(shì)增長。央廣也啟動(dòng)“2017中國品牌集結(jié)行動(dòng)”，在全國各地開展了數(shù)十場活動(dòng)，對(duì)廣告收益有很強(qiáng)的直接拉動(dòng)作用，對(duì)潛在市場也有巨大撬動(dòng)，同時(shí)讓社會(huì)、企業(yè)進(jìn)一步加深了對(duì)央廣的了解。
“國家品牌計(jì)劃”的啟示在于，廣電媒體是黨和政府的輿論陣地，其權(quán)威性、公信力是廣告資源中重要內(nèi)容。圍繞國家戰(zhàn)略和地方發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揚(yáng)權(quán)威性、公信力，不斷提升改善廣告資源價(jià)值是廣電媒體在新一輪廣告創(chuàng)新中的首要選擇。央視和央廣率先策劃、傾力打造國家品牌戰(zhàn)略的營銷行動(dòng)給廣播電視廣告業(yè)提供了示范引領(lǐng)。各級(jí)廣播電視媒體根據(jù)各自臺(tái)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展特色，充分對(duì)接國家發(fā)展戰(zhàn)略、地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略，在各地發(fā)揮獨(dú)特媒體價(jià)值資源，打造出廣播電視廣告特殊競爭力。這條經(jīng)驗(yàn)值得各級(jí)臺(tái)借鑒推廣。
作為“國家品牌計(jì)劃”的延伸，央視還推出了廣告精準(zhǔn)扶貧計(jì)劃，利用權(quán)威媒體拓展貧困地區(qū)特產(chǎn)走向全國全球市場的通道，效果顯著。一些省級(jí)衛(wèi)視也紛紛開展廣告精準(zhǔn)扶貧活動(dòng)，彰顯媒體的社會(huì)責(zé)任建設(shè)、體現(xiàn)出廣播電視的主流媒體形象，媒體的平臺(tái)價(jià)值得到進(jìn)一步提升，為吸納優(yōu)質(zhì)品牌廣告奠定有力基礎(chǔ)。
四、以節(jié)目創(chuàng)新和品質(zhì)提升強(qiáng)化平臺(tái)價(jià)值
近年來，廣電系統(tǒng)大力推動(dòng)節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，有力提升了傳播平臺(tái)的形象和價(jià)值，涵養(yǎng)了廣告業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。2017年總局出臺(tái)《關(guān)于把電視上星綜合頻道辦成講導(dǎo)向、有文化的傳播平臺(tái)的通知》,鼓勵(lì)電視上星綜合頻道在黃金時(shí)段增加播出公益、文化、科技、經(jīng)濟(jì)類節(jié)目。在政策引導(dǎo)鼓勵(lì)下，央視、部分省級(jí)衛(wèi)視、地面頻道推出的這四大類原創(chuàng)節(jié)目日益增多。涌現(xiàn)出以央視及部分省級(jí)衛(wèi)視為代表的《朗讀者》《經(jīng)典詠流傳》《國家寶藏》《中國國寶大會(huì)》《見字如面》《一本書一座城》《中華文明之美》等弘揚(yáng)中國精神、中國審美和中國價(jià)值觀的文化節(jié)目，進(jìn)一步拉動(dòng)提升主流媒體的傳播力、公信力、影響力。隨著公益、文化、原創(chuàng)類節(jié)目興起，媒體社會(huì)責(zé)任、文化擔(dān)當(dāng)?shù)玫郊訌?qiáng)，廣播電視平臺(tái)的價(jià)值正在逐漸上升。各臺(tái)抓住此契機(jī)，積極創(chuàng)新“節(jié)目+平臺(tái)”的廣告運(yùn)營模式，把節(jié)目內(nèi)容營銷和平臺(tái)營銷更加緊密地結(jié)合起來，綜合施策、精準(zhǔn)發(fā)力，著力打造能夠帶來長效利益的節(jié)目內(nèi)容，提升平臺(tái)經(jīng)營價(jià)值，吸納了更多的廣告商持續(xù)關(guān)注。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在前期播出節(jié)目效應(yīng)帶動(dòng)下，相繼開播的文化類節(jié)目的冠名廣告、植入和插播廣告日益增多。
五、融合經(jīng)營不斷創(chuàng)新
面對(duì)廣告經(jīng)營困境，各臺(tái)積極創(chuàng)新“平臺(tái)+平臺(tái)”的廣告運(yùn)營模式，推動(dòng)廣電平臺(tái)之間、廣電平臺(tái)與新媒體平臺(tái)之間的聯(lián)合、整合與融合營銷。不少省級(jí)衛(wèi)視及地面頻道積極實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)、線上線下互動(dòng)營銷。上海東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、以及黑龍江、吉林等衛(wèi)視積極探索“節(jié)目+電商”的新興經(jīng)營模式，取得明顯成效。各臺(tái)還積極創(chuàng)新“廣告+”的運(yùn)營模式，整合廣告與電商等資源，延伸平臺(tái)(節(jié)目)的價(jià)值鏈，加強(qiáng)綜合效益開發(fā)，實(shí)現(xiàn)效益最大化。推出“廣告+旅游推廣”“廣告+產(chǎn)品”，“廣告+服務(wù)”等多種經(jīng)營模式，積極開拓人文、旅游、購物、財(cái)經(jīng)產(chǎn)業(yè)同廣告的融合，拓展垂直領(lǐng)域的服務(wù)業(yè)務(wù)，依托節(jié)目或者廣告開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品、汽車、房產(chǎn)、旅游、家居等產(chǎn)業(yè)鏈。有的臺(tái)積極改變經(jīng)營模式依靠“欄目——廣告推廣——線下銷售”的模式，嘗試引入社會(huì)資本合作經(jīng)營，并與兄弟臺(tái)開展在旅游、綠色食品、特色農(nóng)產(chǎn)品方面的整合推廣，將原本零散的銷售項(xiàng)目轉(zhuǎn)變成可以持續(xù)經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。
實(shí)踐說明，只有改革創(chuàng)新才能使廣播電視廣告擺脫困境，越是在困難的時(shí)候，越要在改革創(chuàng)新中培育廣告業(yè)的生機(jī)。面向未來，廣播電視廣告經(jīng)營必須對(duì)接國家戰(zhàn)略，順應(yīng)趨勢(shì)，突出特色，把握規(guī)律，提升價(jià)值。要特別重視廣告資源的整合與價(jià)值鏈的開發(fā)。重點(diǎn)包括：要進(jìn)一步創(chuàng)新“節(jié)目+平臺(tái)”的廣告運(yùn)營模式，提升平臺(tái)經(jīng)營價(jià)值。要進(jìn)一步創(chuàng)新“平臺(tái)+平臺(tái)”的廣告運(yùn)營模式，推動(dòng)廣播電視平臺(tái)之間特別是廣播電視平臺(tái)與新媒體平臺(tái)之間的聯(lián)合、整合與融合營銷。要進(jìn)一步創(chuàng)新“平臺(tái)+活動(dòng)”的廣告運(yùn)營模式。要進(jìn)一步創(chuàng)新“廣告+”的運(yùn)營模式，整合廣告與電商等其他經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)廣播電視廣告的多樣化。
責(zé)任編輯：付海龍
