廣播電視廣告經(jīng)營:轉型創(chuàng)新正當時
2018-02-02 10:05:58 來源：國家廣電智庫 熱度:
2017年，媒體競爭加劇，新興媒體廣告優(yōu)勢進一步增強，廣告市場變化發(fā)生深刻變化?？偩重攧账镜臄?shù)據(jù)顯示，2017廣播電視廣告收入穩(wěn)中趨降，總收入1518.75億元，同比下降1.84%，這是近年來廣播電視廣告收入首次負增長。盡管下半年廣播電視廣告收入比2016年同期增長2.57%，但是否是止跌回穩(wěn)的信號仍有待觀察?？梢钥隙ǖ氖?，廣播電視廣告業(yè)正在加快轉型，廣告管理更加規(guī)范，廣告導向要求更加嚴格，廣告收入結構不斷變化，頭部廣電媒體平臺價值逐漸上升，廣告收入增長可期。
一、政策管理強調廣告也要講導向
2017年全國廣電系統(tǒng)認真貫徹落實習近平總書記關于廣告也要講導向的重要指示精神，將廣告納入節(jié)目和宣傳進行統(tǒng)一管理部署，廣告的導向要求進一步強化。廣電行政部門加強廣告監(jiān)測監(jiān)管，進一步清理電視劇違規(guī)廣告，出重拳整治變相虛假廣告，著力解決先整治后反彈、邊整治邊反彈的情況?？偩旨哟笄謇磲t(yī)藥廣告的力度，進一步規(guī)范全國各級播出機構醫(yī)療養(yǎng)生節(jié)目播出秩序，各省級廣電部門也相繼開展虛假廣告、違規(guī)醫(yī)療廣告專項整治行動，違規(guī)的醫(yī)療養(yǎng)生類商業(yè)廣告顯著減少。
與此同時，重點加強互聯(lián)網(wǎng)廣告治理?？偩殖雠_了《關于加強網(wǎng)絡視聽節(jié)目領域涉醫(yī)藥廣告管理的通知》，一方面要求監(jiān)管部門加強監(jiān)管，組織視聽節(jié)目網(wǎng)站開展自查清理;另一方面，強化互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務機構的主體責任，嚴格審核廣告和帶有廣告性質的視聽節(jié)目，特別是涉及醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告和節(jié)目，防止傳播虛假違法違規(guī)廣告。通過重點廣告治理、重點平臺監(jiān)管，虛假廣告銳減，廣告播出環(huán)境明顯好轉，廣告播出規(guī)范有序。
二、廣告收入結構發(fā)生重要變化
2017年廣播電視行業(yè)廣告收入同比下滑1.84%。其中上半年全國廣播電視廣告收入631.15億元，同比減少50.73億元，降幅7.44%。下半年廣告收入回穩(wěn)，同比增長2.57%。廣電廣告產(chǎn)業(yè)結構發(fā)生重要變化。傳統(tǒng)廣告收入持續(xù)減少，新媒體融合所帶來的廣告增量快速提升，比如央視聯(lián)合技術部門啟動新媒體廣告系統(tǒng)及央視電商搭建工作，實現(xiàn)“邊買邊看”的商業(yè)鏈條閉環(huán)，2017年其新媒體廣告資源收入同比增長41%。傳統(tǒng)形式的硬廣收入不斷下降，活動營銷類廣告收入顯著增長，“平臺+活動”的廣告運營模式廣泛推廣，實現(xiàn)線上線下、廣告與地面活動緊密結合，成為新的廣告增長點。特別是在省臺地面頻道和市縣臺，活動營銷類廣告已成為增長主力。廣告收入進一步集中，央視、央廣和部分一線省級廣電媒體廣告收入增長，大多數(shù)臺和市縣臺廣告收入銳減，中西部臺的廣告收入還在下滑;廣電媒體改革創(chuàng)新促進平臺價值提升，促進廣告發(fā)展，決定廣告未來。
三、廣告創(chuàng)新取得重大經(jīng)驗
面對傳統(tǒng)廣告模式難以為繼的形勢，許多臺結合自身定位，突出特色，創(chuàng)新策略，重塑價值，促進廣告提質增效。央視的“國家品牌計劃”是2017年我國廣播電視廣告運營的重大創(chuàng)新。這一計劃把握中華民族偉大復興、全球化進程加快的時代機遇，緊緊圍繞供給側結構性改革的主線，把握當前經(jīng)濟發(fā)展從數(shù)量規(guī)模型向質量內涵提升的內在變化需求，把廣告經(jīng)營與國家品牌建設緊密結合起來，同中國的優(yōu)秀企業(yè)共同增長，以中央級媒體的公信力影響力和權威性，打造一批能夠在全球市場上參與競爭的國家品牌，對以往廣告招標模式實現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新。這一計劃使得央視的廣告運營在激烈競爭中逆勢增長。央廣也啟動“2017中國品牌集結行動”，在全國各地開展了數(shù)十場活動，對廣告收益有很強的直接拉動作用，對潛在市場也有巨大撬動，同時讓社會、企業(yè)進一步加深了對央廣的了解。
“國家品牌計劃”的啟示在于，廣電媒體是黨和政府的輿論陣地，其權威性、公信力是廣告資源中重要內容。圍繞國家戰(zhàn)略和地方發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揚權威性、公信力，不斷提升改善廣告資源價值是廣電媒體在新一輪廣告創(chuàng)新中的首要選擇。央視和央廣率先策劃、傾力打造國家品牌戰(zhàn)略的營銷行動給廣播電視廣告業(yè)提供了示范引領。各級廣播電視媒體根據(jù)各自臺在當?shù)氐陌l(fā)展特色，充分對接國家發(fā)展戰(zhàn)略、地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略，在各地發(fā)揮獨特媒體價值資源，打造出廣播電視廣告特殊競爭力。這條經(jīng)驗值得各級臺借鑒推廣。
作為“國家品牌計劃”的延伸，央視還推出了廣告精準扶貧計劃，利用權威媒體拓展貧困地區(qū)特產(chǎn)走向全國全球市場的通道，效果顯著。一些省級衛(wèi)視也紛紛開展廣告精準扶貧活動，彰顯媒體的社會責任建設、體現(xiàn)出廣播電視的主流媒體形象，媒體的平臺價值得到進一步提升，為吸納優(yōu)質品牌廣告奠定有力基礎。
四、以節(jié)目創(chuàng)新和品質提升強化平臺價值
近年來，廣電系統(tǒng)大力推動節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，有力提升了傳播平臺的形象和價值，涵養(yǎng)了廣告業(yè)發(fā)展的基礎。2017年總局出臺《關于把電視上星綜合頻道辦成講導向、有文化的傳播平臺的通知》,鼓勵電視上星綜合頻道在黃金時段增加播出公益、文化、科技、經(jīng)濟類節(jié)目。在政策引導鼓勵下，央視、部分省級衛(wèi)視、地面頻道推出的這四大類原創(chuàng)節(jié)目日益增多。涌現(xiàn)出以央視及部分省級衛(wèi)視為代表的《朗讀者》《經(jīng)典詠流傳》《國家寶藏》《中國國寶大會》《見字如面》《一本書一座城》《中華文明之美》等弘揚中國精神、中國審美和中國價值觀的文化節(jié)目，進一步拉動提升主流媒體的傳播力、公信力、影響力。隨著公益、文化、原創(chuàng)類節(jié)目興起，媒體社會責任、文化擔當?shù)玫郊訌?，廣播電視平臺的價值正在逐漸上升。各臺抓住此契機，積極創(chuàng)新“節(jié)目+平臺”的廣告運營模式，把節(jié)目內容營銷和平臺營銷更加緊密地結合起來，綜合施策、精準發(fā)力，著力打造能夠帶來長效利益的節(jié)目內容，提升平臺經(jīng)營價值，吸納了更多的廣告商持續(xù)關注。據(jù)不完全統(tǒng)計，在前期播出節(jié)目效應帶動下，相繼開播的文化類節(jié)目的冠名廣告、植入和插播廣告日益增多。
五、融合經(jīng)營不斷創(chuàng)新
面對廣告經(jīng)營困境，各臺積極創(chuàng)新“平臺+平臺”的廣告運營模式，推動廣電平臺之間、廣電平臺與新媒體平臺之間的聯(lián)合、整合與融合營銷。不少省級衛(wèi)視及地面頻道積極實現(xiàn)聯(lián)動、線上線下互動營銷。上海東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、以及黑龍江、吉林等衛(wèi)視積極探索“節(jié)目+電商”的新興經(jīng)營模式，取得明顯成效。各臺還積極創(chuàng)新“廣告+”的運營模式，整合廣告與電商等資源，延伸平臺(節(jié)目)的價值鏈，加強綜合效益開發(fā)，實現(xiàn)效益最大化。推出“廣告+旅游推廣”“廣告+產(chǎn)品”，“廣告+服務”等多種經(jīng)營模式，積極開拓人文、旅游、購物、財經(jīng)產(chǎn)業(yè)同廣告的融合，拓展垂直領域的服務業(yè)務，依托節(jié)目或者廣告開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品、汽車、房產(chǎn)、旅游、家居等產(chǎn)業(yè)鏈。有的臺積極改變經(jīng)營模式依靠“欄目——廣告推廣——線下銷售”的模式，嘗試引入社會資本合作經(jīng)營，并與兄弟臺開展在旅游、綠色食品、特色農(nóng)產(chǎn)品方面的整合推廣，將原本零散的銷售項目轉變成可以持續(xù)經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。
實踐說明，只有改革創(chuàng)新才能使廣播電視廣告擺脫困境，越是在困難的時候，越要在改革創(chuàng)新中培育廣告業(yè)的生機。面向未來，廣播電視廣告經(jīng)營必須對接國家戰(zhàn)略，順應趨勢，突出特色，把握規(guī)律，提升價值。要特別重視廣告資源的整合與價值鏈的開發(fā)。重點包括：要進一步創(chuàng)新“節(jié)目+平臺”的廣告運營模式，提升平臺經(jīng)營價值。要進一步創(chuàng)新“平臺+平臺”的廣告運營模式，推動廣播電視平臺之間特別是廣播電視平臺與新媒體平臺之間的聯(lián)合、整合與融合營銷。要進一步創(chuàng)新“平臺+活動”的廣告運營模式。要進一步創(chuàng)新“廣告+”的運營模式，整合廣告與電商等其他經(jīng)營，實現(xiàn)廣播電視廣告的多樣化。
責任編輯：付海龍
