想玩轉(zhuǎn)2018，運(yùn)營商靠這三招
2018-02-02 10:14:06 來源：賽立信通信研究部 熱度:
2017年的故事已經(jīng)塵埃落定。從表面上看，運(yùn)營商的收入增速還算不錯，廣東三家運(yùn)營商中收入最低增速也有4%。而在用戶方面或規(guī)模增長，或結(jié)構(gòu)優(yōu)化，總之都有拿得出手的亮點(diǎn)。
但是在數(shù)據(jù)背后，從我們對通信市場發(fā)展的日常監(jiān)測中，還是能夠感受到運(yùn)營商在運(yùn)營和競爭上所透露出的一絲絲焦慮感，這種感覺隨著時間推移正變得愈發(fā)明顯。
2017之困：在焦慮中前行
運(yùn)營商的焦慮來源于各個方面。首先就行業(yè)空間來說，4G發(fā)展已經(jīng)走到中后期，前期的用戶升級紅利與流量紅利等優(yōu)勢都已經(jīng)所剩無幾，無限流量之爭也陷入膠著，原本被視為收入增長主動力的流量開始面臨極大的貶值化，運(yùn)營商急需找到下一個新的收入支撐點(diǎn)。
其次，行業(yè)競爭中的高度同質(zhì)化與打法低端化在2017年尤其明顯。各類競品高度相似且集中，日租卡、無限流量產(chǎn)品撐起發(fā)展用戶的半邊天，另外半邊則基本上由各類互聯(lián)網(wǎng)卡產(chǎn)品填充。在產(chǎn)品設(shè)計已經(jīng)失去獨(dú)創(chuàng)性，內(nèi)容填充還未到位的情況下，價格戰(zhàn)成為了最無奈的選擇，而營銷手段也更多回歸到擺攤促銷、免費(fèi)派卡這類“簡單粗暴”的玩法上去，“快速見效”似乎成為了緩解焦慮的最直接方法。
2017之爭：“異業(yè)合作”與“第二卡槽”大戰(zhàn)
這一年，運(yùn)營商為尋求新出路做了很多嘗試，其中以開放心態(tài)擁抱異業(yè)，并開展深度合作是最值得一提的做法。例如，以聯(lián)通為首與騰訊等多家企業(yè)聯(lián)合定制互聯(lián)網(wǎng)卡產(chǎn)品，開辟出了一條新的發(fā)展用戶途徑。這種創(chuàng)新的發(fā)展模式不僅為聯(lián)通帶來大量的新增用戶，而且改變了以往大進(jìn)大出的發(fā)展局面，用戶凈增走勢得以轉(zhuǎn)負(fù)為正。據(jù)悉，目前全國的騰訊王卡用戶突破了5000萬，已經(jīng)成為聯(lián)通用戶規(guī)模增長的主要來源。可是，在騰訊王卡的推廣過程中，運(yùn)營商的印記被弱化，更多的只是在強(qiáng)調(diào)騰訊的優(yōu)勢。甚至在個別城市的地推活動中，聯(lián)通的LOGO被“禁止”出現(xiàn)在宣傳攤位中，這種合作與其說是聯(lián)通的勝利，不如說騰訊才是最大贏家。
此外，運(yùn)營商還尋求了另外一條新出路，這便是在飽和的用戶市場現(xiàn)狀下，從存量中找增量，這條路依托的產(chǎn)品是副卡。“主副卡共享”在之前是電信在家庭市場上的主推打法，到了2017年成為各家運(yùn)營商在個人市場上的主要挖掘策略。“第二卡槽”的概念在這一年里得到充分實(shí)踐，其成果也令人欣喜：從全國市場來看，根據(jù)2017年12月披露的中國電信用戶數(shù)與2016年12月相比增長超過16%——這種情況多年未見。另外，中國移動、中國聯(lián)通也在高速增長。在廣東市場上，2017年三家運(yùn)營商的合計客戶規(guī)模也比2016年末增長了15%。毫不夸張地說，全年累計增長的約2400萬用戶中，來自副卡的用戶就有接近1000萬，副卡的拉動力不容小覷。
主副卡模式雖然能夠帶來用戶規(guī)模，可也存在拉低用戶ARPU的負(fù)面效果。以廣東電信的不限流量套餐用戶來說，一個主套餐的用戶ARPU在123元左右，而一起捆綁的副卡用戶卻只在20元上下。綜合上看，不限流量用戶的戶均ARPU只能在90元左右，用戶規(guī)模與用戶質(zhì)量讓運(yùn)營商在“魚與熊掌”的問題中來回糾結(jié)。
除了存量中求增量，細(xì)分市場精細(xì)化突破也是2017年運(yùn)營商的努力方向。例如農(nóng)村市場的藍(lán)海填充、政企市場的員工挖潛、公寓市場的寬帶特殊需求等。以電信的農(nóng)村寬帶策略為代表，借助靈活的wifi產(chǎn)品加載移動業(yè)務(wù)快速推進(jìn)，促使農(nóng)村市場迎來一輪增長。從市場發(fā)展的規(guī)律來說，在大眾市場已被充分挖掘且飽和度很高的情況下，調(diào)轉(zhuǎn)方向從細(xì)分需求入手，把“小而美”市場做精做透，形成滴灌式的市場填充，這樣的做法是沒問題的。運(yùn)營商的顧慮在于這樣的市場真正潛力能有多大？該投入多少精力去做挖潛工作？投入產(chǎn)出比是否能讓人滿意？與進(jìn)行中的市場推進(jìn)工作相比起來，前期的投入決心才是最大的心結(jié)。
2018：哪些新機(jī)會可以突圍
在2018年，運(yùn)營商對市場的焦慮依然會存在，尋找新機(jī)會突圍的腳步不會停歇。在賽立信看來，雖然行業(yè)變化在加快，發(fā)展重心在偏移，但屬于運(yùn)營商的機(jī)會依然存在。
（1）物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)
這兩個已經(jīng)被公認(rèn)為屬于未來的增長點(diǎn)，理由無須贅述。運(yùn)營商需要面臨的問題是，如何將這兩個顯而易見的機(jī)會點(diǎn)轉(zhuǎn)化成實(shí)際收益。在萬物互聯(lián)的時代，已經(jīng)不能靠流量多少來決定收益多少。中國電信在之前就已經(jīng)將物聯(lián)網(wǎng)的計費(fèi)模式改為以連接數(shù)量來計，這是一個有效的轉(zhuǎn)變。
在大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面，擁有天然優(yōu)勢的運(yùn)營商也開始在內(nèi)部自用，同時將它包裝成某些產(chǎn)品或項目進(jìn)行外部應(yīng)用。但只是如此還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，2017年物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)帶來的收入在運(yùn)營商內(nèi)部占比還非常小，對收入的拉動作用微乎其微。所以它們在2018年被寄予厚望，希望迎來一輪新的爆發(fā)。關(guān)于爆發(fā)途徑，單做產(chǎn)品已經(jīng)不行，運(yùn)營商可能的切入點(diǎn)會在云網(wǎng)融合項目中，目前來看，以產(chǎn)業(yè)信息化與新融合服務(wù)項目為依托拓展市場比較符合實(shí)際。
（2）無限流量爆發(fā)后帶動的內(nèi)容填充
內(nèi)容填充在4G時代剛興起時就被提起，當(dāng)網(wǎng)速達(dá)到一個新高度且流量也變得更加充足時，用戶對于流量的消耗會越來越集中在視頻內(nèi)容上?，F(xiàn)在4G發(fā)展到中后期，運(yùn)營商對于內(nèi)容的重要性越來越清楚，而對于如何做到內(nèi)容致勝也有比較成熟的想法：不是要自己做，而是與其他企業(yè)合作，聯(lián)合內(nèi)容制造商形成自己的內(nèi)容生態(tài)圈。
目前，運(yùn)營商在流量產(chǎn)品中的“借東風(fēng)”舉措主要還是集中在定向流量上，依靠視頻網(wǎng)站內(nèi)容的吸引力來提升自身產(chǎn)品的競爭力。另外一條途徑則是“附贈會員”，將視頻網(wǎng)站的會員植入產(chǎn)品包中，給予用戶更加具象的權(quán)益。無論是定向流量還是會員權(quán)益，都需要運(yùn)營商有強(qiáng)大的包容心和開放的心態(tài)與內(nèi)容制造商談合作，相比自己做內(nèi)容的不切實(shí)際，聯(lián)合共贏才是運(yùn)營商在內(nèi)容致勝上該走的路。
（3）渠道轉(zhuǎn)型，尤其是線下實(shí)體渠道的重新再利用
或許是被馬云的“新零售”概念所刺激，又或許是被政府工作報告中提到“推動實(shí)體店銷售和網(wǎng)購融合發(fā)展”的內(nèi)容啟發(fā)，運(yùn)營商從2017年末開始有意識地嘗試線下實(shí)體渠道向互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展轉(zhuǎn)型，到了2018年將會從局部試點(diǎn)走向全面開花。對此，我們可以從聯(lián)通正在試點(diǎn)的“京東合作”模式中對其具體做法探知一二。
這種模式是拿聯(lián)通的營業(yè)廳來改造成聯(lián)通-京東聯(lián)合銷售門店，可以由聯(lián)通來運(yùn)營，也可以由代理商承包運(yùn)營。廳內(nèi)銷售的產(chǎn)品不再局限于聯(lián)通的自家產(chǎn)品，還包括了京東合作產(chǎn)品如手機(jī)、電腦、3C產(chǎn)品甚至是日用品，背后支撐包括聯(lián)通的運(yùn)營平臺以及京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。聯(lián)通與京東的合作，可以視為是“混改”的一個衍生，也是聯(lián)通激發(fā)線下渠道活力再生的一個嘗試。根據(jù)營業(yè)廳改造前后的監(jiān)測對比，改造后的聯(lián)合門店在帶來更多人流的同時也帶來更多銷售量。這看起來是一個不錯的開始，也是接下來聯(lián)通將該試點(diǎn)模式進(jìn)行普適推廣的一個重要依據(jù)。我們因此有理由相信，2018年運(yùn)營商的線下渠道將在類似模式帶動下煥發(fā)出第二春。
以上機(jī)會點(diǎn)其實(shí)也并非是全新出現(xiàn)，都是運(yùn)營商目前已經(jīng)在探索的東西，尤其是在2018年可能會有重大突破的一些方向。通信行業(yè)每一年的競爭都很激烈，運(yùn)營商每一年的日子看起來都“不好過”，但好在運(yùn)營商拼搏心與創(chuàng)造力一直存在，每次都能從困難中找到新出路，相信2018年也是如此。
責(zé)任編輯：吳一波
