隨著新媒體的迅猛增長，廣播電視媒體的核心地位越發(fā)受到沖擊，其廣告份額也隨之發(fā)生變化。廣電總局財務司的數(shù)據(jù)顯示，2017廣播電視廣告收入穩(wěn)中趨降，總收入1518.75億元，同比下降1.84%，這是近年來廣播電視廣告收入首次負增長。廣告收入結構的不斷變化，已經迫使廣播電視媒體廣告經營的轉型勢在必行。

面對沖擊，重視跨界連接

或是電視媒體解決痛點的關鍵所在

2017上半年全國廣播電視廣告收入631.15億元，降幅7.44%。下半年廣告收入回穩(wěn)，同比增長2.57%。即便如此，傳統(tǒng)廣告收入仍在持續(xù)減少，而新媒體融合所帶來的廣告營收方面的沖擊也已越來越明顯。

比如央視聯(lián)合技術部門啟動新媒體廣告系統(tǒng)及央視電商搭建工作，實現(xiàn)“邊買邊看”的商業(yè)鏈條閉環(huán)，使得2017年其新媒體廣告資源收入同比增長41%。

仔細研究數(shù)據(jù)分布發(fā)現(xiàn)，雖然央視、央廣和部分一線省級廣電媒體的廣告收入呈增長態(tài)勢，但大多數(shù)市縣級電視媒體的廣告收入?yún)s出現(xiàn)銳減?；顒訝I銷類廣告有抬頭趨勢，“平臺+活動”的廣告運營模式成為新的增長點，這種方式可以結合線上線下優(yōu)勢資源，實現(xiàn)廣告與地面活動的緊密結合。特別是在省臺地面頻道和市縣臺，活動營銷類廣告已成為增長主力。頭部廣電媒體的平臺價值仍不容小覷，廣告收入增長可期。

 

 

如今很多人唱衰電視，看好爆火的移動端，其原因在于電視廣告中的硬廣少有人看，且存在冠名契合弱、植入尷尬多等痛點，而痛點的根本除了在于不能觸達轉化外，品牌與受眾無法形成有效互動也是其主要原因。如何發(fā)揮電視媒體的固有能量?其根本上的解決之道在于實現(xiàn)跨界連接。

塑造品牌，刺激銷量，社會傳播，都是傳統(tǒng)電視廣告發(fā)展轉型升級的探索方向。電視廣告幫助企業(yè)客戶聚攏有購買欲望的粉絲資源，準確定位潛在消費人群，實現(xiàn)從“廣而告之”到“準而告知”的轉變。通過內容創(chuàng)新、宣傳推廣、廣告增值三個層面完善企業(yè)電視投放的鏈條，即通過建立最短、最快、最直接、最粘性的消費場景，實現(xiàn)用戶對電視臺、對廣告的粘性依賴。

 

 

創(chuàng)新“廣告+”的運營模式

搭建電視廣告用戶數(shù)據(jù)資產管理

面對廣告經營上的困境，電視媒體也在尋求突破之道。除了創(chuàng)新“平臺+平臺”的廣告運營模式，推動廣電平臺之間、廣電平臺與新媒體平臺之間的聯(lián)合、整合與融合營銷也勢在必行。

與此同時，還通過積極創(chuàng)新“廣告+”的運營模式，整合廣告與電商等資源，延伸平臺(節(jié)目)的價值鏈，加強綜合效益開發(fā)，實現(xiàn)效益最大化。

在針對廣告業(yè)務的擴展經營方面，電視媒體還陸續(xù)推出了“廣告+旅游推廣”“廣告+產品”，“廣告+服務”等多種經營模式，積極開拓人文、旅游、購物、財經產業(yè)同廣告的融合，拓展垂直領域的服務業(yè)務，依托節(jié)目或者廣告開發(fā)農產品、汽車、房產、旅游、家居等產業(yè)鏈。

有的臺積極改變經營模式依靠“欄目——廣告推廣——線下銷售”的模式，嘗試引入社會資本合作經營，并與兄弟臺開展在旅游、綠色食品、特色農產品方面的整合推廣，將原本零散的銷售項目轉變成可以持續(xù)經營的產業(yè)。

 

 

缺少數(shù)字化，難以進行精準營銷，無法獲得準確的用戶畫像是電視廣告落后新媒體營銷的問題之一。比如《中國詩詞大會》《朗讀者》，就可以算作是一個電視廣告整合的典型案例。節(jié)目通過互動形式的吸引，以及節(jié)目播出后同款游戲對用戶產生粘性留存，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)、用戶為客戶廣告資產的轉變。

“TV+原生互動廣告”為電視廣告營銷帶來的新趨勢主要在于做好兩件事，實現(xiàn)中國最大的電視流量聚合分發(fā)平臺，搭建好中國唯一的電視廣告用戶數(shù)據(jù)資產管理平臺，通過對流量和用戶的有效管理，實現(xiàn)對用戶數(shù)字資產的積累和持續(xù)經營。

以節(jié)目創(chuàng)新和品質提升強化平臺價值

進一步贏得廣告客戶認可

2017年，總局就已出臺了《關于把電視上星綜合頻道辦成講導向、有文化的傳播平臺的通知》，鼓勵電視上星綜合頻道在黃金時段增加播出公益、文化、科技、經濟類節(jié)目。

由此涌現(xiàn)出了以央視及部分省級衛(wèi)視為代表的一大批弘揚中國精神、中國審美和中國價值觀的文化節(jié)目，如《經典詠流傳》《國家寶藏》《中國詩詞大會》《見字如面》《一本書一座城》《中華文明之美》等。

這些節(jié)目的出現(xiàn)，極大拉動、提升了主流媒體的傳播力、公信力、影響力。而各家電視媒體也應該抓住這一契機，積極創(chuàng)新“節(jié)目+平臺”的廣告運營模式，提升平臺經營價值，吸納了更多的廣告商持續(xù)關注。而這些文化類節(jié)目的冠名廣告、植入和插播廣告也在日益增多。

 

 

按照傳統(tǒng)習慣，行業(yè)內部更習慣用CPM計算廣告價格，無論電視受眾是否增加或減少，CPM的數(shù)據(jù)不變。之所以電視媒體能夠在收視率不斷下滑的同時，還能贏得投放電視廣告的份額，其實質正是源于電視媒體自身的“嚴肅”屬性符合特定廣告客戶的精準定位。

有人計算過一個公式：CPM=媒體鄭重感x精準度x人群消費潛力。鄭重感沒有什么量化指標，它的衡量體系根植于整個社會群體的集體價值觀認同，凡是具有官方、主流、正面的媒體，它的鄭重感就更強;而面對民間、非主流甚至負面媒體時，其鄭重感就會弱。媒體鄭重感落在電視媒體上，即嚴肅性、莊重性，對應的廣告客戶偏于高端。

這類客戶急需自身的廣告產品披上“電視媒體”這層靠譜的、值得信賴的光環(huán)(汽車廣告、母嬰廣告、食品廣告等)。基于這一實際情況，電視媒體并不應該因為眼前的廣告份額尚且處于安全線以上就沾沾自喜，那種“瘦死的駱駝比馬大”的心態(tài)，會對謀求長期發(fā)展的戰(zhàn)略部署形成不利影響。

想要實現(xiàn)廣播電視媒體在廣告上的止跌回穩(wěn)?如何在改革創(chuàng)新中不斷擴展思路、改變既有模式，才是重中之重。