最近兩年，網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)了迅猛發(fā)展的勢頭，而隨著行業(yè)的不斷成熟，諸如短視頻等細(xì)分業(yè)務(wù)也迅速崛起，最近，國內(nèi)知名的市場機構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布了《2017年中國短視頻行業(yè)研究報告》，報告不僅全面呈現(xiàn)了短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀，也對未來趨勢進行了一定的預(yù)測。而依據(jù)這則研究報告我們也不難看出，短視頻已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的重要風(fēng)口。

艾瑞報告指出，短視頻已充分具備社交屬性、創(chuàng)作門檻低、碎片化三大特征，也正是這三大特征，才決定了短視頻的增長勢頭和發(fā)展前景。從用戶規(guī)模來看，艾瑞mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2017年1月份獨立設(shè)備數(shù)量為1.38億臺，同年8月份獨立設(shè)備數(shù)就已經(jīng)超過了3.13億臺，由此可推測短視頻用戶規(guī)模增長迅猛。在此背景下，早期短視頻平臺也已經(jīng)開始進行初步的變現(xiàn)嘗試，從而帶動短視頻商業(yè)化進程的推進------艾瑞報告指出，2017年短視頻市場規(guī)模達57.3億，同比增長達183.9%，預(yù)計2020年短視頻市場規(guī)模將超300億。

當(dāng)然，艾瑞的報告是從第三方的角度來對短視頻的發(fā)展進行統(tǒng)計和分析，那么回歸到企業(yè)層面，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺究竟是如何布局短視頻的?他們是否分享到短視頻快速增長的紅利了呢? 以國內(nèi)知名的社交平臺陌陌為例，近年來，陌陌在基于移動社交的基礎(chǔ)上，不斷向網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等新興領(lǐng)域拓展，不僅取得了突出的成績，在商業(yè)化方面也做得相當(dāng)不錯。最近，陌陌公布了2017年短視頻營銷成績單，在全面呈現(xiàn)陌陌短視頻業(yè)務(wù)的同時，也給短視頻營銷帶來了一些啟示。

一，陌陌短視頻商業(yè)化較早，榮耀第一個吃螃蟹

為什么要以陌陌為案例來講短視頻營銷?眾所周知，陌陌平臺用戶覆蓋較為年輕，33歲以下的年輕人占比85%，且用戶總量大，月活9000多萬。再者，陌陌用戶付費意愿高、付費能力強，無論是直播的ARPPU值還是陌陌整體的ARPPU值都很高。這些為陌陌短視頻商業(yè)化提供了先決條件。

實際上，早在2017年3月份，陌陌短視頻就開始商業(yè)化，而華為榮耀成為了陌陌的第一個短視頻廣告主。在去年3月，榮耀8青春版攜手陌陌，通過“場景+產(chǎn)品+紅人+視頻”進行互動營銷，打造了沉浸式的互動體驗，引發(fā)了消費者共鳴，深入詮釋了“我的顏值擔(dān)當(dāng)”的品牌理念。本次營銷氛圍發(fā)布會和推廣兩個階段，發(fā)布會期間，由人氣顏值主播對產(chǎn)品進行解說和展示，推動產(chǎn)品信息深入年輕人語境，并通過強大的粉絲互動效應(yīng)，實現(xiàn)直播和產(chǎn)品的擴散傳播。推廣期間，陌陌還提供了“短視頻+VR植入”互動新玩法，實現(xiàn)產(chǎn)品品牌、消費場景的高度融合------通過好友動態(tài)信息流精準(zhǔn)化定向觸達用戶，點擊跳轉(zhuǎn)直接外鏈至榮耀VMALL商城下單購買。

除了將短視頻與當(dāng)下流行的AR技術(shù)想結(jié)合來幫助廣告主實現(xiàn)品效合一，陌陌也在創(chuàng)意方面為廣告主提供了新思路。另一則經(jīng)典案例是2017年12月唯品會與陌陌的合作案。為推廣1208周年慶，唯品會采用了短視頻紅人營銷方式，邀請了陌陌上的四位流量紅人百變的舒舒、小狼NK聶坤、兮子、閆先生喔，結(jié)合陌陌社交氛圍，基于戀愛、表白消費內(nèi)容場景，為其定制主題創(chuàng)意短片。這些紅人也將短視頻分享到個人動態(tài)，引發(fā)粉絲討論關(guān)注，形成自主擴散。除了品牌曝光，陌陌平臺還在每一則短視頻的下方加入了引流電商的鏈接，進一步幫助唯品會實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。同時，這些短視頻也搭載了陌陌官方運營話題“失戀陣線聯(lián)盟”進行推廣，被植入到話題頁面，吸引受眾關(guān)注分享，進一步推高了活動人氣。

除華為和唯品會外，近一年來，陌陌也陸續(xù)為品牌定制了25個短視頻營銷方案，參與過廣告拍攝的紅人超過200人次，人均粉絲 60萬，累計視頻播放量破億。從這些數(shù)據(jù)我們不難看出，陌陌在短視頻商業(yè)化方面正朝著越發(fā)成熟化、規(guī)?；姆较虬l(fā)展。陌陌的紅人粉絲基礎(chǔ)高，影響力強，加上陌陌社交平臺的屬性，更適合視頻廣告的傳播。對廣告主而言，通過陌陌紅人的短視頻廣告可以更好的突出品牌價值，實現(xiàn)與用戶更通俗、高效的溝通。

二，資源優(yōu)勢助力陌陌短視頻營銷價值最大化

接下來，我們再結(jié)合陌陌短視頻成績單來談?wù)劊澳岸桃曨l營銷價值是如何呈現(xiàn)的。這次陌陌的短視頻成績單對短視頻營銷進行了分門別類的梳理，比如從內(nèi)容類型來看，最受廣告主歡迎的視頻紅人類別為：搞笑、運動、舞蹈，換言之，這類視頻紅人更對廣告主的胃口，屬于短視頻營銷的主流。

另外，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，陌陌平臺上粉絲數(shù)最多的女性廣告紅人為牛牛，粉絲數(shù)高達222萬，被譽為陌陌第一顏值擔(dān)當(dāng)，參與過益達、大理啤酒、榮耀手機短視頻拍攝。粉絲數(shù)最多的男性廣告紅人為霹靂舞大叔，粉絲數(shù)高達82萬，此人自學(xué)霹靂舞、杰克遜舞蹈，風(fēng)格形象多變，目前為陌陌全明星前10選手。

此外，陌陌還統(tǒng)計出了最受廣告主歡迎的紅人榜TOP 10，以及游戲行業(yè)、3C行業(yè)、金融行業(yè)、快消行業(yè)哪些紅人最受廣告主歡迎。值得一提的是，槍火游俠游戲品牌曝光為紅人參與最多的營銷活動，多達50個紅人參與創(chuàng)意拍攝，短視頻話題曝光超過了1000萬。

從這些數(shù)據(jù)我們不難看出，陌陌短視頻營銷在資源方面都有著不小的優(yōu)勢。由于陌陌平臺的紅人資源豐富，而且類別覆蓋面廣，對廣告主而言，他們可選擇符合自己營銷訴求的紅人來進行合作，實現(xiàn)個性化的營銷訴求。同時，根據(jù)客戶營銷需求的變化，陌陌也可根據(jù)實際情況實現(xiàn)資源科學(xué)、合理的調(diào)動，促進營銷價值最大化。

三，社交推動下，陌陌短視頻營銷將朝專業(yè)化方向發(fā)展

2018年，陌陌有針對性地選擇了頭部和腰部的短視頻及直播紅人資源，組成短視頻及直播營銷陣營，這批資源的特性是，擁有大量的粉絲群體，同時也能引導(dǎo)用戶消費，因此能很好的保證傳播量和轉(zhuǎn)化率------據(jù)統(tǒng)計，紅人視頻下方攜帶廣告，轉(zhuǎn)化率高出大盤10倍。預(yù)計將有超過1000位達人加入該陣營，以此為依托，陌陌將聯(lián)合紅人創(chuàng)作團隊打造出更豐富更專業(yè)的短視頻營銷精品。

陌陌跟其他平臺最大的區(qū)別就是粉絲粘性極高，變現(xiàn)能力強，基于陌陌強大的社交屬性，紅人可建立自己的粉絲群，并精心運營、維護，從而充分釋放粉絲群體的購買能力，實現(xiàn)顯著高于行業(yè)的消費轉(zhuǎn)化率。

所以，陌陌短視頻營銷的核心優(yōu)勢就在于社交推動，在強大的社交粘度下提升營銷的效果以及用戶的轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，隨著陌陌所操作的營銷案例越來越多，其在短視頻營銷方面也將越來越專業(yè)?？紤]到陌陌是短視頻領(lǐng)域的佼佼者，其在短視頻營銷方面的建樹必然會帶領(lǐng)更多平臺步其后塵，推動短視頻營銷價值的進一步釋放?！∽詈?，我們用一張圖回顧陌陌短視頻營銷2017年的那些事。

責(zé)任編輯：饒軍