剛剛過去的2017讓短視頻出盡風(fēng)頭，用戶觀看習(xí)慣逐漸穩(wěn)固，市場大開。平臺變著花樣升級玩法，相繼拿出億級資金扶持創(chuàng)作者。一時間，創(chuàng)作者、平臺、MCN機構(gòu)、廣告主紛紛涌入，但是面對愈發(fā)明顯的馬太效應(yīng)，多數(shù)創(chuàng)作者艱難陪跑的同時還面臨著財務(wù)危機。

　　表面上是豬也能飛起來，但其實難以捉摸。如何準(zhǔn)確評估一檔節(jié)目的商業(yè)價值，如何找到適合自身的變現(xiàn)模式，是堅持初心還是跟隨行業(yè)焦點調(diào)整方向?這些問題讓金主和內(nèi)容創(chuàng)作者無比焦慮。

　　2018年短視頻行業(yè)將如何發(fā)展?有人預(yù)測：3大機遇、3大挑戰(zhàn)，將是內(nèi)容創(chuàng)作者接下來一年的生存環(huán)境。

　　機遇1：短視頻領(lǐng)域呈爆炸式增長

　　元年剛過去，短視頻就接到了喜人的成績單。2017年，總播放量以平均每月10%的速度爆炸式增長，用戶的觀看習(xí)慣愈發(fā)成熟。在更節(jié)目的平均增速已達到每月16%，更多的創(chuàng)作者入局求發(fā)展，短視頻的覆蓋范圍極速擴張，影響力越來越大。

　　

 

　　大環(huán)境不斷利好，讓內(nèi)容創(chuàng)作者在搶奪用戶的時間時，擁有更多主動權(quán)。有些節(jié)目甚至依據(jù)假期屬性(部分類別逢假期流量必大漲)，借助運營手段邁上新一層級。

　　短視頻不僅成為最火熱的內(nèi)容營銷介質(zhì)，還吸引到了視頻網(wǎng)站的目光。由于貼片率飽和且不斷成長，與會員服務(wù)沖突的貼片廣告將流向短視頻。可以預(yù)測，2018年短視頻的廣告規(guī)模將達到百億。

　　機遇2：短視頻平臺強勢崛起，增速很快

　　2017年，短視頻平臺的播放量不斷走高，截止到12月底，份額已經(jīng)超過6成。而長視頻平臺僅騰訊、愛奇藝2家撐起大局。

　　

 

　　去年一年，短視頻平臺動作不斷，密集推新吸引觀眾、相繼拿出億級資金扶持創(chuàng)作者。到今年年初，西瓜視頻還加入了“撒幣”混戰(zhàn)，短視頻平臺們在爭奪用戶時間上鉚足了勁。

　　平臺特性決定著它們將承擔(dān)著不同的功能，騰訊的流量入口眾多，且領(lǐng)跑長視頻平臺，為內(nèi)容出征傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站。微博/秒拍的社交價值可觀，為二次傳播提供溫床。

　　2017年，如果雙微運營得當(dāng)，就可讓傳播效果更大化。用運營賦能綜合實力，降低創(chuàng)作者的傳播成本。

　　

 

　　不過不同類別/節(jié)目要隨特性做出調(diào)整，如時尚美妝等女性觀眾較多分類，可拿出一部分運營成本著力于美拍。而軍事、財經(jīng)類等男性更多的類別，就可多多重視今日頭條。

　　機遇3：短視頻將為消費升級輸送主流用戶

　　最喜歡看短視頻的是什么人?據(jù)全網(wǎng)用戶畫像顯示：女性、18-24歲、一線城市是比例最高的標(biāo)簽。此年齡段的人群容易沖動消費、超前消費、理財觀念薄弱，她們處在消費升級的前夜，正在成長為高需求高消費人群。

　　

 

　　已經(jīng)擁有這部分用戶的創(chuàng)作者，實現(xiàn)小額變現(xiàn)的同時，也可對其進行需求引導(dǎo)，將其培養(yǎng)成未來的核心用戶。

　　挑戰(zhàn)1：馬太效應(yīng)步步緊逼，腰部創(chuàng)作者生存狀態(tài)堪憂

　　經(jīng)歷了上半場的廝殺，多數(shù)類別頭部就位，少數(shù)強頭部穩(wěn)定牢固。2017年短視頻由10余家創(chuàng)作團隊領(lǐng)跑。

　　2017年，短視頻TOP10的流量占到總播放量的20%，TOP100的流量占到總播放量的50%，剩下10000+檔節(jié)目的只分得50%的流量，且TOP30-100的區(qū)域不斷萎縮。

　　

 

　　短視頻允許頭部節(jié)目任性，短時停更造成的影響幾乎可以忽略不計，它們的獲客成本在逐漸降低，觀眾的忠誠度也更高。

　　但對待腰部節(jié)目就沒這么溫柔了，腰部節(jié)目須謹(jǐn)慎對待每個變化。當(dāng)所在行業(yè)經(jīng)歷波動時，不管是冷是熱，腰部節(jié)目都容易向上下兩個層級流動，而下行顯然更容易發(fā)生。

　　強者更強的態(tài)勢不但在2017年持續(xù)強化，還將在2018年繼續(xù)加劇。分行業(yè)也顯現(xiàn)出流量兩極化的狀態(tài)，流量Top5的行業(yè)占領(lǐng)了總流量的7成，余下的12個行業(yè)只能瓜分僅剩的3成份額。

　　

 

　　挑戰(zhàn)2：觀眾審美疲勞加速，要么迭代要么die

　　競爭白熱化讓精耕細(xì)作刻不容緩，除了制作精良，差異化和創(chuàng)意玩法也決定著節(jié)目的生命力。以競爭最為激烈的美食、生活資訊類為例，前者TOP5節(jié)目風(fēng)格獨特、類型各異，后者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已涉及到了“生活”的各個維度，非常全面。

　　創(chuàng)作者們都在以各種形式打造自身的獨特性，多元化成為必然的趨勢。比如美食類節(jié)目2017的年度關(guān)鍵詞居然是“古風(fēng)、創(chuàng)意、大胃王”。前兩個方向的關(guān)注度貫穿全年，而單純的大胃王類在年中開始走向疲軟。

　　

 

　　對于短視頻來說，直接套用成功模式很可能不會成功。內(nèi)容人必須要不斷推翻自我、積極迭代，來適應(yīng)愈發(fā)刁鉆的觀看需求和加速疲勞的審美標(biāo)準(zhǔn)。

　　這一點，就連頭部節(jié)目也不可懈怠。軍事類有強強聯(lián)合、共同出品的《軍武大本營》，文化教育類的頭部KOL經(jīng)?；ハ啻畧?、勾兌優(yōu)勢等。

　　如果不主動求變，就會有被替代的風(fēng)險。汽車類節(jié)目從2017年Q4開始，就呈現(xiàn)出洗牌的狀態(tài)。曾經(jīng)依靠強運營穩(wěn)占頭部的《蘿卜報告》《汽車洋蔥圈》增長吃力，隨后《老司機出品》《逗斗車》快速提升，有取代其地位的勢頭。

　　后兩檔節(jié)目一個是依靠旗下大量不同風(fēng)格的KOL來滿足不同觀眾的口味，一個是用汽車+短劇的方式，將相關(guān)干貨融合于劇情，更顯新意。

　　挑戰(zhàn)3：紅海就難做，藍海就好做?NO!!

　　2017年，短視頻的門檻不再由紅藍海一種狀態(tài)決定，每個行業(yè)都有其特殊的發(fā)展壁壘和全新的生存空間，天花板由多種元素共同牽制。

　　

 

　　不同的類別受制于不同的成本，文化教育、科技、財經(jīng)等節(jié)目需要較高的知識門檻，KOL決定著內(nèi)容質(zhì)量。

　　而看起來人人都能做的，如美食、搞笑類節(jié)目，就需要在創(chuàng)意上下苦工，只有打造出極高的辨識度才能不被淘汰。這也意味著，如果你有優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意，即便現(xiàn)在入局，也一樣能在廝殺慘烈的環(huán)境下脫穎而出。

　　每個行業(yè)都有自己的命門，汽車、旅游等類別對拍攝道具及環(huán)境有很高的要求，極度依賴資金，其中旅游還要面臨較長周期的挑戰(zhàn)。而用戶數(shù)量又是垂類節(jié)目的痛點，這就需要創(chuàng)作者在基數(shù)和精深中尋找平衡點。

　　

 

　　另外，未被占領(lǐng)的細(xì)分方向還有很大的發(fā)展空間，紅海之中藏著藍海。比如已經(jīng)是紅海的少兒類，雖然體量較大，但主要形式只有玩具試玩和兒歌2種。如果能在手工制作和短劇方面發(fā)力，則很有可能迅速分得相關(guān)注意力，占領(lǐng)該垂直細(xì)分領(lǐng)域的頭部。

　　可以說，藍海不是真正的藍海，紅海也不是真正的紅海。究竟天花板有多高，還要依據(jù)行業(yè)特性和創(chuàng)作團隊的基因來具體考量。

　　毋庸置疑，2018年將是激動人心的一年。即便頭部已確立了部分游戲規(guī)則，但短視頻始終缺乏亮眼的形式和優(yōu)秀的創(chuàng)意，迅速擴張的短視頻始終對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開放懷抱。

　　規(guī)?；儸F(xiàn)的機遇也將為創(chuàng)作者增勢，握緊3個機遇，拿下3個挑戰(zhàn)，下一個頭部就是你。