樂視電視隕落后 2018年互聯(lián)網(wǎng)電視“剩者為王”
2018-02-24 10:58:52 來源：中國投資咨詢網(wǎng) 熱度:
互聯(lián)網(wǎng)電視目前的發(fā)展模式基本是靠補(bǔ)貼賣硬件，而靠內(nèi)容尚未達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，當(dāng)行業(yè)競爭愈加激烈時，利潤就會愈加微薄甚至持續(xù)虧損。
2013年，樂視以“顛覆者”的姿態(tài)宣布進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視，在市場上掀起一股熱浪。一時間，互聯(lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)也給傳統(tǒng)電視帶來了沖擊，倒逼傳統(tǒng)廠商轉(zhuǎn)型。
作為“顛覆者”，樂視的超級電視成敗與否都直接影響著互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)乃至整個彩電行業(yè)的競爭態(tài)勢。如今，樂視“生態(tài)體系”的崩潰致使互聯(lián)網(wǎng)電視集體陷入頹勢。
國內(nèi)家電等行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測公司奧維云網(wǎng)的報(bào)告顯示，過去幾年狂飆突進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，近年的發(fā)展明顯遭遇瓶頸。2017年互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的市場份額僅為13%，同比下降6個百分點(diǎn)，新上市機(jī)型同比下降11%。
曾經(jīng)被認(rèn)為是引領(lǐng)行業(yè)變革的互聯(lián)網(wǎng)電視反而出現(xiàn)倒退了嗎？至少從數(shù)據(jù)看，傳統(tǒng)電視企業(yè)仍然占據(jù)絕大多數(shù)市場份額。那么，2018年互聯(lián)網(wǎng)電視還有機(jī)會嗎？發(fā)展方向如何？
有觀點(diǎn)認(rèn)為，今年互聯(lián)網(wǎng)電視的艱難處境仍將延續(xù)，未來會有很多互聯(lián)網(wǎng)電視品牌被淘汰，行業(yè)洗牌即將開始。
▌ “內(nèi)憂外患”的2017
“2017年的壓力是內(nèi)憂外患造成的。”暴風(fēng)TV創(chuàng)始人馮鑫曾這樣形容2017年。的確如此，用“內(nèi)憂外患”來形容2017年的互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)再恰當(dāng)不過了。
所謂的“內(nèi)憂”，主要指的是隨著樂視斷崖式下滑后所引起的連鎖反應(yīng)，讓多家混戰(zhàn)的局面演變成為兩強(qiáng)爭霸；而所謂的“外患”，指的是當(dāng)小米和暴風(fēng)“吃掉”樂視的部分市場份額后，其他少部分企業(yè)由于被傳統(tǒng)電視廠商擠壓，從而導(dǎo)致市場下滑。
2013年，賈躍亭喊出“顛覆”口號，提出互聯(lián)網(wǎng)電視的概念后，國內(nèi)彩電行業(yè)確實(shí)經(jīng)歷了一場革命。當(dāng)時，以樂視為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，紛紛向創(chuàng)維、康佳、TCL等老牌彩電企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)，核心武器就是打價格戰(zhàn)，用補(bǔ)貼的方式來收割用戶，如同網(wǎng)約車一樣。
可與網(wǎng)約車不一樣的是，如今的網(wǎng)約車領(lǐng)域滴滴已成為行業(yè)霸主，而互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)至今也沒有一個真正稱得上行業(yè)霸主的“顛覆者”。
根據(jù)2017年(第十三屆)中國平板電視行業(yè)大會公布的數(shù)據(jù)，2017年互聯(lián)網(wǎng)電視品牌整體份額已下跌至10%。而在2016年年中，這一數(shù)字一度高達(dá)20%左右。
與此同時，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的負(fù)面消息不斷。樂視“坍塌”后，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)也受到波及。去年年底，看尚電視被內(nèi)部員工曝出存在“強(qiáng)迫員工離職還不給工資”、“對近億供應(yīng)商欠款不聞不問”等問題。
此外，風(fēng)行電視也深陷銷量造假的泥潭。有媒體報(bào)道稱，風(fēng)行電視銷售兩年來，只賣出100萬臺，與其號稱3年銷售1200萬臺的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。
由于采用代工的模式，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商在供應(yīng)鏈體系中的話語權(quán)非常薄弱。自2016年開始，液晶面板不斷漲價，截至去年6月，液晶面板的價格已經(jīng)上漲了40%。加之前期互聯(lián)網(wǎng)電視硬件并非盈利，液晶面板漲價導(dǎo)致很多互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的虧損隨之加劇。為此，樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌開始漲價?？杉词?jié)q價仍然難以盈利，因?yàn)槿绻岩壕姘鍧q價的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者會影響產(chǎn)品的銷量。
▌ 走下神壇的樂視
停牌9個多月的樂視網(wǎng)，在1月24日復(fù)牌后，便毫無懸念地進(jìn)入暴跌階段，在連續(xù)經(jīng)歷11個跌停板后才迎來開板。2月8日，樂視網(wǎng)報(bào)收5.08元/股，漲5.39%；全天成交8.78億股，成交額突破41億元。目前，樂視網(wǎng)的最新市值為202.66億元，與停牌前的612億元相比已縮水66.9%。
2月7日，樂視網(wǎng)發(fā)布關(guān)于股票交易異常波動的公告，公司股價于2018年2月5日、2月6日、2月7日連續(xù)三個交易日收盤價格跌幅偏離值累計(jì)達(dá)到20%以上，再次重申公司目前存在九大風(fēng)險(xiǎn)。
2月8日傍晚，樂視網(wǎng)發(fā)布公告稱，經(jīng)公司確認(rèn)，公司5%以上股東在股票交易異常波動期間未買賣公司股票。同時，樂視網(wǎng)再一次提示了2017年年度巨額虧損的風(fēng)險(xiǎn)：預(yù)計(jì)公司2017年度虧損116億元至116.1億元。截至2017年底，樂視網(wǎng)存在融資借款及貸款類負(fù)債共計(jì)92.88億元，其中56.19億元將于2018年到期。
此外，2月6日樂視網(wǎng)還收到終止公司第一期員工持股計(jì)劃的通知，該員工持股計(jì)劃管理人華潤深國投宣布提前終止該信托計(jì)劃，并將信托計(jì)劃財(cái)產(chǎn)原狀分配給優(yōu)先受益人浦東銀行深圳分行。
據(jù)了解，2016年9月，樂視網(wǎng)第一期員工持股計(jì)劃通過二級市場競價交易方式，累計(jì)買入1095.3萬股，成交金額為5.1億元，成交均價為46.64元/股。今年1月25日，該員工持股計(jì)劃已觸發(fā)預(yù)警補(bǔ)倉機(jī)制，作為第一期員工持股計(jì)劃差額補(bǔ)足義務(wù)人，樂視控股應(yīng)履行追加資金義務(wù)。不過，樂視控股未履行追加資金義務(wù)，最終導(dǎo)致該員工持股計(jì)劃提前終止。
關(guān)于樂視電視目前的處境，樂視網(wǎng)總經(jīng)理劉淑青在投資者說明會上回答稱，2017年受公司現(xiàn)金流極度緊張、市場需求下滑等綜合因素影響，樂視電視銷量出現(xiàn)波動。但其并未透露具體銷售數(shù)據(jù)，僅表示具體經(jīng)營情況以公司2017年年報(bào)披露信息為準(zhǔn)。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016年10月~2017年10月，樂視電視出貨量明顯波動，2017年4月出貨量近40萬臺。隨后幾個月出貨量均在10萬臺以下，2017年6月甚至?xí)和３鲐洝?/span>
另據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年1~7月，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌線上整體銷量同比下降6.9%，其中樂視電視的線上銷量同比下降55.5%。
而這樣的數(shù)據(jù)與前幾年的數(shù)據(jù)卻形成鮮明對比，2014~2016年，樂視電視的銷量分別為150萬臺、300萬臺和600萬臺，堪稱增長強(qiáng)勁。
▌ 小米和暴風(fēng)補(bǔ)位
樂視“倒下”后，部分互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的日子也不太好過，那么接下來的互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)下半場誰來支撐？根據(jù)目前各大互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的表現(xiàn)來看，一直緊隨樂視其后的小米電視和暴風(fēng)TV抓住了機(jī)會。
不可否認(rèn)的是，小米電視還是暴風(fēng)TV在過去幾年都活在樂視的陰影下。樂視以極低的價格換來了互聯(lián)網(wǎng)電視最大的市場份額，而小米電視一方面被拖入虧損的泥潭；另一方面市場份額依然與樂視存在巨大差距。
據(jù)悉，兩年前小米公司創(chuàng)始人雷軍曾給小米電視團(tuán)隊(duì)設(shè)定一個目標(biāo)：兩年內(nèi)超過樂視電視。小米在樂視的制約下，連續(xù)虧損幾年，如今樂視“倒下”，或許小米電視可以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)了。
暴風(fēng)比小米進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視更晚一些。按照互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的規(guī)律，進(jìn)入任何一個領(lǐng)域都需要有補(bǔ)貼或是燒錢圈用戶的過程，暴風(fēng)戰(zhàn)略中的兩塊屏——電視、VR/AR同時處于燒錢階段，因此暴風(fēng)的資金在2017年頗顯窘迫。
不過，此前暴風(fēng)集團(tuán)公布的2017年年度業(yè)績預(yù)告顯示，其互聯(lián)網(wǎng)電視的業(yè)績表現(xiàn)還算不錯：集團(tuán)營業(yè)收入預(yù)計(jì)同比增長約10%~40%，其中互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)營業(yè)收入增幅明顯，較上年同期增幅超過40%。
暴風(fēng)集團(tuán)董事長兼CEO馮鑫提出2018年“All for TV”的集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，并首次披露未來TV業(yè)務(wù)整體注入上市公司的規(guī)劃。All for TV戰(zhàn)略的提出標(biāo)志著暴風(fēng)集團(tuán)的核心市場和用戶群將聚焦家庭互聯(lián)網(wǎng)市場，家庭互聯(lián)網(wǎng)將成為暴風(fēng)集團(tuán)的主戰(zhàn)場。
此外，暴風(fēng)TV前三個季度銷量同比增長30%，收入增長82%。據(jù)馮鑫透露，在“雙11”大戰(zhàn)中，小米的銷量是20萬左右，暴風(fēng) AI 電視緊隨其后，銷量為十幾萬臺，樂視僅有五六萬臺。
2017年，小米電視和暴風(fēng)TV的線下發(fā)展非常迅猛。小米的線下店一年內(nèi)新增250家左右，預(yù)計(jì)今年、明年仍將是快速增長期。而暴風(fēng)TV則在一年時間里建設(shè)了6300多家線下渠道，這其中有大量樂視以前的渠道“倒戈”而來，這些渠道在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域很有優(yōu)勢。線下渠道的快速擴(kuò)張讓暴風(fēng)嘗到了甜頭，今年線下銷售占比已達(dá)60%，獲客成本降低32%，平均單價提升34%。
目前從市場上的兩強(qiáng)對比來看，小米電視的優(yōu)勢在于生態(tài)的能量和粉絲的能量，即系統(tǒng)性的優(yōu)勢，并且相對暴風(fēng)TV有先發(fā)優(yōu)勢。暴風(fēng)TV則是在AI方面不斷強(qiáng)化，形成鮮明的AI領(lǐng)導(dǎo)者形象，這對未來的競爭會有好處。此外，經(jīng)過近一年曲折的融資，暴風(fēng)TV在年底拿到8億，并且股東還帶來研發(fā)、生產(chǎn)等方面的資源，供應(yīng)鏈將進(jìn)一步強(qiáng)化。
▌ “生死存亡”的新一年
2017年是互聯(lián)網(wǎng)電視的洗牌年，舊的格局將破徹底打破，樂視元?dú)獯髠?，很難有機(jī)會重返王位，同時一些小的玩家被清洗出場。在這場洗牌中，目前互聯(lián)網(wǎng)基因最強(qiáng)的小米和暴風(fēng)暫時成為贏家。
互聯(lián)網(wǎng)電視2017年遭遇前所未有的低谷，2018年是否會否極泰來？
在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬看來，互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)很難打贏翻身仗。“互聯(lián)網(wǎng)電視競爭的優(yōu)勢主要在于它的低價、線上電商渠道，最大的劣勢在于硬件?；ヂ?lián)網(wǎng)電視品牌基本上都找代工廠生產(chǎn)，很難控制產(chǎn)品的研發(fā)、采購，尤其是前兩年上游液晶電視面板價格波動厲害的時候，帶來巨大的成本壓力。打價格戰(zhàn)虧損的就更厲害。硬件不能盈利，靠軟件、內(nèi)容盈利很難彌補(bǔ)虧損的窟窿。”
梁振鵬指出，互聯(lián)網(wǎng)電視目前的發(fā)展模式非常艱難，此前基本是靠補(bǔ)貼賣硬件，而靠內(nèi)容尚未達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，當(dāng)行業(yè)競爭愈加激烈時，利潤就會愈加微薄甚至持續(xù)虧損。
然而有不同觀點(diǎn)認(rèn)為，在萬物互聯(lián)的潮流下，電視智能化是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢，互聯(lián)網(wǎng)電視的功能也有所延伸，或?qū)⒂瓉黼娨暤闹匦露ㄎ?。而互?lián)網(wǎng)電視廠商對于用戶體驗(yàn)精準(zhǔn)把握的能力，在產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)和交互展示上都更具有優(yōu)勢，譬如手勢識別、人臉識別、聲紋識別等，這也將成為互聯(lián)網(wǎng)電視品牌逆襲的一個機(jī)會。
還有業(yè)內(nèi)人士表示，2018年互聯(lián)網(wǎng)電視品牌至少一半以上會“陣亡”或者“名存實(shí)亡”，這對于電視產(chǎn)業(yè)并非壞事，因?yàn)橄M(fèi)者并不需要這么多的電視品牌，市場洗禮過后還能存活的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌會有多少？我們將拭目以待。
責(zé)任編輯：付海龍
