近期，國(guó)內(nèi)音箱領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，態(tài)勢(shì)焦灼：

 

• 2月1日，蘇寧小Biu音箱上線，售價(jià)299元，正在預(yù)購(gòu)中；

• 3月6日，騰訊Qrobot經(jīng)過(guò)數(shù)月的用戶邀請(qǐng)測(cè)試后，正式在京東開(kāi)賣(mài)，售價(jià)2799元；

• 3月6日，百度對(duì)外宣布成立“智能生活事業(yè)群組”，渡鴉Raven H音箱已經(jīng)可以現(xiàn)貨銷(xiāo)售，售價(jià)1699元；

• 3月7日，天貓精靈的迷你版M1將在零點(diǎn)開(kāi)售，售價(jià)299元；

 

2018開(kāi)年以來(lái)，國(guó)內(nèi)智能音箱格局，不太平。在本系列的前兩篇文章中，我們分析了國(guó)際智能音箱格局和Echo Show的發(fā)展歷程，其以百萬(wàn)的銷(xiāo)量，證實(shí)了屏幕化的趨勢(shì)。而今天這一篇，重點(diǎn)討論國(guó)內(nèi)音箱格局的對(duì)策。

 

一、謀兵：音箱之戰(zhàn)，務(wù)必親歷戰(zhàn)陣

 

IoT之戰(zhàn)怎么打？能不能賦能友商、調(diào)動(dòng)生態(tài)聯(lián)盟去打？對(duì)于智能音箱來(lái)說(shuō)，不能，絕對(duì)不能。

 

在之前文章中，公布了兩組數(shù)據(jù)。一個(gè)是美國(guó)亞馬遜Echo和Google Home的的市場(chǎng)份額。第二個(gè)是細(xì)分品類(lèi)的份額。之前我們提到了，Echo Show在2017年數(shù)據(jù)很耀眼，是亞馬遜Echo陣營(yíng)的第三勢(shì)力。

 

 

在市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)上，海量的盟軍哪里去了？他們只有6%的市場(chǎng)份額？關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)上，亞馬遜和谷歌交戰(zhàn)正酣，再龐大的盟軍陣營(yíng)，也抵不過(guò)嫡系親兵。我們?cè)偻滤伎家粚?，為什么海量的智能音箱，依然敵不過(guò)谷歌、亞馬遜的嫡系部隊(duì)？

 

站在用戶角度，Eufy Genie現(xiàn)在還不能向Dot一樣支持Echo之間的通話；產(chǎn)品體驗(yàn)依然是Echo自家產(chǎn)品體驗(yàn)最好，況且促銷(xiāo)時(shí)，Dot和Echo都很便宜，沒(méi)有必要買(mǎi)第三方音箱。

 

站在谷歌和亞馬遜角度，之所以要親歷戰(zhàn)陣，是因?yàn)橹挥羞@樣才能最大程度調(diào)度資源，確保戰(zhàn)局成敗。試問(wèn)貼著成本促銷(xiāo)這件事，哪個(gè)友商愿做？還有一點(diǎn)，亞馬遜和谷歌必須在一線了解用戶的數(shù)據(jù)和需求。整個(gè)智能音箱背后，是智能家庭生態(tài)。我們之前在介紹Echo Show的發(fā)展歷程時(shí)，也提到Echo Show不是拍腦門(mén)靈光一現(xiàn)的產(chǎn)物。它是有實(shí)際的產(chǎn)品參照，有實(shí)際的用戶反饋的，有原型產(chǎn)品做產(chǎn)品立基的。

 

 

如果這些數(shù)據(jù)和反饋，亞馬遜、谷歌都得通過(guò)第三方友商獲得，那整場(chǎng)智能音箱大戰(zhàn)就不用打了。永遠(yuǎn)追隨和模仿，被帶節(jié)奏，那這場(chǎng)戰(zhàn)局中，必輸無(wú)疑。

 

二、破鋒：錚錚鐵馬，鋒銳破局

 

1. 破局產(chǎn)品：軟件+硬件+商業(yè)運(yùn)作

 

蘇寧小Biu音箱，會(huì)是BAT之外的新攪局者嗎？產(chǎn)品目前還在預(yù)售，尚無(wú)準(zhǔn)確反饋。但音箱之戰(zhàn)，破局的先決條件是很明確的。蘇寧或者其他進(jìn)入者，可以做個(gè)自我衡量。那就是：軟件+硬件+商業(yè)運(yùn)作一體化。

 

只要整個(gè)戰(zhàn)局的頭部競(jìng)爭(zhēng)者，啟動(dòng)硬軟件和商業(yè)化的全局戰(zhàn)，后來(lái)者想分一杯羹是很難的。

 

破局的產(chǎn)品需要優(yōu)秀的軟件體驗(yàn)、過(guò)硬的硬件性能，外加強(qiáng)勢(shì)的商業(yè)化運(yùn)作。不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單合作聯(lián)盟或者低價(jià)就可以的。就像我上面舉的，Anker出品的Eufy Genie，就算是搭載Alexa，價(jià)格低，那又能怎樣？國(guó)內(nèi)的話，叮咚音箱，不也是如此嗎？

 

軟硬件商業(yè)化，缺一不可。

 

2. 破局方式：高端旗艦還是低價(jià)入局

 

國(guó)內(nèi)外的企業(yè)，選擇切入音箱戰(zhàn)場(chǎng)的方式是不同的。面對(duì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，究竟是低價(jià)入局還是旗艦破鋒？

 

這個(gè)問(wèn)題背后，價(jià)格不是核心，核心的標(biāo)準(zhǔn)是達(dá)到效果?，F(xiàn)有市場(chǎng)格局是什么，新進(jìn)入者能達(dá)到破局預(yù)期嗎？

 

一般來(lái)說(shuō)，入局方式可以劃分為如下兩種：

 

破局方式一：探索邊界

 

亞馬遜的2014年底推Echo，2017年推Echo Show，都是在探索和開(kāi)拓新邊界。這類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格特點(diǎn)也很明顯，價(jià)格會(huì)略高。Echo 179美金，Echo Show 229美金。價(jià)格背后，是為了在合理價(jià)格區(qū)間內(nèi)達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期。

 

因?yàn)閯?chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，如果Echo一代只是幾十美金，那很可能有人吐槽音質(zhì)。通過(guò)較高售價(jià)提高一定的門(mén)檻，確保逾越大眾預(yù)期，是正確的選擇。所以，可以預(yù)見(jiàn)Echo show的低價(jià)版遲早也會(huì)推出。

 

破局方式二：搶奪市場(chǎng)

 

像Google Home、蘋(píng)果的HomePod以及國(guó)內(nèi)的音箱后來(lái)者，都不存在探索邊界的使命。音箱是成熟市場(chǎng)，沒(méi)有探索破局者的光環(huán)，誰(shuí)來(lái)支付溢價(jià)？所以Google Home售價(jià)比Echo要低。售價(jià)如果一樣，為什么不買(mǎi)領(lǐng)導(dǎo)者？

 

那HomePod為什么這么貴？沒(méi)有人會(huì)嚴(yán)肅地把HomePod和Echo、Google Home作對(duì)比。HomePod對(duì)標(biāo)的是Google Home Max。國(guó)外TechInsights對(duì)HomePod做過(guò)成本測(cè)算， 349美元零售價(jià)，成本216美元，毛利潤(rùn)要比Google Home和Echo還要低。

 

既然是搶奪市場(chǎng)，別人搶占在先，不對(duì)自己狠一點(diǎn)，怎么行？

 

三、攻防策：生態(tài)演變和搶跑式進(jìn)攻

 

一旦音箱單品戰(zhàn)演化成音箱陣營(yíng)生態(tài)戰(zhàn)，后來(lái)者要通過(guò)單點(diǎn)爆款入局，幾乎不可能。對(duì)于整個(gè)國(guó)內(nèi)戰(zhàn)局，合理的對(duì)策是如下三個(gè)步驟：

 

 

1. 以高濃度高滲透的音箱爆款破局；

2. 以屏幕化產(chǎn)品為生態(tài)羽翼；搶跑演化新產(chǎn)品，強(qiáng)化生態(tài)；

3. 對(duì)細(xì)分的兒童市場(chǎng)進(jìn)行高緯碾壓滲透。

 

整個(gè)智能家庭的生態(tài)，首先需要有一個(gè)爆款音箱作為破局者，其次才是屏幕化音箱。我們之前分析過(guò)Echo Show，銷(xiāo)量百萬(wàn)，Echo系列銷(xiāo)量千萬(wàn)。Echo Show是Echo的補(bǔ)充，是Echo陣營(yíng)的羽翼。沒(méi)有高濃度高滲透的單體音箱，直接就是屏幕音箱，這個(gè)據(jù)點(diǎn)是很薄弱的，不堪一擊。

 

 

其次，國(guó)內(nèi)的兒童市場(chǎng)，與歐美市場(chǎng)差異很明顯。亞馬遜和谷歌是到2017年才開(kāi)始為智能音箱做兒童技能。但智能音箱在美國(guó)興起的2016年，國(guó)內(nèi)語(yǔ)音技術(shù)公司就以智能早教機(jī)的形態(tài)向國(guó)內(nèi)家庭滲透。

 

國(guó)內(nèi)的兒童機(jī)器人，就是兒童版的智能音箱。這是一個(gè)看得到、摸得清、需求可見(jiàn)的細(xì)分市場(chǎng)。智能音箱從大眾用戶向細(xì)分用戶滲透，是全局生態(tài)戰(zhàn)的必然演化。

 

從單品戰(zhàn)到生態(tài)戰(zhàn)，這是國(guó)內(nèi)格局發(fā)展的必然規(guī)律。不可遺失戰(zhàn)機(jī)。