抖音截圖，內容為一名用戶正在向寵物狗“訓話”。

“為什么快手產(chǎn)品的主界面上沒有設置頻道分類，這樣帶來的用戶體驗真的好嗎？”在快手一個月之前的員工大會上，新員工趙波問。

很多人都有這個問題。之前官方的解答是，不意給用戶設置標簽是為了保持界面簡潔，不對內容做過多的評判，但這個答復，沒有讓他滿意。

快手CEO宿華直接做出了回答：“1.2億的DAU（日活用戶）可以證明這種產(chǎn)品邏輯沒錯?，F(xiàn)在有哪一個進行了頻道分類的內容平臺達到了這樣的日活？”

反問里是宿華一貫的堅持。早在2011年快手成立時，產(chǎn)品雛形就基本沒過多的改變。

成立7年，快手不畏懼有新浪撐腰的秒拍，也不擔心西瓜、美拍、陌陌后來居上，時至今日，成立不過一年半，背靠今日頭條的抖音卻重新攪亂了短視頻戰(zhàn)場。據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，春節(jié)期間抖音的日活從3000萬直接上漲到6000萬。

最近有文章稱，抖音在成立500天之后的今天，已經(jīng)碾壓了快手。但在用戶量尚未勢均力敵之時，一切的預言都是妄談。

有分析稱，雖然兩家的策略迥異，但短視頻娛樂的本質正在讓他們變得越來越像。

快手的固執(zhí)

短視頻領域的不少從業(yè)人和創(chuàng)業(yè)者都“嫉妒”快手。

“快手起步早，在這個領域，后面的人都得澆水、播種、想各種各樣的方法才能生存，可是快手不用。早就買好了地，就站著靜靜等著收割。”一位短視頻領域業(yè)內人士嘆息。

這種形容并不夸張。快手的界面極其簡潔，首頁只有三個標簽：關注、同城和發(fā)現(xiàn)，一頁頁拉下去，全都是推送的視頻頁面。每個視頻并沒有分類，最多有一個一句話簡介。

這種形態(tài)與快手本身的定位有關。

“記錄世界，記錄你”是快手的slogan。“記錄本身就是一個平淡的詞，沒有情感和情緒。”宿華介紹。而從2011年起，快手的產(chǎn)品形態(tài)，基本沒有任何改變。

 

快手截圖，內容為一名女性用戶在跳著抖音中常見的舞步。

 

除了去標簽化，快手與任何一家內容平臺走的路都不甚相同。在運營策略上，他們不刻意培養(yǎng)KOL，不針對明星進行傾斜，甚至沒有和頭部的網(wǎng)紅用戶捆綁簽約。也不設置熱點人物榜、熱點話題榜、熱點事件榜等便于炒作的榜單。

這家不太被偏精英化人群看上眼的App，單從產(chǎn)品來看非常固執(zhí)。

“平臺不想評判內容，告訴用戶你應該去看這個或者那個。去中心化的邏輯就意味著，每個內容，每個人都是平等的。無需平臺去給它貼標簽，內容本身和AI算法會自動提供選擇。”宿華解釋，這是快手“不輸出價值觀”“要做一面鏡子”的原則。

除了去中心化的產(chǎn)品策略，這種固執(zhí)與先發(fā)優(yōu)勢不無關系。2016年短視頻平臺爆發(fā)，BAT、今日頭條、搜狐和新浪等平臺都出臺了短視頻扶植計劃。此時快手的用戶量就已突破了3億大關。它的背后，是精英眼中的“底層群體”。快手合伙人曾光明表示，快手的大部分用戶來自二線以下城市，最高學歷低于高中。

“這上面有很多和我一樣的人。”外賣員鄭勇無聊的時候就會打開快手，看搞笑段子，有時候自己也會拍視頻。正是這群人，在快手還沒正式做品牌時，已經(jīng)沉淀成為了核心用戶群。

核心用戶群“由腳投票”的推薦模式也使得快手的火爆視頻大多屬于這個風格：兩個男人拿著酒瓶子敬酒，長長的桌子上擺滿了喝光的啤酒瓶子，粗略估計有上百瓶。視頻時長不到4秒鐘，對話內容都無法聽清。這則視頻的播放量累計達到了64.7萬次，收獲了5889個喜歡。老鐵們?yōu)檫@一桌子的啤酒瓶子而雙擊點贊。一個用戶在視頻下評論說：“好樣的哥。”

抖音的高歌猛進

與快手不同，抖音從上線的第一天起，就很高調。

2017年1月獲得今日頭條的種子輪投資后不到兩個月，岳云鵬轉發(fā)帶有抖音水印的短視頻，得到了83175個點贊，這是抖音第一次出現(xiàn)在大眾視野。而到2017年6月，抖音正式發(fā)布吳亦凡拍攝的抖音×中國有嘻哈的宣傳短片，則是更一步確定了抖音的調性：酷、潮，年輕化。

抖音走紅后，一批潮人也隨之走紅。1996年出生的費啟鳴就是一例。他只通過15秒的視頻提出了一個問題：“如果你的前男友和你的現(xiàn)男友同時掉進水里，你是否愿意讓我做你男朋友？”就獲得了243.9萬點贊，目前在抖音平臺有1334萬的粉絲。

快手在努力撕掉外界貼上的一層層標簽，而抖音則急不可耐地給自己貼上一層層標簽。

“這似乎是抖音崛起的唯一機會。”一位短視頻業(yè)內人士分析，抖音最先想吸引的用戶群體是集中在一二線城市，且年齡普遍在24歲以下的年輕人。

而這部分人，不僅是快手難以觸及的群體，也因為2016年底時出現(xiàn)太多關于快手“low”的標簽，使得一些年輕人也對快手產(chǎn)生了天然“免疫”。

 

 

雖然從一開始被認定為抄襲海外產(chǎn)品Musical.ly，但后期抖音的發(fā)展相對順利。又因為今日頭條背書技術過硬、資金流充足，定位明晰，抖音這種高舉高打的模式當即出現(xiàn)成效。2017年8月，產(chǎn)品負責人王曉蔚就透露日播放量已經(jīng)突破了10億。

有種觀點認為，如果不貼標簽，抖音幾乎沒有逆襲快手的可能。早在抖音前，今日頭條就推出了火山小視頻，火山小視頻的用戶定位與快手更加類似，但卻始終無法超越快手。

“從上向下滲透的產(chǎn)品策略，要比從下到上的進程快很多。”業(yè)內人士分析，這也是今日頭條琢磨出來的新策略。

推大V、明星和KOL，刷屏的海報和“世界名畫抖起來的”h5讓抖音在運營的路上高歌猛進。吳亦凡也在今年2月1日正式任職抖音的首席運營官。而有了7億用戶的快手，廣告牌上依舊沒有一個代言人。

據(jù)第三方統(tǒng)計機構QuestMobile的數(shù)據(jù)，抖音這個春節(jié)增長了近3000萬日活，已經(jīng)超越了西瓜視頻和火山小視頻。短期來看，抖音的增長量，已經(jīng)足以讓前輩側目。

在競爭中逐漸靠攏

如果非要拿快手和抖音來對比，那么快手是廣場，而抖音則是劇場。這也造成了兩家平臺的用戶的區(qū)分。

什么是廣場？廣場只是一個單純的平臺。想跳舞就來跳舞，想來搬著凳子聊天也行。“我們最多是一個物業(yè)，每天的工作是整修地面或者維修音箱。”快手相關負責人說。

快手的用戶五花八門，有卡車司機、訓狗達人、戲班演員、妙齡主播……他們的視頻內容也都各有風格。

而抖音則不是。抖音是個劇場。劇場有入場要求，更需要表演。不論是《海草舞》的配樂還是其他的剪切技巧，抖音都在竭力幫助用戶把視頻“表演”得更加娛樂化。

在抖音短視頻里，很多視頻是模式化的翻拍和模仿，有些帶有劇情的內容甚至連臺詞都一模一樣，笑點也基本相同。

定位雖然不同，但快手明顯陷入了“底層”甚至“低俗”標簽化評價。2016年6月，一篇描寫農(nóng)村快手用戶為了博眼球而做出種種光怪陸離行為的文章，為快手打上了一道“底層”標簽。

在1994年出生的北京本地創(chuàng)業(yè)者小譚覺得，“快手在我眼里就是城鄉(xiāng)接合部青年的狂歡。一個生吃大肘子的視頻就已經(jīng)夠深入人心了。”小譚夸張地笑著，描述他眼里的快手。

這也是快手最大的焦慮。“我們2016年底才開始正式品牌化，你知道為什么嗎？被逼的！”快手的一名負責人說。

宿華一開始是抗拒媒體的，因為不想為自己公司和用戶“貼標簽”。即便現(xiàn)在快手多次解釋快手用戶分布與中國整體文化水平階級比例類似，也很少有人真的會把官方辭令放在心上。

但既然籠絡了7億用戶，似乎就得接受內容低俗化的現(xiàn)實。連宿華自己也承認，2017年，中國仍然有85%的人是高中和高中以下學歷的。

為了扭轉形象，同時擴大用戶量，快手在2017年加速了自己的品牌化。

單在今年春節(jié)，快手發(fā)放短視頻拜年紅包，4天“撒幣”總額超過6.6億。而抖音也毫不遜色，國內多個高流量App都在推廣抖音的廣告，同時也聯(lián)合12位明星向用戶發(fā)放紅包。春節(jié)結束，抖音的DAU上漲了3000萬，快手上漲了7000萬。

這是品牌大戰(zhàn)的第一次正面較量。而在2017年，類似明里暗里的品牌斗爭則不在少數(shù)。據(jù)業(yè)內人士透露，快手和一個綜藝談好了價格，會遇到抖音過來加價爭搶合作。

與此同時，抖音也從真正意義上開始走向了普通的家庭。家長里短的段子越來越多，“隨著用戶量增大，抖音也在漸漸向低俗化娛樂化傾斜。”業(yè)內人士分析稱，這似乎是所有內容平臺用戶量增大后不可避免的現(xiàn)象，畢竟娛樂化本來就是趨勢。

“調性只是小眾的特權，抖音未來的以高打低，并非沒有變成第二個快手的可能。畢竟這是個UGC（用戶生產(chǎn)內容）平臺。”一位業(yè)內分析人士說。

算法困境

幾天前，一篇《人民不需要“讓水變油”的抖音》的文章將抖音推上了風口浪尖。抖音上一個微商式的推廣賬號，聲稱一桶無色透明液體可以代替汽油成為新能源。

“將二十多年前就被當做段子嘲諷的騙局孵化復活，這顯然不是抖音的初衷。”收到這則視頻推送的媒體人指北以嘲諷的口吻嘲笑這個以潮、時尚著稱的短視頻平臺。

今日頭條的高級公關總監(jiān)楊繼斌在朋友圈回應：“從一個幾千萬DAU的平臺上找到一個抖音從來沒有推過、近乎零播放的視頻，這是以放大百萬倍級別的顯微鏡，來尋找一個產(chǎn)品的問題。我不確定世界有那個事物經(jīng)得起這種顯微鏡的審核。”

當用戶量足夠大時，抖音在內容層面也終于開始面臨快手的危機。算法推薦也再次被反復推敲。

資深產(chǎn)品經(jīng)理判官表示，不論是快手還是抖音，其實對內容調性起關鍵作用的，是內容分發(fā)機制。

判官介紹，用戶在快手上發(fā)布的內容，會根據(jù)用戶所處位置，進入“同城”頁簽。同時，圖像識別算法會對作品打上標簽，其他用戶對該作品的消費情況，包括播放次數(shù)、循環(huán)次數(shù)等等，一旦作品達到某個閾值，則推送給較大范圍甚至全網(wǎng)喜好相應標簽的用戶。在這個過程中，也就是俗稱的“上熱門”?？焓謨炔考夹g人員表示，這也是如今比較普遍的算法推薦策略。

有意思的是，這種分發(fā)機制與今日頭條也類似。針對內容問題，快手目前采用機器和人工雙重審核，團隊有兩千多人。

宿華曾說，快手要做鏡子，但不做哈哈鏡。但技術公司普遍采用的視頻選擇和推流的方式，很難保證不讓鏡像發(fā)生畸變。

資本和流量之爭

在這場戰(zhàn)役中，快手一路領先，而抖音則帶領頭條大軍形成包抄之勢。根據(jù)大數(shù)據(jù)服務商QuestMobile的數(shù)據(jù)，快手的最新日活已經(jīng)達到1億2千萬，而抖音、火山小視頻和西瓜視頻的日活則分別為6200萬、5300萬和4000萬。

為什么會是今日頭條？這源于內容分發(fā)平臺先天的優(yōu)勢。抖音、火山小視頻和西瓜視頻會從內容流量渠道和用戶層級兩個方面包抄快手。

“抖音有一個自帶流量的平臺就是今日頭條。”IT門戶DONEWS的主編程賢濤分析，觀察今日頭條的產(chǎn)品，最早的流量來自內涵段子。當有了一個比較大的流量平臺后，就可以為旗下的其他產(chǎn)品導流。美圖秀秀就沒有這么大的導流平臺，因為它是工具，大家用完就走，所以這是美拍沒成功的原因。

去年3月，快手完成了騰訊領投的3.5億美元D輪融資，但除了錢外，騰訊顯然沒有給快手流量上的幫助。

“騰訊雖然也有流量，但是它不給你，你什么時候在微信上刷出來快手過？”程賢濤說。

當用戶量逐漸擴大，價值觀和調性的聲勢會越來越小?？焓值谋澈笾挥锌焓?，抖音的背后是今日頭條、火山和西瓜。有觀點認為，這場戰(zhàn)爭到最后將不再是價值觀的競爭，而將演變成資本的競爭和流量的壓注。

2016年9月，今日頭條出資10億元補貼短視頻創(chuàng)作，同時推出了火山小視頻和抖音。在國際化道路上，先后收購了Flipagram和Musical.ly。

在商業(yè)變現(xiàn)的路上，抖音在成立一年時就推出了信息流廣告，產(chǎn)品負責人王曉蔚透露，這個模式將會是未來抖音商業(yè)化的發(fā)力點。而快手的變現(xiàn)模式則較為單一，主要依賴直播的打賞分成。

在投資人競相發(fā)力融資的時候，商業(yè)模式的摸索對小視頻平臺仍并不構成主要威脅。如今競爭的焦灼點也依舊在構建用戶生態(tài)黏性上。

雙方面臨哪些問題，未來將如何發(fā)展？有業(yè)內人士認為，如今抖音的用戶量急速上升，現(xiàn)在面臨著如何處理好算法推薦機制的問題，否則，內容的“原罪”并不會改變，并不是沒有成為下一個快手的可能。同時，過度依賴KOL和明星，也可能面臨著落入套路化后被拋棄的結局。

而對于快手來說，則需要做好產(chǎn)品的更新迭代，擺脫現(xiàn)有固化的品牌形象。否則，除了不容易被廣告方認可外，也有可能失去新一代的“小鎮(zhèn)青年”。

21歲的薛磊初中輟學后離開農(nóng)村，成為鄭州一家影樓的攝影師。這個春節(jié)，他發(fā)現(xiàn)與村里的小伙伴們難以相處，“他們都在刷著快手，我都不愿意瞧。”他飛速地上下劃著屏幕里的抖音。