近期，國內音箱領域動作頻頻，態(tài)勢焦灼：

2月1日，蘇寧小Biu音箱在蘇寧上線，售價299，正在預購中;

3月6日，騰訊 Qrobot 經過數月的用戶邀請測試后，正式在京東開賣，售價2799;

3月6日，百度對外宣布成立“智能生活事業(yè)群組”，渡鴉Raven H音箱已經可以現貨銷售，售價1699;

3月7日，天貓精靈的迷你版M1將在零點開售，售價299;

2018開年以來，國內音箱格局，不太平。

在本系列的前兩篇文章中，我們分析了國際智能音箱格局和Echo Show的發(fā)展歷程。Echo show以百萬的銷量，證實了屏幕化的趨勢，洶涌不可擋。這一篇，重點討論國內音箱格局的對策和破策。

一、前言：決策臺上的尖銳對策

關于國內音箱的分析，之前在百度發(fā)布渡鴉音箱時寫過一篇。本意都是中立分析，無心也無力做輿論口碑引導。這篇也一樣，對事不對人，尖銳深刻。很多時候，觀點尖銳了，就很難顧及感情和感受。

但畢竟，商業(yè)就是殘酷的。敵軍大兵壓境，誰在帳前跟你吳儂軟語!

這是一篇決策臺上的體系化的商戰(zhàn)對策書，不是街邊茶館的八卦爭論。我將會從謀兵、破鋒和攻防策三部分，對國內格局做一個全案分析。

二、謀兵：音箱之戰(zhàn)，務必親歷戰(zhàn)陣

國內IOT之戰(zhàn)怎么打?究竟能不能賦能友商，調動生態(tài)聯盟去打?

對于智能音箱來說，不能。絕對不能。

我們在之前文章中，公布了兩組組數據。一個是美國亞馬遜Echo和Google home的的市場份額。第二個是細分品類的份額。之前我們提到了，Echo show在2017年數據很耀眼，是亞馬遜Echo陣營的第三勢力。

 

 

 

 

但仔細想一想，為什么沒有微軟Cortana，或許微軟沒怎么推吧，不在里面很正常。為什么沒有亞馬遜和谷歌的海量盟軍?比如Anker的Eufy Genie小音箱，售價34.9美金，搭載Alexa，售價比Dot還便宜。還有問問的音箱、索尼的音箱呢，海量的盟軍哪里去了?他們只有6%的市場份額?

關鍵戰(zhàn)場上，亞馬遜和谷歌交戰(zhàn)正酣，再龐大的盟軍陣營，也抵不過嫡系親兵!

我們再往下思考一層，為什么海量的盟軍音箱，依然敵不過谷歌、亞馬遜的嫡系部隊?

站在用戶角度，Eufy Genie現在還不能向dot一樣支持Echo之間的通話;產品體驗依然是Echo自家產品體驗最好，況且促銷時，Dot和Echo都很便宜，沒有必要買第三方音箱。

站在谷歌和亞馬遜角度，之所以要親歷戰(zhàn)陣，是因為自己親歷戰(zhàn)陣，身當矢石，才能最大程度調度資源，確保戰(zhàn)局成敗。試問貼著成本促銷這件事，哪個友商愿做?還有一點，亞馬遜和谷歌，必須在一線了解用戶的數據和需求。整個智能音箱背后，是智能家庭生態(tài)。我們在Echo show的發(fā)展歷程這篇文章中，提到Echo show不是拍腦門靈光一現的產物。它是有實際的產品參照，有實際的用戶反饋的，有先前產品做產品立基。

 

 

如果這些數據和反饋，亞馬遜谷歌都得通過第三方友商獲得，那整場音箱戰(zhàn)，不用打了!永遠追隨和模仿，被帶節(jié)奏，那這場戰(zhàn)局中，必輸無疑。

所以，我們看回國內。如果沒有嫡系靠譜的自家音箱，百度和騰訊，都別想染指國內家居生態(tài)。(Raven 音箱不靠譜，分析見[鄒大濕]冷眼旁觀百度音箱Raven H，是巨頭亂斗，還是邊緣角色)

戰(zhàn)局很明朗，戰(zhàn)機很短暫。只有半年時間。百度和騰訊沒有自家靠譜的音箱，小米和阿里演化的音箱產品生態(tài)，將會徹底關上國內戰(zhàn)局的大門。

下半年的戰(zhàn)局，將會由17年的單品競爭演化成矩陣生態(tài)競爭，新人再入場，神仙難救。

有人說，你這不對啊，蘋果不是隔了這么久才推出HomePod并成功破局了嗎?

蘋果是硬件企業(yè)，BAT哪家有蘋果的硬件生態(tài)，可以用閉環(huán)策略，來抵抗敵軍亂戰(zhàn)?

如果你相信老三也能生存，那一個觸達靈魂的追問，誰會淪為國內的Cortana?

國內戰(zhàn)局，單品音箱的作戰(zhàn)時機只有半年。要么進，要么棄。

三、破鋒：錚錚鐵馬，鋒銳破局

1、作戰(zhàn)目標：銷量和滲透率

每個企業(yè)有不同戰(zhàn)略考慮。音箱戰(zhàn)不入局也是有可能的。但是真打算打這一場戰(zhàn)。那總得有真刀真槍的硬功夫吧。在宣講會、在合作會上做再多的宣傳，都是紙面上的。工作要看結果，戰(zhàn)爭要看結局。

這場戰(zhàn)，主要看兩點，一個是銷量，一個是真實滲透率。違背這兩個作戰(zhàn)目標的行動，都是浪費時間。

我們看回國內這些發(fā)布會。百度在CES發(fā)布了小魚在家屏幕音箱、智能音箱燈、智能投影吸頂燈三款產品。在17年發(fā)布會，還發(fā)布了Raven R情感機器人、Ravan Q家居車。騰訊18年初的發(fā)布會，也有屏幕音箱親見M10;17年的發(fā)布會也有機器人，如華碩Zenbo機器人和Qrobot alpha人形機器人。

所以，是兩家在屏幕音箱和家庭機器人領域爭相斗艷，態(tài)勢犬牙交錯嗎。不，都是在蜻蜓點水，無關痛癢。

屏幕音箱非自己做不能成功(具體在第后文做闡述)。Raven系列的異形機器人、高價的人形機器人、智能燈這些，能有多少實際應用?據說各家的程序員都是通宵達旦，連續(xù)作戰(zhàn)。好鋼要用在刀刃上。不能走量，不能滲透，就算是找龍頭品牌合作，也只是走秀，只是自嗨，對戰(zhàn)局無益。

2、破局產品：軟件+硬件+商業(yè)運作

有人問我怎么評價蘇寧小Biu音箱?BATM之外的新攪局者嗎?產品目前還在預售，尚無準確反饋。但音箱之戰(zhàn)，破局的先決條件 ，是很明確的。蘇寧或者其他進入者，可以做個自我衡量。那就是：軟件+硬件+商業(yè)運作一體化。

只要整個戰(zhàn)局的頭部競爭者，啟動硬軟件和商業(yè)化的全局戰(zhàn)，后來者搶一杯羹是很難的。

破局的產品需要優(yōu)秀的軟件體驗、過硬的硬件性能，外加強勢的商業(yè)化運作。不是簡簡單單合作聯盟或者低價就可以的。就像我上面舉的Anker出品的Eufy Genie為例，就算是搭載alexa，就算是價格低，那又能怎樣?國內的話，叮咚音箱，不也是如此嗎?

全局戰(zhàn)，軟硬件商業(yè)化，缺一不可!

智能音箱是智能家庭入口，不是蘇寧網站的流量的入口。不能本末倒置。

蘇寧如果不能走生態(tài)小割據，孤立的一個音箱據點，遲早會被天貓大軍碾碎。

3、破局方式：高端旗艦還是低價入局

怎么評價騰訊售價2799的Qrobot機器人?

如果不論渡鴉的形態(tài)和交互，高端音箱入局的策略是可取?

這兩個問題，背后都是一個問題。產品要選擇什么方式和切入點進入戰(zhàn)場。是小米天貓這種低價，還是蘋果HomePod這種旗艦?

對于低價，某些陣營表態(tài)說：不仁道啊!

就拿我們尊敬的大疆為例，15年、16年借助高性能和低價格的特點，拖垮了國內競爭者和Gopro的無人機團隊。

低價，是該尊敬，還是貶低?

這里是商業(yè)決策臺，是敵前參謀部。炮火隆隆，戰(zhàn)斗殘酷，幾百萬、幾千萬資源投下去，誰來負責憐憫?誰為負責戰(zhàn)局?

商戰(zhàn)博弈，低價也是策略。沒什么道德不道德的。

真正的強者策略，就算敵軍滿城焦土，全民巷戰(zhàn)，也要贏。

說以你的意思是音箱入局要低價了?那蘋果怎么說?

不是。價格不是核心要素，確定入局的方式，只有一個標準，就是達成預期。

現有市場格局是什么，新進入者能達到破局預期嗎?一般來說，入局方式可以劃分為如下兩種：

破局方式一：探索邊疆

亞馬遜的2014年底推Echo，2017年推Echo show，都是在探索和開拓新邊疆。這類產品的價格特點也很明顯，價格會略高。Echo 179美金，Echo show 229美金。價格背后，是為了在合理價格區(qū)間內，絕對達到消費者預期。因為創(chuàng)新產品市場風險大，如果Echo 一代只是幾十美金，那很可能有人吐槽音質。通過較高售價提高一定的門檻，確保逾越大眾預期，是正確的選擇。所以，可以預見，Echo show的低價版，遲早也會推出。探索邊疆的反面案例，是若琪的一代音箱，造型奇特價格太高，對平民化的2代沒有幫助的作用。

破局方式二：搶奪市場

像Google home，蘋果的HomePod，國內的音箱后來者，都不存在探索邊疆的使命。音箱是成熟市場。沒有探索破局者的光環(huán)，誰來支付溢價?所以Google home售價比Echo 要低。售價如果一樣，為什么不買領導者?

那HomePod為什么這么貴?沒有人會嚴肅地把HomePod和Echo、Google home對比。HomePod對標的是Google home max。國外TechInsights對HomePod做過成本測算， 349 美元零售價，成本216 美元，毛利潤為 要比Google home和Echo還要低。

既然是搶奪市場，別人搶占在先，不對自己狠一點，怎么行?

所以，回到章節(jié)前面的兩個問題，就是Raven H 靠譜設計，1699的售價，也是沒法染指國內市場。

這個問題對騰訊的Qrobot來說，也是一樣。Qrobot不是業(yè)內第一款家庭機器人。整個家庭機器人市場，從2016年開始就已經開始廝殺了。

 

 

我們從圖中的數據來看。整個智能音箱基本是兩大錨定點。一個是千元以下，無媒體顯示屏，以巴巴騰、阿爾法蛋為代表。一個是有媒體顯示屏，以how are you為典型代表。小帥機器人之所以能在2800的價位上，銷量破千，是因為它在電視廣告上投放了大量略顯反智的廣告，不值得借鑒。Qrobot在一個成熟市場，以2799的高位入局，本身是很危險的一招。一方面，2799 不是主流銷量價位。其次，就算是阿爾法蛋，爆款單品也就年30萬量級。在下半年的音箱全局戰(zhàn)中，這個市場會被百萬千萬的音箱市場高維覆蓋。

目前看來，Qrobot是騰訊陣營一個高價孤立點。這個點，既是訊飛淘云的地盤，也有敵系音箱虎視眈眈。

四、攻防策：生態(tài)演變和搶跑式進攻

一旦音箱單品戰(zhàn)，演化成音箱陣營生態(tài)戰(zhàn)，后來人要通過單點爆款入局，幾乎不可能。對于整個戰(zhàn)局，合理的對策是如下三個步驟：

以高濃度高滲透的音箱爆款破局;

以屏幕化產品為生態(tài)羽翼;搶跑演化新產品，強化生態(tài);

對細分的兒童市場進行高緯碾壓滲透。

 

 

整個智能家庭的生態(tài)，需要有一個爆款音箱作為破局者。其次才是屏幕化音箱。親見和小魚在家，都不會成功。一是非巨頭親兵，其次是沒有帶頭的破局大哥。自身孤立的一個屏幕音箱，是無法撐起整個家庭生態(tài)。我們之前分析過Echo show，銷量百萬，Echo系列銷量千萬。Echo show是Echo的補充，是Echo陣營的羽翼。沒有高濃度高滲透的單體音箱，直接就是屏幕音箱，這個據點是很薄弱的，不堪一擊。

 

 

其次，國內的兒童市場，很明顯差異于歐美市場。亞馬遜和谷歌是到2017年，才開始做兒童的技能。但早在智能音箱在美國興起的2016年，國內語音技術，就以智能早教機的形態(tài)，向國內家庭滲透。國內的兒童機器人，就是兒童版的智能音箱。這是一個看得到，摸得清、需求可見的細分市場。小愛同學與其選一個不沾邊的二次元形態(tài)，還不如選一個兒童喜歡的形象IP。 智能音箱從大眾用戶向細分用戶滲透，是全局生態(tài)戰(zhàn)的必然演化。

從單品戰(zhàn)到生態(tài)戰(zhàn)，這是國內格局發(fā)展的必然規(guī)律。遺失戰(zhàn)機，神仙難救。