2018年，或許是內(nèi)容為王時(shí)代的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。隨著泛娛樂(lè)化下娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)勢(shì)崛起，內(nèi)容為王的地位將會(huì)有所削弱，內(nèi)容為王和娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)齊頭并進(jìn)的格局或許更能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求。

2018年2月28日，影視圈奔走相告的重磅消息當(dāng)屬愛(ài)奇藝正式遞交招股說(shuō)明書(shū)，申請(qǐng)?jiān)诩{斯達(dá)克上市。

對(duì)于大多數(shù)影視人而言，這看起來(lái)像是一個(gè)值得彈冠相慶的好消息，不過(guò)仔細(xì)想想，好消息背后可能預(yù)示著影視行業(yè)更加蕭條的寒冬。

透過(guò)愛(ài)奇藝這一次上市申請(qǐng)行為，以及其遞交的招股說(shuō)明書(shū)，作為影視人，我們能夠得出哪些啟示呢？本文謹(jǐn)從影視片方的角度對(duì)愛(ài)奇藝申請(qǐng)上市行為、《招股說(shuō)明書(shū)》中關(guān)于主營(yíng)收入、利潤(rùn)、成本、用戶、收入結(jié)構(gòu)等多項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行解析。

一、上市行為昭示平臺(tái)購(gòu)劇能力下降

在中國(guó)，上市行為似乎并不像國(guó)外那樣榮耀，雖然人們總說(shuō)某某地區(qū)有多少家上市公司，某某公司上市了，但在人們看來(lái)，只有極少數(shù)的上市企業(yè)能夠讓股民享受到紅利，更多的則是從股民手里融錢(qián)，再繼續(xù)燒錢(qián)。

那么，愛(ài)奇藝這次上市是出于什么考量呢？

作為國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的龍頭老大，愛(ài)奇藝與騰訊視頻、優(yōu)酷等一樣，與其說(shuō)是影視公司，倒不如說(shuō)是科技公司、互聯(lián)網(wǎng)公司。而“燒錢(qián)”幾乎就是這些公司的標(biāo)簽。事實(shí)上，若不是 “BAT”分別在這三大公司背后苦苦支撐，愛(ài)奇藝不可能誕生，優(yōu)酷也可能早就被人們遺忘。

作為網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)的元老級(jí)公司，愛(ài)奇藝資本化之路一波三折。在昔日競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手土豆、優(yōu)酷、PPTV等紛紛上市、合并或被收購(gòu)后，愛(ài)奇藝曾有過(guò)放棄獨(dú)立IPO的念頭。2016年2月，百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏和愛(ài)奇藝創(chuàng)始人及CEO龔宇聯(lián)手向百度董事會(huì)發(fā)出私有化收購(gòu)要約，計(jì)劃收購(gòu)百度持有的愛(ài)奇藝80.5%股份，愛(ài)奇藝當(dāng)時(shí)估值約28億美元。同年7月，基于交易結(jié)構(gòu)和購(gòu)買(mǎi)價(jià)格未達(dá)成一致等原因，李彥宏和龔宇代表買(mǎi)方財(cái)團(tuán)撤回了私有化要約。

時(shí)隔兩年后，愛(ài)奇藝在連續(xù)三年虧損的情況下，仍然向納斯達(dá)克遞交了上市申請(qǐng)。這是不是意味著百度作為愛(ài)奇藝背后最大的資方，也感覺(jué)到無(wú)止境地給愛(ài)奇藝“輸血”不是長(zhǎng)久之計(jì)而尋求其他出路呢？

事實(shí)上，百度作為愛(ài)奇藝最大的股東，為了幫助愛(ài)奇藝在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，角逐頭把交椅的位置，每年都給愛(ài)奇藝提供有息貸款。

應(yīng)該說(shuō)股東給投資公司借款的行為并不少見(jiàn)，不過(guò)像愛(ài)奇藝這種動(dòng)輒上百億元運(yùn)營(yíng)成本的公司，想必財(cái)務(wù)成本都?jí)蚱涑砸粔氐?。再者，股東考慮風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題，想必也不可能無(wú)休止地提供借款。

雖然，百度仍然會(huì)從 2018 年 2 月開(kāi)始向愛(ài)奇藝提供為期五年的 6.5 億元免息貸款。但對(duì)于動(dòng)輒上百億的公司而言，6.5億元怕只是冰山一角。

這樣看來(lái)，百度將終止或降低貸款支持力度似乎順理成章。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，愛(ài)奇藝主營(yíng)收入連年高速增長(zhǎng)，不過(guò)與之相對(duì)應(yīng)的是營(yíng)業(yè)成本的正相關(guān)高速增長(zhǎng)，這就使得愛(ài)奇藝的庫(kù)存現(xiàn)金日趨緊張。2017年愛(ài)奇藝現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為7.33億元，分別占2016及2015年的76.02%和46.14%，賬面現(xiàn)金逐年下降。

導(dǎo)致現(xiàn)金減少的主要原因?yàn)橥顿Y用現(xiàn)金流的大幅增加，2017年投資用現(xiàn)金流為106.61億元，同比增加60.00%，投資用現(xiàn)金流主要用于購(gòu)買(mǎi)版權(quán)、豐富平臺(tái)內(nèi)容。而內(nèi)容作為視頻平臺(tái)的根本所在，這個(gè)成本在短時(shí)間內(nèi)不可能降低，甚至反而會(huì)增加。

所以，解決現(xiàn)金流問(wèn)題是愛(ài)奇藝選擇上市的原因之一。

在這樣的情況下，國(guó)?。ňW(wǎng)大）片廠們會(huì)受到什么影響呢？

筆者以為：未來(lái)一兩年，劇集營(yíng)銷(xiāo)的形勢(shì)或?qū)⒏訃?yán)峻。那些評(píng)級(jí)為C/D/E 的網(wǎng)劇網(wǎng)大可能將會(huì)被平臺(tái)直接無(wú)視。

如果說(shuō)近幾年，視頻平臺(tái)出于快速擴(kuò)張和會(huì)員吸收的考量，會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些 C 級(jí)以下的作品的話，從2017年下半年開(kāi)始進(jìn)入的下半程競(jìng)爭(zhēng)中，視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從用戶數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粽承?。怎樣用更少的錢(qián)買(mǎi)更好的劇，怎樣用更好的劇和服務(wù)增強(qiáng)用戶粘性將成為視頻平臺(tái)考量的主要問(wèn)題。

二、資金都去哪兒了？
 

 

有意思的是：2016年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的規(guī)模依然超過(guò)600億元，一度超過(guò)院線電影年度總票房，然而，在這場(chǎng)游戲里，片方和平臺(tái)都并沒(méi)有賺到錢(qián)。

財(cái)報(bào)顯示：2015年度到2017年，愛(ài)奇藝均為虧損狀態(tài)，且呈上升趨勢(shì)。事實(shí)上，整個(gè)視頻行業(yè)似乎并沒(méi)有哪一家公司站出來(lái)宣布自己盈利了。

同樣不賺錢(qián)的還有片方，在《2017年度傳媒1號(hào)娛樂(lè)藍(lán)皮書(shū)｜國(guó)產(chǎn)劇篇：被綁架了雙手的手藝人何向所生？》一文中已經(jīng)說(shuō)過(guò)，在頭部作品僅占年上線總量的1/10左右的情況下，國(guó)劇制片廠盈利的形勢(shì)已經(jīng)相當(dāng)糟糕，而這還是在各大平臺(tái)瘋搶市場(chǎng)作品的情況下。
 

 

這就奇怪了，大家都不賺錢(qián)，那么，資金都去哪了？

對(duì)于平臺(tái)而言，前幾年，為了瘋狂地拉新，他們更多地把錢(qián)燒在了版權(quán)購(gòu)買(mǎi)，即內(nèi)容上。

對(duì)于片方而言，近20000家大大小小參差不齊的影視公司瓜分了這塊蛋糕。可以毫不夸張地說(shuō)：爛片蠶食了那些及格線以上的合格作品的蛋糕。

那么，從下半場(chǎng)開(kāi)始，平臺(tái)還會(huì)撒錢(qián)嗎？恐怕很難，繼優(yōu)酷大文娛、騰訊泛娛樂(lè)以后，愛(ài)奇藝也在 IPARTNER 合作者大會(huì)上宣布了自己的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略：AI 賦能驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生態(tài)（泛娛樂(lè)），要做中國(guó)的線上迪士尼。

這句話的另一種翻譯就是：內(nèi)容將只是愛(ài)奇藝提供的眾多服務(wù)中的一項(xiàng)而已。內(nèi)容的采購(gòu)成本會(huì)削減，會(huì)員服務(wù)的其他成本會(huì)上升。

這樣看來(lái)，爛片制片方或許真的無(wú)所遁形了。

三、泛娛樂(lè)化下，影視作品的競(jìng)品更多，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈

愛(ài)奇藝的收入結(jié)構(gòu)應(yīng)該說(shuō)相當(dāng)具有代表性了。在線廣告和會(huì)員服務(wù)是視頻平臺(tái)的主要收入來(lái)源。而從2015年到2017年，愛(ài)奇藝在線廣告的權(quán)重從64%下降到47%，而會(huì)員服務(wù)的權(quán)重從19%上升到38%?？梢哉f(shuō)在線廣告下降的份額全部轉(zhuǎn)化為會(huì)員服務(wù)的上升份額。
 

 

事實(shí)上，在三大平臺(tái)均打出“泛娛樂(lè)化”會(huì)員服務(wù)概念的情況下，出現(xiàn)這種現(xiàn)象不足為奇。

此前的視頻平臺(tái)和電視平臺(tái)一樣，都只不過(guò)是媒體/介（公司），廣告行業(yè)的動(dòng)向嚴(yán)重影響著他們的命脈，但從視頻平臺(tái)提出“泛娛樂(lè)”“大文娛”概念的那一刻起，視頻平臺(tái)便完成了本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，并和電視平臺(tái)根本性地區(qū)分開(kāi)來(lái)。

看看娛樂(lè)行業(yè)這塊蛋糕有多大。根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，截至2022年12月31日，預(yù)計(jì)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶群將分別達(dá)到8.8億和8.7億。 互聯(lián)網(wǎng)將繼續(xù)重塑包括娛樂(lè)在內(nèi)的中國(guó)人民生活的許多方面。隨著中國(guó)人均GDP持續(xù)增長(zhǎng)，文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)受到互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施迅速改善和消費(fèi)者對(duì)娛樂(lè)消費(fèi)需求增加的持續(xù)推動(dòng)。預(yù)計(jì)到2022年，中國(guó)娛樂(lè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約27686億元人民幣。

再看會(huì)員服務(wù)這塊大蛋糕。當(dāng)前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶的付費(fèi)比例從約2012年為1.2％增長(zhǎng)到了2016年的13.2％，預(yù)計(jì)2022年將進(jìn)一步上升至40.0％。而截至2016年底，愛(ài)奇藝對(duì)標(biāo)的Netflix的付費(fèi)會(huì)員占美國(guó)2016年總互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶的約28.1％。就每個(gè)付費(fèi)用戶的ARPU（平均收入）而言，Netflix2016年約為110.5美元，這也意味著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)有顯著的增長(zhǎng)潛力。據(jù)美國(guó)電影協(xié)會(huì)稱(chēng)，北美的電影票房2016年為114億美元，而同期Netflix的國(guó)內(nèi)會(huì)員服務(wù)收入約為51億美元。相比之下，根據(jù)GAPPRFT的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)電影票房約為人民幣457億元（69億美元），而中國(guó)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的會(huì)員服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模約為121億元人民幣。

愛(ài)奇藝為代表的視頻平臺(tái)的野心遠(yuǎn)不止狹義的影視市場(chǎng)，而是整個(gè)泛娛樂(lè)行業(yè)。這也再次證明：視頻內(nèi)容將只是視頻平臺(tái)提供的眾多會(huì)員服務(wù)中的一小份內(nèi)容而已。

如果說(shuō)此前片方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還只是來(lái)自行業(yè)內(nèi)各種各樣千奇百怪，花樣百出的作品的話，從2018年開(kāi)始，片方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將更多，它可能是在線直播，也可能是游戲、讀書(shū)、音樂(lè)等等一切你可以想到或想不到的娛樂(lè)方式。以前，這些娛樂(lè)方式也是競(jìng)品，但今后，它們將把“門(mén)面”開(kāi)到影視作品的對(duì)面或者隔壁，以更加殘酷和激烈的方式參與競(jìng)爭(zhēng)。
 

 

四、泛娛樂(lè)概念下的思考：抓住用戶變現(xiàn)是唯一出路

泛娛樂(lè)化也好，大文娛也罷，亦或是情景社交，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最不缺的就是“概念”。

正如視頻平臺(tái)的創(chuàng)新改革一樣，不能改變行業(yè)，那不如思考一下如何適應(yīng)行業(yè)發(fā)展。

在這次事件中，筆者想到的是商業(yè)模式。在泛娛樂(lè)概念下的視頻平臺(tái)，顯然從純視頻點(diǎn)播平臺(tái)轉(zhuǎn)變成為娛樂(lè)平臺(tái)。如果說(shuō)以前的視頻平臺(tái)是電影院的話，泛娛樂(lè)化后的視頻平臺(tái)則是電影院旁邊開(kāi)了動(dòng)漫城，它是一個(gè)娛樂(lè)綜合體。

提到了綜合體，便想到了超市，想到了購(gòu)物廣場(chǎng)，各種 MALL。

愛(ài)奇藝也好，騰訊優(yōu)酷也罷，所謂的“泛娛樂(lè)化”不過(guò)是學(xué)習(xí)了商超經(jīng)營(yíng)中“一站式”運(yùn)營(yíng)模式罷了。與其讓客戶跑斷腿買(mǎi)東西，那不如打著“方便客戶”“貼心服務(wù)”的旗號(hào)將用戶腰包掏空。

同理，與其讓用戶在網(wǎng)站上（APP 之間）切換來(lái)切換去，那不如讓他們?cè)?ldquo;我家”就可以盡享各種休閑娛樂(lè)方式，既方便了用戶，又增加了用戶粘性，自然就提升了收入。

所以，本質(zhì)還是“用戶”。

明白了這一點(diǎn)，我想制片方是有一些出路可尋的。

首先、潛心做好內(nèi)容。關(guān)于內(nèi)容質(zhì)量對(duì)于制片方的重要性，無(wú)需贅述。

其次、定位。湖南衛(wèi)視的成功原因之一在于它對(duì)用戶的定位：年輕群體，愛(ài)美愛(ài)熱鬧愛(ài)追星；騰訊（不只是騰訊視頻）的成功也是如此：根據(jù)用戶細(xì)分進(jìn)行借鑒。你會(huì)發(fā)現(xiàn)微信和 QQ 都有清晰的定位，你會(huì)發(fā)現(xiàn)騰訊視頻發(fā)力的點(diǎn)在綜藝，這多少和它從微信/QQ 導(dǎo)流用戶有關(guān)系。

制片方該如何定位呢？唐人影視多年來(lái)幾乎只拍古裝劇，本山傳媒基本以鄉(xiāng)村愛(ài)情題材為主……這就是定位，類(lèi)型定位。人也好，影視公司也罷，它是需要標(biāo)簽和定位的。

關(guān)于定位，最好的例子是淘寶網(wǎng)。網(wǎng)傳淘寶網(wǎng)賣(mài)家數(shù)量最高峰的時(shí)候達(dá)到950萬(wàn)家，是國(guó)內(nèi)影視公司的50倍左右。而在淘寶網(wǎng)，能生存下去的秘訣之一就是細(xì)分定位。所以，與其猴子掰玉米，掰一個(gè)丟一個(gè)，不如沉下心來(lái)，考慮清楚自己的特長(zhǎng)，并進(jìn)行清晰定位會(huì)更有可能成功。

第三、關(guān)于身份轉(zhuǎn)變。2017年愛(ài)奇藝 IPARTNER 合作者大會(huì)上，愛(ài)奇藝推出了泡泡社交功能。簡(jiǎn)單來(lái)講就是視頻主創(chuàng)（制編導(dǎo)、主演等）會(huì)在視頻下方的評(píng)論區(qū)和觀眾互動(dòng)，像其他社交軟件一樣，在愛(ài)奇藝上，也可以通過(guò)加好友，聊天交朋友?？傊?，愛(ài)奇藝具備了社交軟件的功能屬性。
 

 

這一舉動(dòng)被認(rèn)為是愛(ài)奇藝加強(qiáng)用戶粘性的又一舉措。

如果說(shuō)淘寶網(wǎng)給淘寶店鋪的最大貢獻(xiàn)是源源不斷地導(dǎo)流用戶的話，對(duì)于影視公司（或視頻作品），這一條依舊是成立的。

愛(ài)奇藝招股說(shuō)明書(shū)顯示：愛(ài)奇藝的會(huì)員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5080萬(wàn)人次?？梢院敛豢鋸埖恼f(shuō)，對(duì)于影視公司而言，這5080萬(wàn)次用戶以及今后源源不斷的用戶導(dǎo)流也可能是愛(ài)奇藝等視頻平臺(tái)為影視公司和視頻作品提供的最大的利好。這種利好已經(jīng)從前幾年幾十萬(wàn)的保底分賬轉(zhuǎn)變成了更加具有變現(xiàn)潛力的會(huì)員用戶資源。

擺在影視公司眼前的不只是做出好的內(nèi)容，還需要考慮如何變現(xiàn)。

所以，可以預(yù)見(jiàn)的是在愛(ài)奇藝平臺(tái)內(nèi)（網(wǎng)站、APP上），會(huì)看到大量轉(zhuǎn)型升級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)公司或是內(nèi)容制片公司在賣(mài)力地做營(yíng)銷(xiāo)。

第四、關(guān)于產(chǎn)品屬性。影視作品的屬性和外延一直非常廣泛，它具有教育屬性、娛樂(lè)屬性、宣傳屬性等等。而在“泛娛樂(lè)化”的概念下，市場(chǎng)化的影視作品的將更加強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)屬性，這就使得喜劇類(lèi)型在未來(lái)可能更加受到用戶青睞。

同樣，基于用戶社交需求的考量，那些更具有爭(zhēng)議性的話題和人物在影視作品中出現(xiàn)的頻率，將會(huì)對(duì)影視作品的播放量（票房）產(chǎn)生重大的影響。在《2017年度傳媒1號(hào)娛樂(lè)藍(lán)皮書(shū)｜國(guó)產(chǎn)劇篇：被綁架了雙手的手藝人何向所生？》一文中關(guān)于微博聲量的分析也很好地說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。

總結(jié)：內(nèi)容為王和娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)齊頭并進(jìn)

2018年，或許是內(nèi)容為王時(shí)代的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。隨著泛娛樂(lè)化下娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)勢(shì)崛起，內(nèi)容為王的地位將會(huì)有所削弱，內(nèi)容為王和娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)齊頭并進(jìn)的格局或許更能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求。

時(shí)代從來(lái)不會(huì)遺忘經(jīng)典，但在成本、困難度以及市場(chǎng)、利益等因素的驅(qū)使下，影視人需要在這場(chǎng)博弈中進(jìn)行抉擇。