在加州洛杉磯總部召開(kāi)的為期兩天的新聞發(fā)布會(huì)---Netflix Labs Day---上，Netflix產(chǎn)品副總裁Todd Yellin宣布今年4月Netflix將在移動(dòng)端推出內(nèi)容預(yù)覽(preview)功能，以使用戶能夠更加方便快捷地在手機(jī)上找到自己想看的內(nèi)容。在這個(gè)新功能下，用戶將可以通過(guò)以豎屏視頻格式展示的、30秒的視頻預(yù)覽了解內(nèi)容大概。一年前，Netflix曾在電視界面也推出過(guò)類似的預(yù)覽功能，但在APP中推出這種豎屏視頻(verticai video)尚屬首次。

 

(story功能)

預(yù)覽功能在app應(yīng)用程序的主屏幕上以圓形圖標(biāo)的形式出現(xiàn)，看上去有點(diǎn)像Snapchat或Instagram的故事功能。用戶可以點(diǎn)擊這些圖標(biāo)來(lái)觀看其中的一個(gè)預(yù)覽，然后通過(guò)滑動(dòng)發(fā)現(xiàn)更多的預(yù)覽。這項(xiàng)功能正式推出的時(shí)候，這種可預(yù)覽的豎屏視頻一次性會(huì)多達(dá)75個(gè)。Yellin表示，可預(yù)覽的豎屏視頻內(nèi)容豐富，既包括原創(chuàng)內(nèi)容，也包括授權(quán)內(nèi)容。所有這些30秒的可預(yù)覽的豎屏視頻都是由Netflix位于洛杉磯的視頻編輯團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的。

我們?cè)诮衲?月曾分析過(guò)@或與Facebook正面對(duì)抗， Netflix正式加入短視頻大戰(zhàn)彌補(bǔ)移動(dòng)端短板，所以這次的最新發(fā)布也算是Netflix在移動(dòng)端的持續(xù)發(fā)力(或與Facebook正面對(duì)抗， Netflix正式加入短視頻大戰(zhàn)彌補(bǔ)移動(dòng)端短板)。

 

 

美國(guó)的豎屏視頻發(fā)展潮流

國(guó)內(nèi)當(dāng)下可能很多人對(duì)豎屏的認(rèn)知是來(lái)自于抖音或者一些直播平臺(tái)。在某些創(chuàng)新上，國(guó)內(nèi)的確不比國(guó)外晚。不過(guò)，看一下美國(guó)豎屏視頻形態(tài)的發(fā)展，也會(huì)有利于思考豎屏，或者更直觀地說(shuō)，以豎屏格式呈現(xiàn)電視乃至電影的時(shí)機(jī)是否已經(jīng)要來(lái)了。

言歸正傳，豎屏視頻方面，盡管看起來(lái)滿大街都有豎屏格式，但在流媒體平臺(tái)這一競(jìng)爭(zhēng)維度，Netflix其實(shí)算是率先擁抱這一技術(shù)的大平臺(tái)之一。

過(guò)去，豎屏視頻在美國(guó)一度被認(rèn)為是使用智能手機(jī)制作電影的業(yè)務(wù)愛(ài)好者的媒介，等同于某種粗糙的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，但現(xiàn)在內(nèi)容的發(fā)行商和市場(chǎng)營(yíng)銷人員正在改變自己的觀點(diǎn)。知名數(shù)字媒體Digiday曾表示，“這在很大程度上是由于，不斷改變的消費(fèi)習(xí)慣正使得移動(dòng)成為常態(tài)，而非例外。”

其實(shí)此前早有一些報(bào)告在提豎屏格式。美國(guó)最大的風(fēng)險(xiǎn)基金KPCB曾引用有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的華爾街證券分析師瑪麗·米克爾(Mary Meeker)的2015年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告，報(bào)告顯示和五年前相比，豎屏觀看現(xiàn)在占據(jù)了29%的觀看時(shí)間。

而ScientiaMobile發(fā)布的美國(guó)市場(chǎng)智能機(jī)的占有率報(bào)告Mobile Overview Report (MOVR)顯示，智能手機(jī)用戶有94%的時(shí)間都是以豎直的方式拿著手機(jī)的。

 

 

豎屏潮：從Snapchat到y(tǒng)outube再到spotify

在這些數(shù)據(jù)背后，真正把豎屏帶動(dòng)起來(lái)的，是我們此前所分析過(guò)的“總是被自己創(chuàng)新所反向制約”的Snapchat(SnapchatQ4財(cái)報(bào)回顧|視頻內(nèi)容對(duì)于社交平臺(tái)的價(jià)值：衍生廣告形態(tài)、對(duì)沖創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)、增加用戶留存時(shí)間. “輕”社交的Snapchat下重手打造原創(chuàng)內(nèi)容，話題衍生原創(chuàng)、原生移動(dòng)端格式成亮點(diǎn))。

Snapchat一向標(biāo)榜自己是“千禧一代”首選平臺(tái)，跟隨年輕人的潮流是他們的使命之一。早在2015年4月，Snapchat就鼓勵(lì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員和媒體公司以豎屏模式拍攝廣告，這與使用廣角橫屏拍攝照片的慣例截然不同。

Snapchat認(rèn)為最有效的讓用戶參與進(jìn)來(lái)的方式，就是將相機(jī)轉(zhuǎn)向適合該應(yīng)用的豎屏視角。Snapchat的主要特色之一是它的媒體渠道網(wǎng)絡(luò)。在它的Discover標(biāo)簽下，Comedy Central(喜劇中心)、ESPN、Cosmopolitan和其他一些網(wǎng)站每天都會(huì)發(fā)布自己最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，有些是原創(chuàng)內(nèi)容，有些是其他與廣告混合的數(shù)字視頻片段。

 

 

Snapchat稱，平臺(tái)上每天有超過(guò)70億的視頻片段被瀏覽，絕大部分都是豎屏視頻;此外，豎屏模式的廣告視頻被觀看的次數(shù)是橫屏模式的9倍。Snapchat表示，這是因?yàn)樨Q屏視頻符合用戶豎著拿手機(jī)觀看內(nèi)容的習(xí)慣。

的確，擁有超過(guò)1億的每日活躍用戶的Snapchat已經(jīng)證明，用戶不僅更愿意獲取更多內(nèi)容，而且還愿意在不需要轉(zhuǎn)動(dòng)手機(jī)的情況下觀看視頻。

自此以后，豎屏視頻在社交媒體上迅速走紅。2016年，F(xiàn)acebook、Instagram等相繼推出豎屏視頻廣告。

2017年，豎屏視頻進(jìn)入了快速發(fā)展期。最典型的例子就是在線視頻巨頭YouTube也投入了豎屏視頻的懷抱。12月，YouTube終于更新了自己的iOS應(yīng)用程序，這樣每個(gè)用戶都能看到全屏的豎屏視頻，而不是之前需要旋轉(zhuǎn)90度才能看到的側(cè)邊帶有黑條的豎屏視頻。當(dāng)然，其實(shí)早在2017年8月，YouTube就宣布計(jì)劃推出這一功能，只是當(dāng)時(shí)只有部分用戶激活了該功能。但自12月開(kāi)始，這一功能開(kāi)始對(duì)所有用戶開(kāi)放。

此外，豎屏視頻也開(kāi)始出現(xiàn)在很多流行的新應(yīng)用程序中。全球最大的正版流媒體音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)Spotify和音樂(lè)類短視頻社區(qū)應(yīng)用Musical.ly(當(dāng)然現(xiàn)在是今日頭條的抖音 10億美元收購(gòu)案背后：中國(guó)隊(duì)正式加入全球短視頻排位戰(zhàn)|公司@Musical.ly)都在2017年推出了豎屏音樂(lè)視頻。今年備受關(guān)注的、增長(zhǎng)最快的小知識(shí)互動(dòng)游戲應(yīng)用HQ trivia，iOS用戶可免費(fèi)下載這款應(yīng)用并創(chuàng)建用戶名，然后就可以進(jìn)入HQ Trivia的所有日常直播小知識(shí)游戲，通過(guò)答題獲得獎(jiǎng)金。這里的“直播”就是豎屏格式的視頻直播。

現(xiàn)在社交媒體用戶消費(fèi)的移動(dòng)端內(nèi)容比以往任何時(shí)候都要多，所以廣告商很有必要通過(guò)把豎屏視頻增加到自己的內(nèi)容中以此來(lái)優(yōu)化內(nèi)容。

隨著豎屏視頻在Snapchat和Facebook等社交應(yīng)用上的走紅，像《華盛頓郵報(bào)》(the Washington Post)、BBC新聞應(yīng)用、Vox、Teads和Conde Nast等出版公司和媒體公司都采用了豎屏視頻模式。廣告銷售分析公司MediaRadar稱，在2017年前三個(gè)月，至少有112家網(wǎng)站使用了豎屏視頻。

其中，互聯(lián)網(wǎng)新聞博客Mashable獲得了Digiday頒發(fā)的2017年度“最具創(chuàng)新力出版商”的獎(jiǎng)項(xiàng)，部分原因就是Mashable的新豎屏視頻格式的Mashable Reels。

數(shù)字咨詢公司CEO Aaron Shapiro表示，“豎屏視頻是與用戶行為完全一致的。當(dāng)我們使用手機(jī)時(shí)，默認(rèn)都是豎屏狀態(tài)，因?yàn)槲覀儜械迷傩D(zhuǎn)成橫屏拿著。” 所以總的來(lái)說(shuō)，智能手機(jī)的普及、手機(jī)在線視頻的增長(zhǎng)以及人類天性的懶惰，促成了2017年豎屏視頻的飛速發(fā)展。

當(dāng)然，現(xiàn)在并不是所有的互聯(lián)網(wǎng)視頻都是豎屏的。電影和電視節(jié)目仍然使用橫屏視頻來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力， Netflix(截至2017年12月)和Hulu等流媒體服務(wù)也要求在橫屏模式下觀看。Facebook Watch和Twitter Live可以為出版商提供橫屏和豎屏兩種格式，但絕大多數(shù)的內(nèi)容仍然是橫屏的。

 

 

Netflix“豎屏”策略背后的創(chuàng)新bug

熟悉我們的讀者應(yīng)該都知道我們一直很關(guān)注Netflix，Netflix在內(nèi)容上也有很大膽嘗試，在研究用戶收看行為上也有很多創(chuàng)新，但這不代表他們沒(méi)有創(chuàng)新bug。

他們的創(chuàng)新bug是移動(dòng)端。事實(shí)上，Netflix移動(dòng)端進(jìn)展一直很不給力，這也跟Netflix此前的策略有關(guān)系，但當(dāng)下，Netflix已經(jīng)到了必須要在移動(dòng)端發(fā)力的時(shí)刻。Netflix也意識(shí)到如果再不投入，恐怕將會(huì)被其他紛紛介入視頻內(nèi)容領(lǐng)域，搶占用戶時(shí)間的硅谷巨頭碾壓。Yellin已明確表態(tài)說(shuō)，“已經(jīng)在移動(dòng)領(lǐng)域投入了大量資金”，并且會(huì)在后續(xù)繼續(xù)加大投入。

根據(jù)Netflix此前的數(shù)據(jù)顯示，大約20%的Netflix用戶是在移動(dòng)設(shè)備上觀看內(nèi)容的，每月超過(guò)50%的Netflix用戶通過(guò)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)入Netflix的應(yīng)用程序。

 

 

為了增加移動(dòng)端的影響力，Netflix也在著手改進(jìn)移動(dòng)端產(chǎn)品。最近的一些改進(jìn)包括移動(dòng)端內(nèi)容下載、編碼解碼器的優(yōu)化以實(shí)現(xiàn)高分辨率的觀看率。例如，應(yīng)用戶長(zhǎng)久以來(lái)的要求，2016年11月，Netflix宣布用戶可以下載部分電影和電視內(nèi)容，以供離線觀看(過(guò)去似乎Netflix的離線瀏覽功能只是針對(duì)那些沒(méi)有可靠互聯(lián)網(wǎng)接入的國(guó)家)。

不過(guò)，Netflix在向整個(gè)用戶群推出一項(xiàng)功能之前，一定會(huì)花費(fèi)大量的精力去測(cè)試(這不是說(shuō)說(shuō)而已)，Yellin表示移動(dòng)端的內(nèi)容預(yù)覽功能通過(guò)了測(cè)試，但Yellin也承認(rèn)，還是有很多功能無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。其中一個(gè)就是花了很多年的時(shí)間、用了很多方法試圖把社交功能融入到自己服務(wù)中去。

一開(kāi)始，Netflix嘗試建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)，但只有2%的用戶參與;放棄這次嘗試之后，Netflix又實(shí)驗(yàn)讓用戶在Facebook上分享在Netflix的觀看行為，但還是不奏效。最近Netflix對(duì)社交有了不同的新看法，即通過(guò)某些特定內(nèi)容的專門(mén)賬戶參與到社交中去，因?yàn)榫湍巢績(jī)?nèi)容而言，Netflix擁有強(qiáng)大的粉絲群。