剛剛結(jié)束的2017年對(duì)于智能電視來(lái)說(shuō)，是爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年。從終端規(guī)模來(lái)看，根據(jù)勾正數(shù)據(jù)發(fā)布的《2017年OTT行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，截至2017年底智能電視存量規(guī)模已近2億臺(tái)，激活終端1.48億臺(tái)，激活率已達(dá)77%。在用戶(hù)規(guī)模上，相比有線(xiàn)數(shù)字電視，智能電視更有后來(lái)者居上之勢(shì)、用戶(hù)規(guī)?？焖僭黾印膹V告市場(chǎng)來(lái)看，AdMaster廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年全年智能電視廣告曝光量相比2016年全年增長(zhǎng)338.7%。與此同時(shí)，2017年全年智能電視廣告收入也突破20億大關(guān)，相比2016年翻了一番。

春節(jié)作為國(guó)人最重視的傳統(tǒng)節(jié)日，既是觀眾歡聚一堂的團(tuán)圓時(shí)刻，也是各大廣告主們爭(zhēng)奪廣告曝光機(jī)會(huì)的激烈戰(zhàn)場(chǎng)。而OTT大屏作為新興的媒體形式，在此次春節(jié)假期有怎樣的表現(xiàn)，我們將在此報(bào)告中進(jìn)行一一盤(pán)點(diǎn)。

一、春節(jié)期間，全家聚在客廳看電視仍是中國(guó)人的習(xí)慣

1.用戶(hù)對(duì)電視的依賴(lài)度明顯提高，開(kāi)機(jī)率和使用時(shí)長(zhǎng)均上升

2018年春節(jié)日均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)360分鐘，較2017年平均水平提高50分鐘，增幅16%;2018年春節(jié)開(kāi)機(jī)率57%，小幅拉升1個(gè)百分點(diǎn)。

2.家人團(tuán)圓，回歸客廳，春節(jié)期間智能電視“一屏多人”的大屏特性凸顯

2018年春節(jié)期間，平均每臺(tái)智能電視終端觀看的人數(shù)為2.6人，日均輻射2.2億觀眾;相較于2017年平均水平，日均輻射觀眾增長(zhǎng)0.6億人。

二、智能電視用戶(hù)使用行為在春節(jié)期間呈現(xiàn)多種特色

1.春節(jié)期間，智能電視用戶(hù)對(duì)直播的偏好度明顯提升

相較于2017年，2018年春節(jié)期間，直播到達(dá)率和平均使用時(shí)長(zhǎng)的增幅均高于OTT。直播到達(dá)率28%，上升4個(gè)百分點(diǎn)，OTT到達(dá)率46%，上升2個(gè)百分點(diǎn);直播日均使用時(shí)長(zhǎng)上升59分鐘，OTT日均使用時(shí)長(zhǎng)僅僅上升5分鐘;

2.春節(jié)的國(guó)民大遷徙影響智能電視地域開(kāi)機(jī)熱度

2018年春節(jié)期間，相較于2017年平均水平，上海、廣東等東部沿海地區(qū)開(kāi)機(jī)率下降;而河南、河北、山東等東中部地區(qū)開(kāi)機(jī)率漲幅較大，超過(guò)3%，反映出人口遷徙的方向。

3.春節(jié)期間智能電視用戶(hù)在點(diǎn)播端對(duì)電視劇的消費(fèi)熱情下降，對(duì)電影、動(dòng)漫、綜藝等內(nèi)容偏好度提升

相較于2017年，2018年春節(jié)期間電視劇UV占比30.9%，下降8.3個(gè)百分點(diǎn);電影UV占比上升至26.5%，提升6.4個(gè)百分點(diǎn);

4. 當(dāng)季熱播電視劇或者同期院線(xiàn)電影相關(guān)系列內(nèi)容在春節(jié)期間受到觀眾熱捧

《和平飯店》、《捉妖記》、《芳華》等表現(xiàn)不俗

三、OTT大屏在春節(jié)假期尤其受到廣告主青睞，成為各行業(yè)廣告主春節(jié)假期廣告投放不可或缺的平臺(tái)

1.春節(jié)期間OTT端廣告曝光量激增，曝光量占比超過(guò)PC端

AdMaster 廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，相較日常，2018年春節(jié)期間針對(duì)OTT平臺(tái)的廣告投放大量增加，OTT端廣告曝光量增長(zhǎng)62.8%。與此同時(shí)，春節(jié)期間OTT端廣告投放份額也在迅速增長(zhǎng)，相比2017年增長(zhǎng)了20.2%，OTT端廣告投放份額(27.1%)遠(yuǎn)超PC端(11.6%)。

2.春節(jié)期間近七成的OTT廣告曝光量來(lái)自TOP3行業(yè)-互聯(lián)網(wǎng)科技、財(cái)務(wù)/投資/銀行/金融服務(wù)和汽車(chē)，煙酒、服飾、醫(yī)藥健康及房地產(chǎn)品類(lèi)在春節(jié)期間紛紛加大OTT端廣告投放

2018年春節(jié)期間OTT廣告曝光量TOP3行業(yè)-互聯(lián)網(wǎng)科技、財(cái)務(wù)/投資/銀行/金融服務(wù)和汽車(chē)，相較2017均有顯著增長(zhǎng)，其中汽車(chē)行業(yè)漲幅最大為6.7%。受電商類(lèi)品牌的帶動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)OTT端廣告曝光量占比增長(zhǎng)2.9%。不同于絕大多數(shù)行業(yè)增加OTT端廣告投放的策略，快消品行業(yè)在春節(jié)期間更側(cè)重“維穩(wěn)”，其OTT端廣告曝光量占比無(wú)明顯增長(zhǎng)。

四、春節(jié)期間廣告主對(duì)OTT端開(kāi)機(jī)廣告的投放偏好增長(zhǎng)明顯。其中，汽車(chē) 和互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)在OTT端開(kāi)機(jī)廣告的投放增長(zhǎng)尤其顯著

1.春節(jié)期間OTT開(kāi)機(jī)廣告?zhèn)涫軓V告主青睞，曝光量占比大幅增長(zhǎng)

2018年春節(jié)期間OTT端開(kāi)機(jī)廣告曝光量占比為39.2%，相較2017年增長(zhǎng)了15.3%。由于春節(jié)期間，汽車(chē)及互聯(lián)網(wǎng)科技這類(lèi)偏愛(ài)開(kāi)機(jī)資源的廣告主增加投放，使得OTT端開(kāi)機(jī)廣告曝光量占比有大幅增長(zhǎng)。

2.春節(jié)期間不同行業(yè)廣告主對(duì)OTT大屏廣告形式的投放選擇有明顯的偏好傾向

相較2017年，2018年春節(jié)期間快消品和財(cái)務(wù)/投資/銀行/金融服務(wù)行業(yè)廣告主繼續(xù)保持對(duì)OTT端貼片廣告的一貫偏好，投放OTT端貼片廣告的比例均超過(guò)90%。而互聯(lián)網(wǎng)科技及汽車(chē)行業(yè)廣告主則在春節(jié)期間明顯加大了OTT端開(kāi)機(jī)廣告的投放力度，相較2017年汽車(chē)行業(yè)投放OTT端開(kāi)機(jī)廣告的比例增長(zhǎng)了60.4%,，互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)投放OTT端開(kāi)機(jī)廣告的比例增長(zhǎng)了14.8%。

五、春節(jié)假期OTT端廣告投放受青睞，OTT端35%的廣告曝光量來(lái)自新進(jìn)廣告主，集中在快消品、汽車(chē)、互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)

1.新進(jìn)廣告主對(duì)2018年春節(jié)期間OTT端廣告市場(chǎng)的貢獻(xiàn)不容小覷，新進(jìn)廣告主多集中在快消品、汽車(chē)和互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)

2018年春節(jié)期間OTT端35.0%的廣告曝光量來(lái)自于新進(jìn)廣告主，53.5%的新進(jìn)廣告主集中在快消品(24.6%)、汽車(chē)(15.9%)和互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)(13.0%)。另?yè)?jù)AdMaster對(duì)近百個(gè)廣告主品牌的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2018年廣告主對(duì)智能電視端的廣告投放態(tài)度分化明顯，擁抱與觀望并存。其中，36%的廣告主選擇在2018年增加智能電視端廣告投放，同時(shí)有38%的廣告主選擇不在智能電視端投放廣告。

AdMaster認(rèn)為，對(duì)于媒體和代理而言2018年OTT廣告市場(chǎng)，除了對(duì)TOP3行業(yè)的持續(xù)關(guān)注外，煙酒、財(cái)務(wù)/投資/銀行/金融服務(wù)、休閑娛樂(lè)、醫(yī)藥健康及房地產(chǎn)行業(yè)的新進(jìn)廣告品牌對(duì)OTT端的廣告投放更應(yīng)該受到重視。

2.春節(jié)期間不同行業(yè)新進(jìn)廣告主在廣告形式的選擇上有明顯的偏好傾向

2018年春節(jié)期間汽車(chē)行業(yè)新進(jìn)廣告主更偏好OTT端開(kāi)機(jī)廣告，互聯(lián)網(wǎng)科技及快消品行業(yè)新進(jìn)廣告主更偏好OTT端貼片廣告，煙酒行業(yè)新進(jìn)廣告主除了開(kāi)機(jī)、貼片外，也樂(lè)于嘗試OTT端開(kāi)屏、專(zhuān)區(qū)、增強(qiáng)等其他形式的廣告。

六、春節(jié)期間OTT端異常流量占比略有下降，但仍需警惕某些“重災(zāi)區(qū)”

隨著智能電視廣告的不斷成熟、廣告投放量和廣告主數(shù)量的增加，智能電視端異常流量現(xiàn)象也越來(lái)越受到行業(yè)的重視。AdMaster通過(guò)智能電視C2S API流量監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)：2018年春節(jié)期間OTT端異常流量占8.8%，相比2017年平均異常流量占9.0%，略有下降。

2018年春節(jié)期間不同行業(yè)受異常流量的影響有差異，其中財(cái)務(wù)/投資/銀行/金融行業(yè)受異常流量的影響最大，服飾行業(yè)的異常流量占比也有增長(zhǎng)。相比2017年，電器用品/家用電器行業(yè)的異常流量情況有明顯改善。

勾正數(shù)據(jù)(Gozendata)作為一家致力于智能大屏領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)平臺(tái)公司，數(shù)據(jù)覆蓋規(guī)模和挖掘深度居于行業(yè)領(lǐng)先地位。此次與AdMaster合作，解讀了OTT大屏在2018春節(jié)假期的用戶(hù)使用和廣告市場(chǎng)表現(xiàn)。未來(lái)，勾正數(shù)據(jù)將持續(xù)整合智能大屏大數(shù)據(jù)全域資源，提供以“數(shù)據(jù)+技術(shù)+運(yùn)營(yíng)解決方案”全生態(tài)的服務(wù)模式，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。