在過去的一年中，我們能明顯感受到通信運(yùn)營商的競爭戰(zhàn)場正逐漸由線上回到線下。以聯(lián)通騰訊王卡的地推活動(dòng)為代表和先驅(qū)，電信和移動(dòng)也隨之跟進(jìn)，更多的線下渠道被重視并重新利用起來，而廳店促銷、地推活動(dòng)的場次也愈加頻繁。
面對(duì)這種現(xiàn)象，有的通信人感嘆仿佛一夜回到2G時(shí)代，與渠道變革的互聯(lián)網(wǎng)化趨勢相悖。但實(shí)際上，這正是運(yùn)營商渠道轉(zhuǎn)型進(jìn)入了新階段的體現(xiàn)——圍繞新零售與O2O轉(zhuǎn)型。
新零售和O2O：渠道重塑的強(qiáng)心劑
零售的說法自2016年由馬云提出以來，已經(jīng)在其他行業(yè)逐漸開花甚至小有成績。而O2O概念更是經(jīng)歷了2014年的大熱之后逐步走向沉寂。如今這兩者被運(yùn)營商加以結(jié)合并放大應(yīng)用，主要原因還是在于運(yùn)營商對(duì)于線上渠道發(fā)展減速的憂慮，而傳統(tǒng)線下渠道持續(xù)增長乏力，渠道重塑或者說渠道轉(zhuǎn)型到了不得不為的階段。
那么，新零售和O2O理念指導(dǎo)下的渠道重塑會(huì)有哪些不同以往的特點(diǎn)呢？
所謂新零售，是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。O2O則是側(cè)重線上渠道與線下實(shí)體生活的整合和引流，囊括移動(dòng)支付、定位能力、社交體系、生活方式等生態(tài)構(gòu)建。
雖然它們看起來類似，但實(shí)際上擁有各自的側(cè)重點(diǎn)：
1、改造的方向有所不同。新零售更加注重對(duì)線下實(shí)體渠道的升級(jí)改造，而O2O更多的是強(qiáng)調(diào)線上與線下的雙向引流。
2、是依賴的支撐有所傾斜。新零售對(duì)平臺(tái)、物流、大數(shù)據(jù)分析等的要求更高，而O2O對(duì)于定位分析、位置引導(dǎo)等更加注重。
聯(lián)通“搶跑”轉(zhuǎn)型有妙招
在圍繞新零售與O2O轉(zhuǎn)型的實(shí)際運(yùn)用方面，“搶跑”的中國聯(lián)通或許可以給我們帶來啟發(fā)：2018年聯(lián)通針對(duì)自身渠道系統(tǒng)所做的轉(zhuǎn)型規(guī)劃屬于分層次進(jìn)行，根據(jù)渠道的核心程度不同，由內(nèi)至外地進(jìn)行改造。如圖1：
內(nèi)核：針對(duì)營業(yè)廳進(jìn)行新零售改造
這種新零售改造主要基于與混改企業(yè)的深度合作，充分利用合作企業(yè)的產(chǎn)品、系統(tǒng)、物流、技術(shù)等優(yōu)勢對(duì)自身營業(yè)廳門店進(jìn)行升級(jí)改造。例如與阿里巴巴聯(lián)合打造的“中國聯(lián)通智慧生活體驗(yàn)店”，通過阿里“零售+”和聯(lián)通的系統(tǒng)對(duì)接，將線下用戶行為和線上多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，實(shí)現(xiàn)線上線下“同款·同價(jià)·同庫存”，顧客可以在店內(nèi)體驗(yàn)到包括AR購物、云貨架、天貓精靈等在內(nèi)的最新技術(shù)產(chǎn)品，還可以自主選擇發(fā)貨到家或自提商品，將體驗(yàn)與購買融為一體。而與京東合作打造的“中國聯(lián)通京東智慧生活體驗(yàn)店”則通過全面接入京東集團(tuán)JDSmart系統(tǒng)及京東金融的iSee系統(tǒng)、客流/客群分析系統(tǒng)以及商家自助會(huì)員系統(tǒng)為門店進(jìn)行賦能，同時(shí)借助京東智慧供應(yīng)鏈技術(shù)，利用京東為其配置的移動(dòng)O倉實(shí)現(xiàn)智能選品、倉配布局與智能補(bǔ)貨。
這兩種合作模式本質(zhì)上都是對(duì)外部先進(jìn)理念和技術(shù)的引進(jìn)，在建立緊密合作生態(tài)圈的同時(shí)，借機(jī)盤活聯(lián)通固有的渠道資源，從而實(shí)現(xiàn)共贏。
外圍
以騰訊王卡為依托進(jìn)行線上線下全渠道O2O轉(zhuǎn)型
2017年聯(lián)通在騰訊王卡發(fā)展上嘗到了甜頭，一度迅猛增長的用戶量扭轉(zhuǎn)了以往“大進(jìn)大出”的發(fā)展局面。然而這種高速并不持久，單純依靠線上渠道來獲取用戶還是顯得太過薄弱，聯(lián)通需要在此基礎(chǔ)上尋求新的破局。于是，聯(lián)通便將眼光投向了線下，想要將騰訊王卡的火熱趨勢延伸至線下渠道，最終便有了“全渠道O2O”的新布局。
在聯(lián)通的全渠道O2O規(guī)劃中，小程序引流、地推和王卡驛站是三個(gè)核心組成部分。其中小程序引流是連接線上與線下的關(guān)鍵，其功能包括兩個(gè)：一是線上往線下引流（由附近的小程序查找到最近的自提點(diǎn)）；二是為聯(lián)通的地推點(diǎn)和王卡驛站提供選址依據(jù)（通過小程序記錄位置信息，根據(jù)人流密集程度增加或減少布點(diǎn)）。而地推則是O2O模式鍛造的核心基礎(chǔ)，主要功能在于助推產(chǎn)能快速規(guī)模上量。地推成熟區(qū)域便建立起固定的驛站服務(wù)點(diǎn)，作為騰訊王卡產(chǎn)品的線下體驗(yàn)和售賣點(diǎn)進(jìn)行規(guī)模推廣。聯(lián)通的紅包支付體系對(duì)這三者進(jìn)行連接，通過紅包支付進(jìn)行店鋪與用戶的雙向引流，為整個(gè)O2O注入更多粘合劑。
作為整個(gè)渠道體系的外圍部分，聯(lián)通O2O更多是引進(jìn)異業(yè)渠道的力量。這種力量零散而龐大，但是對(duì)人流攔截深入且到位，如果管理得當(dāng)足以帶動(dòng)另一個(gè)燎原之勢。聯(lián)通以開放合作的理念，想要將各行各業(yè)的門店渠道都囊括進(jìn)自己的渠道體系中，不管是賣手機(jī)還是賣牛雜，只要愿意都可以成為王卡驛站的一員。這使得聯(lián)通在渠道運(yùn)營支出得到控制的同時(shí)，覆蓋面依然能得到擴(kuò)張。
可以看出，在聯(lián)通關(guān)于渠道的整體轉(zhuǎn)型規(guī)劃中，新零售與O2O是兩個(gè)必不可少的核心理念。跟以前的渠道互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型相比，2018年這場轉(zhuǎn)型對(duì)于外部力量的引進(jìn)更加重視，“去電信化”也更加徹底。從品牌宣傳上的“隱藏聯(lián)通招牌”，再到售賣產(chǎn)品的多元化，無不是在彰顯聯(lián)通向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)靠近的決心，這恐怕也是另外兩家運(yùn)營商難以做到的一點(diǎn)。我們現(xiàn)在還很難判斷這種做法對(duì)于運(yùn)營商來說是好是壞，需要留給時(shí)間去驗(yàn)證。
但就影響而言，這種變革模式對(duì)整個(gè)業(yè)界勢必會(huì)起到一個(gè)帶動(dòng)作用，純粹的運(yùn)營商廳店或?qū)⒊蔀闅v史，只有變成開放多元的模式才能最終存活。所以，無論是基于新潮流還是迫于競爭壓力，其他運(yùn)營商終歸也不得不做出改變。
責(zé)任編輯：靳玉鳳
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