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愛奇藝上市的背后 網(wǎng)絡(luò)營銷彰顯魄力

2018-04-16 09:05:40 來源: 第一財經(jīng)周刊 熱度:
2月27日,愛奇藝向美國證券交易委員會提交招股說明書,正式申請以“IQ”為代碼在納斯達(dá)克上市,IPO金額為15億美元。規(guī)劃中,愛奇藝將繼續(xù)生產(chǎn)符合大多數(shù)用戶偏好的轟動性內(nèi)容作為競爭策略,網(wǎng)絡(luò)綜藝仍將是重頭戲。無論從制作成本還是觀看人群比例看,中國的網(wǎng)絡(luò)綜藝都在不斷逼近電視臺綜藝。
 
企鵝智酷最新發(fā)布的報告顯示,網(wǎng)絡(luò)綜藝連接著一批最年輕和有消費活力的觀眾。90后是內(nèi)容消費的主力,其中高學(xué)歷人群撐起了40%的網(wǎng)絡(luò)綜藝消費。節(jié)目背后,消費者更看重網(wǎng)絡(luò)綜藝在快節(jié)奏生活中帶來的陪伴感。脫口秀、選秀類節(jié)目乘勢而起,形成一個個新的風(fēng)口。
 
90后成為網(wǎng)絡(luò)綜藝消費的主流。騰訊視頻和中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示,在整體網(wǎng)民中,20至29歲的群體占比為30%,而消費綜藝節(jié)目的18至29歲群體,占比高達(dá)59%。
 
90后對綜藝的偏愛,還體現(xiàn)在消費時長上。19至25歲群體,每周觀看5小時以上的受訪者,占比為36.3%,超過6成的年輕人每周會用3小時以上的時間看綜藝。這個比例隨著年齡的增長而遞減。40歲以上的觀眾,只有不到40%的人會每周用3小時以上的時間看這些節(jié)目。生活壓力讓年歲稍長的人少了一些娛樂時間,消費能力的提高也讓他們有了更多選擇。
 
圍繞網(wǎng)絡(luò)綜藝產(chǎn)生的亞文化,也按照年齡圈層分布。彈幕就是一個鮮明案例。首先要明確,無論在哪個年齡組,這種多少會影響視覺效果的文化現(xiàn)象都是小眾的。19至25歲的受訪者最能包容彈幕,其中45.2%會在看視頻時打開彈幕,其中超過一成的受訪者還會自己發(fā)彈幕。隨著年齡增長,對彈幕的青睞越來越弱,40歲以上的群體,83.5%會屏蔽彈幕。發(fā)彈幕的更只有4.2%。
 
年輕人看網(wǎng)絡(luò)綜藝時更追求充分的交流,除了彈幕,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也是他們的聚集地。19至25歲的群體中,有26.3%的人主要依賴微博、豆瓣、知乎上的討論作為綜藝消息的信源,而36至40歲的人中只有不到15%會將這里作為信息渠道,他們中近半數(shù)更習(xí)慣從媒體報道中獲取消息。
 
網(wǎng)絡(luò)綜藝的觀眾,多數(shù)學(xué)歷都不低。中國網(wǎng)民擁有本科及以上學(xué)歷的,只有11.6%。而喜歡看網(wǎng)絡(luò)綜藝的,有本科及以上學(xué)歷的占到40%,網(wǎng)絡(luò)綜藝消費者中,更有43%擁有本科以上學(xué)歷。綜合年齡特點,或許是90后普遍受教育水平更高,拉高了網(wǎng)絡(luò)綜藝消費者的平均學(xué)歷。
 
什么時候給網(wǎng)絡(luò)綜藝投放廣告最有效?答案是在每周六晚上7點到11點的移動端。
 
每周三是播放的低谷,而周六則是高峰。平峰和高峰的數(shù)據(jù)相差不大,說明綜藝的伴隨性十分突出。每天的兩個播放高峰期分別是11點至14點的午休和晚間7點至11點,這一點和傳統(tǒng)的電視網(wǎng)絡(luò)差別不大。移動化收視已經(jīng)成為趨勢,但數(shù)據(jù)仍然有些驚人:2017年,視頻網(wǎng)站上80%的綜藝節(jié)目是在手機上觀看的,這還排除了3%的平板電腦入口;PC端收視比例進(jìn)一步下降,從2015年的16%降低到2017年的10%。
 
直接適配移動端的網(wǎng)絡(luò)綜藝,越來越受青睞。2017年年底,在整個綜藝節(jié)目市場中,網(wǎng)絡(luò)綜藝占到全部節(jié)目的20%,但播放量高達(dá)42%。從生產(chǎn)端看,2017年視頻平臺對于核心綜藝的投入成本,也已經(jīng)基本與電視臺對大型綜藝的投入持平。越來越多優(yōu)秀的綜藝制作人,開始在兩種平臺之間流動。
 
不變的是消費者對各綜藝節(jié)目細(xì)分領(lǐng)域的興趣。
 
透過一幅性別畫像可以看出,女性對于情感類、真人秀類、訪談類網(wǎng)絡(luò)綜藝的興趣,均超過50%,分列前三,男性對于喜劇類、音樂類和脫口秀類網(wǎng)絡(luò)綜藝的偏好,也都超過了50%。
 
 
城市也會影響觀眾的口味。脫口秀類的受歡迎程度,從一線城市向三四線城市遞減,而對情感類節(jié)目的興趣,從一線城市向三四線城市逐步遞增。值得注意的是,70%的用戶只會同時追看一兩檔的綜藝節(jié)目,根據(jù)性別、城市等級謹(jǐn)慎選擇內(nèi)容和明星,對于制作公司顯得格外重要。占據(jù)注意力之后養(yǎng)成品牌消費習(xí)慣,才能帶去長久的價值。
 
年輕人最喜歡的則是真人秀和音樂類節(jié)目,但不同類型的節(jié)目對于年輕人的吸引力差異不是很大,想要在節(jié)目形式上創(chuàng)新,可以先從年輕人入手。現(xiàn)在年輕人最著迷的是有明星參與的戶外類綜藝,19至25歲群體中,有超過7成人感興趣,而40歲以上的人只有不到3成愿意收看?!秶覍毑亍返任幕囆g(shù)類節(jié)目的吸引力和真人秀正好相反,年紀(jì)越大越愛看—超過40歲的人群中,近7成表示喜歡。《喜劇總動員》等喜劇表演類節(jié)目可能是最沒有年齡差別的一類,除36至40歲群體中有43.9%的人表示感興趣,其他年齡段對它的興趣都在30%左右。
 
隨著種類日益豐富,網(wǎng)絡(luò)綜藝的競爭也越發(fā)激烈。同時追5檔及以上的僅有5.4%,多數(shù)只會看一兩檔。掌握網(wǎng)絡(luò)綜藝的生命周期,可以讓后來者更好地占據(jù)機會。56.7%的觀眾表示,自己追一部網(wǎng)絡(luò)綜藝從未超過3季,大多數(shù)優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)綜藝壽命在3至5年左右。與其考慮如何讓網(wǎng)絡(luò)綜藝品牌維持更久,不如多想想怎么避免每期節(jié)目的“尿點”。63.1%的受訪者表示追起綜藝后這一季的每期節(jié)目都會全程看完。雖然一些平臺上線了讓人可以速覽的“看點”功能,但只看感興趣片段的,僅占14.7%。
 
44.2%的受訪者表示,明星出演網(wǎng)絡(luò)綜藝和出演電視劇會留下同樣深刻的印象,甚至22.9%的受訪者表示,出演網(wǎng)絡(luò)綜藝更容易混個眼熟。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅獲得品牌的喜愛,也獲得了觀眾的認(rèn)可。
 
如果說此前網(wǎng)絡(luò)綜藝已經(jīng)在傳統(tǒng)綜藝市場中成功搶奪受眾,未來,綜藝節(jié)目將面向更細(xì)分的人群。
 
從需求側(cè)看,不同生活背景、年齡段的觀眾,各自表現(xiàn)出了鮮明的節(jié)目偏好。偏好相似的觀眾內(nèi)部,也分化出了長時間在線、肯消費的核心用戶和隨便看看的普通用戶。如何平衡不同觀眾之間的需求,考驗著綜藝策劃和制作的藝術(shù)。無論什么樣的觀眾,都越發(fā)將綜藝節(jié)目視作生活陪伴、身份認(rèn)同的助手。唯有和用戶站在一起,綜藝才能與核心人群產(chǎn)生共鳴。
 
中國綜藝的下半場,正在到來。未來,更多資本和人才的涌入將讓這個領(lǐng)域更加火熱。

責(zé)任編輯:張曉寶

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