電視進入低收視率競爭時代
2018-05-03 08:47:03
來源： 收視中國 作者：鄭維東 熱度:
低收視率讓電視人的成就感流失，隨之而來的是對收視率數(shù)據(jù)的質(zhì)疑和對收視率調(diào)查的詬病，甚至還有作弊造假以人為提高收視率的惡例，但這些并不能阻擋低收視率競爭時代的來臨
最近聽到越來越多對節(jié)目收視率不斷走低的抱怨，業(yè)界對爆款節(jié)目的期待更高但爆款卻似漸行漸遠。十多年前（2007年）寫過一篇《高收視率節(jié)目是怎樣煉成的》文章，文中定義“高收視率節(jié)目應(yīng)該是收視率達到4%（收視份額達到10%）或更高的節(jié)目”。幾年前大家還敢于把收視率大于2%的節(jié)目鎖定為高收視率節(jié)目，并且一年盤點下來也有不少碩果。但當(dāng)下，這個高收視率節(jié)目的門檻大約已降到收視率為1%了。
在《一個有關(guān)收視率的“雙12”問題》這篇文章里提到，數(shù)據(jù)分析顯示：“2017年電視觀眾上網(wǎng)時間首次超過看電視時間（人均超出5分鐘），互聯(lián)網(wǎng)從而成為名副其實的第一媒介”。這大概就是筆者認為的從此“電視進入低收視率競爭時代”的一個重大標(biāo)志?；ヂ?lián)網(wǎng)驅(qū)動節(jié)目跨平臺多渠道碎片化的傳播正在加速電視低收視率競爭時代的到來。
觀眾對傳統(tǒng)電視平臺的到達率的降低是造成電視頻道節(jié)目收視率走低的主要原因，回放和點播行為的增加以及短視頻應(yīng)用的盛行則主要降低了網(wǎng)絡(luò)平臺上的節(jié)目人均收視時長。我們知道，無論是到達率的下降還是人均收視時長的減少，都將導(dǎo)致收視率走低。
低收視率給廣告投放帶來困惑。近幾年的數(shù)據(jù)對比分析表明，低收視率不斷導(dǎo)致電視廣告單價走高而性價比降低，以致廣告投放量減少，特別是對于處在長尾矩陣里的區(qū)域電視媒體更是具有災(zāi)難性的影響；而互聯(lián)網(wǎng)端對于電視或者視頻節(jié)目廣告的投放則更多表現(xiàn)為廣告與節(jié)目的分離。程序化廣告投放看重的是碎片化傳播機會的聚合而不是單一節(jié)目的收視效果。
廣告對目標(biāo)人群的識別和界定也正在發(fā)生變化。傳統(tǒng)的基于人口特征的目標(biāo)人群界定由于不能較快積累足夠多的GRP而影響到廣告在電視平臺上的結(jié)算。即便是電視頻道愿意承諾補點結(jié)算，事實上也很難有足夠的補點資源?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺更愿意從用戶多維畫像的角度進行目標(biāo)人群的組合使用，這一方面提高了廣告投放的精準(zhǔn)度，另一方面也能夠在用戶量上實現(xiàn)不斷的疊加。更重要的是，用戶動態(tài)行為特征正在成為互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的指標(biāo)和引導(dǎo)，而不單是靜態(tài)的人口特征。
低收視率也將改變我們討論收視率數(shù)值的方式。也許使用收視千人而不是百分比收視率數(shù)值更能讓業(yè)界對節(jié)目傳播效果有感。我們畢竟是人口大國，人數(shù)還是足以撐起門面，比蠅頭小數(shù)的收視率比值更顯輝煌。以此預(yù)計，在廣告效果測評領(lǐng)域，收視點成本（CPRP）核算行將式微，千人成本（CPM）或者類似的千次點擊成本（CPC）或?qū)⒏啾徊捎谩?/span>
低收視率也促使制片人、發(fā)行方或者播出平臺轉(zhuǎn)而追求對節(jié)目價值的多元評判，基于社交媒體的口碑傳播就是其中之一。大家也許并沒有花多少時間去看節(jié)目，但是對節(jié)目相關(guān)要素或者主題的討論也是攢足影響的關(guān)鍵一環(huán)。IP、明星、網(wǎng)紅帶來收看節(jié)目之上的流量。因此，短視頻與社交媒體相嫁接所實現(xiàn)的融合傳播越來越盛行，成為社交媒體競爭升級的新陣地。社交媒體流廣告也將是低收視率時代廣告投放的新去處。
低收視率并不意味著零收視率。但是低收視率時代，零收視率節(jié)目數(shù)量會明顯增加，盡管零收視率節(jié)目并非等同于沒有人收看。隨著節(jié)目碎片化場景化傳播，這好比一個個的電影院放映小廳，也應(yīng)不乏低至近乎零上座率的情況。
低收視率讓電視人的成就感流失，隨之而來的是對收視率數(shù)據(jù)的質(zhì)疑和對收視率調(diào)查的詬病，甚至還有作弊造假以人為提高收視率的惡例，但這些并不能阻擋低收視率競爭時代的來臨。不管你有沒有準(zhǔn)備好，短視頻的移動化社交化傳播必將不斷稀釋高收視率節(jié)目數(shù)量，并使長視頻節(jié)目造就爆款愈加困難。
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鄭維東：一個有關(guān)收視率的“雙12”問題
電視和互聯(lián)網(wǎng)已成為人們收看和使用視頻的兩種主要渠道或者方式。為清晰起見，我們界定電視機屏幕所鎖定的視頻收看或者使用為“看電視視頻”，通過電腦和移動端屏幕所鎖定的視頻收看或者使用為“看網(wǎng)絡(luò)視頻”。進一步，我們把“看電視視頻”再區(qū)分為看電視直播和回看/點播兩類行為。
就全國電視觀眾（約12.8億人）而言，CSM數(shù)據(jù)顯示2017年人均每天看電視時間為134分鐘，比2016年減少12分鐘，降幅很明顯。
CNNIC報告則顯示，截至2017年底，我國網(wǎng)民規(guī)模7.72億，網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長27小時。這兩個網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)折算成每個電視觀眾每天上網(wǎng)時長則為139分鐘，而2016年折算的數(shù)字是129分鐘，2017年比2016年增加了10分鐘。這一減一增的變化使得2017年電視觀眾上網(wǎng)時間首次超過看電視時間（人均超出5分鐘），互聯(lián)網(wǎng)從而成為名副其實的第一媒介。這是一個劃時代的由量到質(zhì)的變化，值得載入中國傳媒變革史冊。
繼續(xù)分析網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。CNNIC報告還顯示，截至2017年底全國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模5.79億，已占到全國電視人口的45%。另據(jù)《2017中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》所引用的Quest Mobile有關(guān)數(shù)據(jù)推算，2017年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶人均每天使用網(wǎng)絡(luò)視頻時長可達40分鐘。這個數(shù)據(jù)折算成每個電視觀眾每天使用網(wǎng)絡(luò)視頻時長即為18分鐘，相當(dāng)于電視觀眾每天看電視時間的13.4%。
根據(jù)CSM的監(jiān)測報告，觀眾每天看電視的行為中，約有86%的時間是在看直播頻道，其余14%時間主要用來使用電視機屏幕進行回看/點播電視節(jié)目或者其他視頻；那么其中用來看直播的時間就是115分鐘，進行回看/點播的時間就是19分鐘。
以上數(shù)據(jù)分析結(jié)果告訴我們，電視觀眾人均每天收看或者使用視頻的總時間為152分鐘（134+18），其中115分鐘看電視直播，19分鐘花在回看/點播上，使用網(wǎng)絡(luò)視頻18分鐘，各自占比分別為76%，12%，12%（這即所謂的“雙12”問題）。如果分別換算成日平均收視率即：8.0%，1.3%，1.3%。
2012年，電視觀眾人均收看電視時間為每天164分鐘，其中收看直播約151分鐘。相比這個數(shù)據(jù)，2017年觀眾看電視直播時間下降到115分鐘，下降幅度達到24%。這個下降幅度恰好被觀眾新增的回看/點播及網(wǎng)絡(luò)視頻使用行為所均攤?？梢?ldquo;雙12”問題的出現(xiàn)恰是觀眾由直播收視向著非直播收視行為轉(zhuǎn)換過程中的一個截面。
電視直播以8.0%的收視率水平博取的電視廣告不過千億，回看/點播行為衍生的廣告市場空間據(jù)有關(guān)機構(gòu)測算數(shù)據(jù)，大致在百億區(qū)間。這說明點播/回看行為的廣告定價仍是基于電視屏收視率來測定，是電視廣告的一部分；
網(wǎng)絡(luò)視頻以1.3%的收視率水平博取的廣告收入，據(jù)易觀等有關(guān)機構(gòu)測算，2017年約在500億元規(guī)模。
可見相比電視，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告溢價效應(yīng)十分明顯。依CNNIC報告，2017年整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為2957億，也差不多已經(jīng)是電視廣告規(guī)模的三倍。
這事實上延伸出一個問題的兩個方面：即電視廣告定價低了？當(dāng)電視內(nèi)容轉(zhuǎn)換成網(wǎng)絡(luò)視頻時反而能獲得高達5倍的廣告回報；或者基于網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告定價機制變了？不再單純以用戶時間卷入作為測算廣告價值的基礎(chǔ)，而是綜合更多能夠反映網(wǎng)絡(luò)傳播特性的評估指標(biāo)，以充分發(fā)掘出網(wǎng)絡(luò)視頻的市場價值。
我想，大概后者占的比重更大。這也說明，以收視率方式評價網(wǎng)絡(luò)視頻傳播可能并不能像評價電視一樣重要，收視率的通用貨幣屬性將無法完全延伸到網(wǎng)絡(luò)視頻傳播領(lǐng)域。仔細想一下，收視率的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟范疇，而互聯(lián)網(wǎng)講的是流量經(jīng)濟。這流量經(jīng)濟大出注意力經(jīng)濟的部分，收視率恐怕也就無能為力了。
責(zé)任編輯：張曉寶
