盤點(diǎn)：AR營銷十年發(fā)展史，那些脫穎而出的經(jīng)典案例Top 10
2018-05-03 17:56:10
來源： 企業(yè)投稿 熱度:
營銷人員不再受物理世界的限制，來推廣自己的品牌。
增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)將成為營銷和消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)鍵組成部分。作為一個(gè)高度創(chuàng)新的吸引客戶的方式，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)市場有望在3-5年內(nèi)改變營銷。AR的神奇之處在于，任何擁有智能手機(jī)或平板電腦的人都可以訪問真實(shí)和數(shù)字世界的整合。
2009年的一期《Esquire》雜志封面上，羅伯特唐尼使用AR技術(shù)推廣新電影《大偵探福爾摩斯》，這是平面媒體的第一次AR營銷嘗試。AR營銷的發(fā)展史伴隨著AR的進(jìn)化史，并在2016年《Pokémon Go》火爆全球之后迎來黃金期。在這十年特別是近兩年，產(chǎn)生了不少頗具影響力的AR營銷案例，筆者盤點(diǎn)了其中的十個(gè)代表，供大家商酌借鑒。
Top 10 科勒AR混搭實(shí)驗(yàn)室
亮點(diǎn)：超越屏幕，引入AR眼鏡結(jié)合智能交互
創(chuàng)意系數(shù)：★ ★ ★ ★
傳播系數(shù)：★
影響力系數(shù)：★ ★
衛(wèi)浴品牌科勒推出的AR混搭實(shí)驗(yàn)室，創(chuàng)意之處在于AR眼鏡、智能交互的引入。鑒于手機(jī)等屏幕的局限，AR從業(yè)者一直的方向是讓現(xiàn)實(shí)世界作為交互界面，研發(fā)打破屏幕局限的產(chǎn)品，比如視場角更大的AR智能眼鏡，并且讓語音、手勢、肢體動(dòng)作等更自然的交互方式成為常態(tài)。在科勒AR混搭實(shí)驗(yàn)室中，用戶戴上AR智能眼鏡，通過語音、觸摸板定制衛(wèi)浴產(chǎn)品部件，并同時(shí)把過程投射在墻體上，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。隨著AR智能終端的逐漸成熟，將代替手機(jī)AR成為AR營銷載體。
Top 9宜家AR購物應(yīng)用
亮點(diǎn)：AR“預(yù)體驗(yàn)”商品，降低決策成本
創(chuàng)意系數(shù)：★ ★
傳播系數(shù)：★ ★
影響力系數(shù)：★ ★ ★ ★
瑞典家具家居用品品牌宜家在AR上布局已有幾年，基于ARKit的AR應(yīng)用IKEA Place支持消費(fèi)者在購物前，把與真實(shí)商品同規(guī)格的產(chǎn)品放在指定位置，以預(yù)先體驗(yàn)產(chǎn)品的匹配度。預(yù)體驗(yàn)類的AR營銷目前并不少見，商品已經(jīng)涉及汽車、手表、衣物、化妝品等各類型商品，但局限于手機(jī)屏幕、三維場景識別與重建等技術(shù)，并不能完美的模擬真實(shí)商品的感覺。但這種方式與目前二維圖片、視頻等網(wǎng)頁信息相比，不得不說是一次巨大的進(jìn)步，讓零售從二維走向三維。亨得利AR手表、上汽通用AR看車、京東AR購物等體驗(yàn)都可圈可點(diǎn)，這里之所以選擇宜家作為代表，則是因?yàn)閺哪壳暗膱鼍爸衼碚f，家具產(chǎn)品明顯更有想象力，居住環(huán)境、風(fēng)格差異大，個(gè)人喜好同樣有很大區(qū)別，高沉浸感的商品預(yù)體驗(yàn)正在升級消費(fèi)方式，也許，不遠(yuǎn)的將來所有的商品都能“預(yù)體驗(yàn)”。
Top 8 OPPO O-Video
亮點(diǎn)：最早的UGC AR應(yīng)用
創(chuàng)意系數(shù)：★ ★ ★ ★ ★
傳播系數(shù)：★
影響力系數(shù)：★ ★
OPPO的驚喜創(chuàng)意拍應(yīng)用推出在2014年，支持用戶定制，同時(shí)主打?qū)嵕敖换?，用戶可以給任意物體拍照并疊加視頻、錄音。內(nèi)容的個(gè)性化是營銷的方向之一，增加用戶的參與感和粘性，該AR應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了廣義上的個(gè)性化，當(dāng)時(shí)作為OPPO 發(fā)布會(huì)的主打應(yīng)用推出，但局限于當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)條件等因素，該應(yīng)用并沒有引發(fā)大規(guī)模的傳播反響。然而截至目前，也并沒有產(chǎn)生UGC AR的典型案例。
Top 7星巴克AR系列營銷
亮點(diǎn)：AR+新零售，全環(huán)節(jié)滲透
創(chuàng)意系數(shù)：★ ★ ★
傳播系數(shù)：★ ★ ★
影響力系數(shù)：★ ★ ★
從去年到現(xiàn)在，國內(nèi)星巴克已經(jīng)進(jìn)行了多次AR關(guān)聯(lián)的營銷活動(dòng)，去年12月在上海推出全球最大AR咖啡烘焙廠，占地兩層3萬平方英尺，使用3D物體識別技術(shù)，在店面中的十幾個(gè)關(guān)鍵位置隱藏AR線索，顧客使用AR掃描功能，沉浸式探索“從一顆咖啡豆到一杯香醇咖啡”的故事，宣揚(yáng)咖啡文化。在新年期間，又推出支付寶“AR掃一掃”玩萌友領(lǐng)福利活動(dòng)，參與人次在幾百萬級別。
星巴克的AR營銷值得肯定的是全流程融合的體驗(yàn)式零售，讓AR作為一種工具滲透在各個(gè)環(huán)節(jié)中，增加內(nèi)容的豐富度。但是，在肯德基、麥當(dāng)勞、漢根達(dá)斯、伊利等等眾多頂尖零售品牌均在涉獵AR營銷的當(dāng)下，星巴克在內(nèi)容創(chuàng)意上并不凸顯。
Top 6 迪士尼魔法AR廣告屏
亮點(diǎn)：AR+IP引爆線下場景
創(chuàng)意系數(shù)：★ ★ ★
傳播系數(shù)：★ ★ ★
影響力系數(shù)：★ ★ ★
在全球聞名遐邇的迪士尼自帶感染力和傳播力，一大群辨識度極高的卡通形象成為最好的AR素材，2011年開始迪士尼已經(jīng)在不斷推出AR廣告，迪士尼米老鼠83歲紀(jì)念日期間，美國文化中心紐約市曼哈頓街頭出現(xiàn)了形形色色的米老鼠，唐老鴨、白雪公主等動(dòng)畫形象，行人站在貼有AR標(biāo)記的地板上可以與這些經(jīng)典形象互動(dòng)，并歡樂地作出平時(shí)稍顯“出格”的行為。知名IP、優(yōu)勢地段、創(chuàng)意互動(dòng)是這類AR廣告吸聚人流的重要因素。
難以確認(rèn)迪士尼是否為AR互動(dòng)大屏的開創(chuàng)者，但明顯的現(xiàn)象是，目前各類型的AR互動(dòng)大屏已經(jīng)出現(xiàn)在地鐵、廣場、博物館、展館等各種人流密集的線下場合，打破線下廣告單方面的輸出與用戶被動(dòng)接收的形式，增加參與感與感染力。
Top 5 美圖AR相機(jī)特效
亮點(diǎn)：影響全球女性的AR產(chǎn)品
創(chuàng)意系數(shù)：★ ★
傳播系數(shù)：★ ★ ★ ★ ★
影響力系數(shù)：★ ★ ★
在大眾化AR產(chǎn)品中，以美圖、Snapchat為代表的AR特效相機(jī)影響力足夠廣泛，在人臉部增加各種萌、酷效果，進(jìn)行拍照成為一種自拍潮流。目前，美圖的系列產(chǎn)品以及各種直播產(chǎn)品中，這種方式已經(jīng)普遍化。去年7月，美圖宣布成為 Facebook AR 工作室 Beta 早期測試版首家合作伙伴，為其提供三款 AR 相機(jī)特效。Facebook 創(chuàng)始人扎克伯格曾說過，“未來，人工智能、AR、全球互聯(lián)網(wǎng)將成為社交的核心，AR 技術(shù)將在5至10年內(nèi)成長為最強(qiáng)大的社交平臺。”此次合作，在社交中增加了更多娛樂屬性。對于營銷行業(yè)來說，這種強(qiáng)社交、強(qiáng)娛樂、高粘度的AR營銷也將成為主要進(jìn)攻方向。
TOP 4 百事可樂X 可口可樂AR包裝
亮點(diǎn)：讓營銷“袋”著走
創(chuàng)意系數(shù)：★ ★ ★
傳播系數(shù)：★ ★ ★
影響力系數(shù)：★ ★ ★ ★
百事可樂與可口可樂兩大飲料品牌從不吝嗇在包裝上做營銷創(chuàng)意，2013年，可口可樂英國公司與流媒體音樂服務(wù)平臺Spotify合作，把可樂瓶身變成了一個(gè)音樂播放器，用戶們下載一個(gè)AR應(yīng)用，掃描可樂罐包裝會(huì)出現(xiàn)一個(gè)耳機(jī)，支持收聽排名前50首的英國歌曲。百事可樂在2017年推出emoji表情AR罐，通過QQ上的“AR掃一掃”打開不同類型的表情動(dòng)畫。可口可樂2013年的“昵稱瓶”、2014年的“歌詞瓶”、2015年的“臺詞瓶”等等，在不同階段進(jìn)行個(gè)性化品牌推廣，AR元素的加入延展了包裝的信息容量、品牌價(jià)值以及傳播周期，目前正成為一種常規(guī)AR營銷方式。
國外海登研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行的研究表明，45%消費(fèi)者在看過2D的印刷材料后會(huì)購買產(chǎn)品，而74%的消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品中的AR之后會(huì)購買商品，購買率提升了將近30%，可口可樂與百事可樂作為領(lǐng)軍品牌，在營銷領(lǐng)域有一定的風(fēng)向標(biāo)作用，帶動(dòng)著AR營銷的常態(tài)化。而兩大品牌每次的AR營銷活動(dòng)都引發(fā)了大量的話題討論。
TOP 3 奧利奧AR游戲機(jī)
亮點(diǎn)：一塊餅干就能解鎖18款游戲
創(chuàng)意系數(shù)：★ ★ ★ ★ ★
傳播系數(shù)：★ ★ ★ ★
影響力系數(shù)：★ ★ ★
如果說常見手機(jī)端AR營銷還限定在圖片、動(dòng)畫這些二維元素框架中，奧利奧聯(lián)合支付寶、亮風(fēng)臺推出的營銷活動(dòng)已經(jīng)融合了產(chǎn)品與游戲，真正實(shí)現(xiàn)了“能玩的食品”。奧利奧旗下的多口味餅干、巧心結(jié)、巧脆卷等產(chǎn)品的不同形態(tài)、不同擺放造型均能解鎖AR游戲，共18款游戲?qū)?yīng)游戲排名及相應(yīng)優(yōu)惠激勵(lì)。
超級流量偶像王源的代言也是這次活動(dòng)火爆的原因之一，數(shù)據(jù)顯示，截至目前新浪微博相關(guān)話題#王源餅干游戲機(jī)#共吸引2.4億人次閱讀，1382.2萬次討論，#王源奧利奧品牌大使# 6.3億閱讀，3535.7萬討論，@TFBOYS-王源單條廣告微博轉(zhuǎn)發(fā)1019萬，引發(fā)了大量的粉絲互動(dòng)與消費(fèi)者二次傳播，同樣創(chuàng)下了有史以來的零食榜單銷量NO.1。奧利奧AR游戲機(jī)可以看作AR營銷的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在新技術(shù)紅利逐漸消失后，營銷再次回歸創(chuàng)意的比拼，而AR提供了釋放創(chuàng)意和增強(qiáng)參與感的有效方式，接下來再消費(fèi)升級、新零售中AR營銷將發(fā)揮更深遠(yuǎn)的價(jià)值。
TOP 2 支付寶AR掃5福
亮點(diǎn)：新年活動(dòng)花樣翻新的典型案例
創(chuàng)意系數(shù)：★ ★ ★
傳播系數(shù)：★ ★ ★ ★ ★
影響力系數(shù)：★ ★ ★ ★ ★
2018年新年活動(dòng)最大的贏家無疑是支付寶，“AR集福”活動(dòng)在受眾的普及上超越以往甚至截至目前的任何一次AR活動(dòng)。筆者認(rèn)為，也是這次活動(dòng)在國內(nèi)完成AR的全民市場教育，讓“AR”一詞對普通人不再陌生。這次活動(dòng)在技術(shù)上泛善可陳，識別精準(zhǔn)度已經(jīng)引發(fā)了不少吐槽，但這并不影響這次活動(dòng)的吸引力，新年、福、紅包、收集、互動(dòng)幾大元素，足以引發(fā)全民高潮。不難發(fā)現(xiàn)，之后的一段時(shí)間，收集類活動(dòng)受到品牌主青睞，比如ofo小黃車。
AR的本質(zhì)和終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)虛擬信息在真實(shí)世界的疊加，也就是萬物可“掃”，隨處可見的“福”字不得不說是可識別物生活化、常態(tài)化的一個(gè)小小進(jìn)步。
TOP 1 2016里約奧運(yùn)會(huì)QQ-AR火炬 14
亮點(diǎn)：有史以來最大規(guī)模，創(chuàng)下吉尼斯世界紀(jì)錄的AR營銷
創(chuàng)意系數(shù)：★ ★ ★ ★
傳播系數(shù)：★ ★ ★ ★ ★
影響力系數(shù)：★ ★ ★ ★ ★
在2016年的里約奧運(yùn)會(huì)期間，騰訊QQ推出“QQ-AR”傳火炬活動(dòng)，用戶掃描好友手機(jī)中火炬?zhèn)鬟f海報(bào)圖，就會(huì)跳出奧運(yùn)主火炬、奧運(yùn)主場館和Q仔，Q仔在喝紅牛后舉起火炬去點(diǎn)燃完成傳遞。這次活動(dòng)在互動(dòng)性上的創(chuàng)意可圈可點(diǎn)，在營銷中融合社交、參與感、新技術(shù)，在加上了奧運(yùn)會(huì)的熱點(diǎn)效應(yīng)，引爆了傳播。
數(shù)據(jù)顯示，“QQ-AR”火炬活動(dòng)覆蓋366個(gè)城市，157個(gè)國家，全球超過1億人參與，其中單張AR火炬識別圖在24小時(shí)內(nèi)超過1,211,425次掃描，創(chuàng)下了新的吉尼斯世界紀(jì)錄！據(jù)內(nèi)部人士透露，此次活動(dòng)策劃期早于幾乎同期的《Pokemon GO》,也是AR營銷史上首次大規(guī)模、全民性質(zhì)的社交型營銷活動(dòng)，之后，“QQ-AR”成為并列與二維碼掃一掃的手QQ常規(guī)入口，支付寶、天貓、京東等頭部APP相繼增加“AR掃”入口，也帶動(dòng)了AR成為營銷的新標(biāo)配。
目前，F(xiàn)acebook，Snapchat，Google等正在探索基于AR的市場營銷。新的智能手機(jī)隨時(shí)隨地享受增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的能力。該技術(shù)與開發(fā)人員的AR工具相結(jié)合，意味著AR最終將大規(guī)模采用。
責(zé)任編輯：王超奇
