短視頻：頭條系合圍快手 新土豆破局難
2018-05-11 13:55:53
來源： 騰訊網(wǎng) 作者：龔進(jìn)輝 熱度:
不知你發(fā)現(xiàn)了沒，無論是去年興起的短視頻浪潮還是前不久短視頻被大力整頓，都幾乎看不到新土豆的身影，顯然不是其故意裝低調(diào)，而是實(shí)在沒有高調(diào)的資本。
2015年10月阿里收購優(yōu)酷土豆后，土豆在內(nèi)部的角色一直略顯尷尬，直到2017年3月才重新明確定位，轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)，新土豆主打“有趣且短”，全力進(jìn)擊PUGC領(lǐng)域。
當(dāng)時(shí)，阿里大文娛為新土豆的起航準(zhǔn)備了三件大禮：一是何小鵬掛帥。他是阿里文娛集團(tuán)旗下移動(dòng)事業(yè)群總裁，此前力推UC從瀏覽器轉(zhuǎn)型為內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，并推出UC頭條，對標(biāo)今日頭條，發(fā)力圖文內(nèi)容后涉足大熱的短視頻在情理之中，何小鵬無疑是執(zhí)掌新土豆的不二人選，加上主打長視頻的優(yōu)酷，至此阿里大文娛覆蓋了圖、文、長視頻、短視頻在內(nèi)的全內(nèi)容形態(tài)。
二是20億現(xiàn)金激勵(lì)。隨著阿里大文娛在內(nèi)容戰(zhàn)場布局完善，為了讓短視頻創(chuàng)作者更高效共享阿里生態(tài)資源，何小鵬宣布原UC訂閱號(hào)、優(yōu)酷自頻道賬號(hào)統(tǒng)一升級(jí)為大魚號(hào)，一點(diǎn)接入多點(diǎn)分發(fā)，并投入20億真金白銀打造“大魚計(jì)劃”，扶持優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)。與今日頭條、一下科技（坐擁秒拍和小咖秀）投入10億補(bǔ)貼相比，新土豆的確具有一定優(yōu)勢。
三是阿里生態(tài)資源。“優(yōu)酷+淘寶+來瘋”生態(tài)護(hù)航新土豆，優(yōu)酷劇綜影漫等頭部長視頻獲得的注意力能更精準(zhǔn)更高效地分發(fā)給短視頻，而短視頻也將進(jìn)一步放大頭部內(nèi)容的聲量；淘寶推出Channel T，為短視頻創(chuàng)作者打造了覆蓋淘寶二樓、淘寶臺(tái)、短視頻全淘融入的三層合作模式；來瘋已從直播平臺(tái)變成聚集特長青年的短視頻社區(qū)，將輸送大量短視頻內(nèi)容給新土豆，充分放大綜娛小內(nèi)容的價(jià)值。
既然新土豆人、錢、資源都到位，那么其涉足短視頻行業(yè)1年多來戰(zhàn)績?nèi)绾?？獵豹大數(shù)據(jù)顯示，2018年Q1，西瓜視頻、火山小視頻、快手分列短視頻前三，抖音緊隨其后，位居第四，新土豆竟然未進(jìn)前10，僅排名第11。不難看出，短視頻第一陣營被頭條系+快手強(qiáng)勢把持，新土豆地位極其尷尬，無論是周活躍滲透率、周人均打開次數(shù)還是日人均在線時(shí)長，都與頭部玩家存在較大差距。
顯然，過去1年，背靠阿里生態(tài)的新土豆并未如預(yù)期展現(xiàn)較強(qiáng)的攻擊性，不僅沒有有效狙擊今日頭條、快手，反而眼睜睜看著抖音壯大而束手無策，市場表現(xiàn)不盡如人意，處于默默無聞的狀態(tài)?；蛟S你會(huì)好奇，為何含著金湯匙的新土豆會(huì)折戟短視頻？我認(rèn)為主要有三大原因：
一是何小鵬離職。去年8月，何小鵬在UC 13歲生日當(dāng)天宣布離開阿里，加入互聯(lián)網(wǎng)造車行列，由UC老兵黃浩接任移動(dòng)事業(yè)群總裁，其兼任的新土豆總裁一職則遲遲未宣布繼任人選，新土豆戰(zhàn)略落地受阻在所難免?；蛟S你會(huì)說，去年5月，前新浪新聞總編輯周曉鵬履新阿里文娛副總裁，全面負(fù)責(zé)UC、土豆短視頻及大魚號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營，新土豆在他的工作范圍之內(nèi)。
注意，周曉鵬只負(fù)責(zé)新土豆的內(nèi)容運(yùn)營，而不是整體戰(zhàn)略，內(nèi)容運(yùn)營固然重要，但只是戰(zhàn)略落地的一環(huán)，對新土豆發(fā)展至關(guān)重要的資源對接并不在他的負(fù)責(zé)范圍之內(nèi)，而資源對接恰恰關(guān)乎短視頻的分發(fā)效率和變現(xiàn)前景，考慮到阿里生態(tài)內(nèi)部錯(cuò)綜復(fù)雜，通常需要一把手出面協(xié)調(diào)才能推動(dòng)落實(shí)?？偛眉?jí)別的重要崗位空缺至今，顯然不利于新土豆的戰(zhàn)略推進(jìn)。
二是高層對短視頻發(fā)展形勢判斷過于樂觀。阿里砸20億猛推新土豆的一個(gè)重要原因是，何小鵬預(yù)測未來兩三年圖文市場會(huì)快速下降，短視頻將快速增長。同時(shí)，他認(rèn)為短視頻遠(yuǎn)未到最好的時(shí)間，競爭仍處于早期階段：比初期晚，比峰值早。周曉鵬也持同樣的看法，直言盡管當(dāng)前短視頻看起來很火，但很多打法還很模糊，格局尚未確定。
其實(shí)，去年3月新土豆殺入短視頻已比主流對手慢半拍。老司機(jī)快手自不必說，頭條系三款產(chǎn)品均在2017年之前推出，其中西瓜視頻（前身是頭條視頻）布局最早，新土豆至少比頭條系晚推出半年，半年帶來的差距不止一點(diǎn)點(diǎn)，抖音上線僅半年日活便達(dá)到數(shù)百萬、播放量破億。
同時(shí)，何小鵬低估了短視頻的競爭激烈程度，新土豆殺到之初，頭條系與快手激戰(zhàn)正酣、互不相讓，當(dāng)時(shí)短視頻已演變?yōu)?ldquo;有錢人的游戲”，“入場費(fèi)”飆升至10億元，戰(zhàn)事升級(jí)后門檻越來越高。與一下科技投入10億元、騰訊撒幣12億元、快手獲騰訊領(lǐng)投的3.5億美元、今日頭條兩次加碼補(bǔ)貼20億元相比，新土豆的20億元激勵(lì)已基本喪失優(yōu)勢。起步晚、錯(cuò)估形勢，其發(fā)展注定不是一帆風(fēng)順，估計(jì)頭條系忙著圍攻快手，沒把新土豆當(dāng)勁敵來對待。
三是內(nèi)容未形成差異化?；鹕叫∫曨l、快手均主打不設(shè)立頭部的UGC、智能分發(fā)邏輯相似，二者是直接競爭對手。抖音定位于年輕人的音樂短視頻社區(qū)，看似押寶音樂賽道，實(shí)則以UGC短視頻為重心，音樂不過是特色，目的是增加趣味性，從而延伸出社交的可能性。
盡管新土豆內(nèi)容強(qiáng)調(diào)PUGC概念，但本質(zhì)上仍是UGC，其與快手、火山小視頻、抖音的區(qū)別在于內(nèi)容由頭部創(chuàng)作者貢獻(xiàn)。其實(shí)，這并非高明的差異化策略，二更、何仙姑夫、Papitube等大V早已入駐上述平臺(tái)，新土豆囊括的大V與對手重合率極高，相反透露出其作為后來者的焦慮和無奈。
如果新土豆從PGC角度切入短視頻，持續(xù)深耕多年的西瓜視頻是其無法逾越的障礙，后者用戶粘性驚人，只能退而求其次嘗試UGC短視頻，彼時(shí)起步早的快手已成氣候，火山小視頻、抖音說強(qiáng)不強(qiáng)說弱不弱，如果新土豆走不設(shè)頭部的UGC路線，與快手、火山小視頻畫風(fēng)相近，起步晚是其劣勢，所以只能另辟蹊徑，從PUGC路線突圍，大V流量高且內(nèi)容生產(chǎn)有保障，而基于UGC成長起來的大V本來就不多，難免會(huì)產(chǎn)生你有我也有的尷尬。
不難看出，即便是妥協(xié)、折中，新土豆也無法完全與對手形成有效區(qū)隔，而且容易限縮自身發(fā)展空間。聚焦頭部UGC大V好是好，但無形中將用戶參與門檻拔高、內(nèi)容社交屬性偏弱，最終影響用戶規(guī)模和粘性等關(guān)鍵指標(biāo)。
當(dāng)然，新土豆一直在通過整合阿里生態(tài)資源尋求差異化，最具想象空間的是與來瘋合作，直播與短視頻聯(lián)動(dòng)將發(fā)揮1+1＞2的協(xié)同效應(yīng)。直播的長處是利于變現(xiàn)，短視頻則長于生產(chǎn)傳播、積累粉絲，形成社區(qū)。來瘋前總裁張宏濤表示，來瘋將提供更多短視頻工具（從濾鏡到劇本），通過直播加強(qiáng)廣告變現(xiàn)，打通新土豆體系。
可惜，張宏濤這番話說完不到3個(gè)月便黯然離職，不斷調(diào)整方向的來瘋又重回原點(diǎn)：從秀場到PGC直播綜藝，再到短視頻，如今重新回歸以UGC為主的秀場模式。打開來瘋App，曾寄予厚望的短視頻早已不見蹤影，隨著他的離職和來瘋變陣，“將輸送大量短視頻內(nèi)容給新土豆”這一承諾徹底落空，此等豬隊(duì)友讓新土豆在差異化方面難有建樹。
種種跡象表明，過去1年短視頻激戰(zhàn)愈演愈烈，我認(rèn)為最大的看點(diǎn)不是新土豆的高調(diào)入場，而是抖音的快速崛起。放眼未來，面對頭條系合圍快手、微視虎視眈眈的焦灼局面，新土豆存在感或?qū)⒃絹碓降?，破局難度也將越來越大。
責(zé)任編輯：張曉寶
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