近來，隨著觀眾付費(fèi)習(xí)慣慢慢養(yǎng)成，國(guó)內(nèi)的愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊均出臺(tái)了網(wǎng)劇分賬協(xié)議，試圖以更低的成本和更小的風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)，同時(shí)，國(guó)內(nèi)的影視劇也紛紛走向海外，《暴走吧！失憶超人》和電影《后來的我們》均被Netflix收入囊中。
而Hulu作為美國(guó)繼Netflix之后的流媒體平臺(tái)，近年來在用戶增長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)收入等方面都保持了較高的增長(zhǎng)，Hulu中國(guó)推薦算法負(fù)責(zé)人周涵寧告訴文娛價(jià)值官（ID：wenyujiazhiguan）記者：“整個(gè)市場(chǎng)還有增長(zhǎng)的空間，這個(gè)空間是來自于傳統(tǒng)電視臺(tái)的衰落，但是相比于中國(guó)移動(dòng)端來勢(shì)洶洶，Hulu的戰(zhàn)場(chǎng)不在手機(jī)，而是在客廳。”
分食電視臺(tái)衰落的紅利
從平臺(tái)的角度來看，Netflix和Hulu都在同一個(gè)賽道上，都跑出了自己的風(fēng)格，Netflix的用戶和內(nèi)容均來自于全球；而Hulu深耕美國(guó)，背靠新聞集團(tuán)（News Crop）、迪斯尼、NBC環(huán)球集團(tuán)和時(shí)代華納，在軟件上更具優(yōu)勢(shì)。
2017年，Netflix總收入達(dá)到110億美元，同比增長(zhǎng)36%，它一年的收入已經(jīng)和北美全年票房相當(dāng)了，截至2017年底，它在美國(guó)本土已經(jīng)有付費(fèi)用戶5200萬，海外的付費(fèi)用戶有5700萬，超過了本土用戶。2018年的第一季度，也保持了強(qiáng)勁的增速，美國(guó)付費(fèi)用戶增長(zhǎng)了200萬。
同時(shí)，Netflix還在內(nèi)容上頻頻出手，2017年向優(yōu)酷買下《白夜追兇》除中國(guó)外地區(qū)的版權(quán)，本月又傳出消息，以3000萬美金的巨資買下了暴走漫畫歷時(shí)七年打造的動(dòng)畫片《暴走吧！失憶超人》，還有電影《后來的我們》全球發(fā)行權(quán)。
作為美國(guó)第二大流媒體平臺(tái)的Hulu，2018年的第一季度付費(fèi)用戶即達(dá)到2000萬，付費(fèi)用戶增長(zhǎng)300萬，超過了Netflix的200萬。更重要的是，去年Hulu廣告收入就高達(dá)10億美金，這是Netflix、Amazon等其他平臺(tái)望塵莫及的。
對(duì)內(nèi)容的培育上，Hulu同樣不遺余力，周涵寧說：“Hulu能夠在2017年保持較高的增長(zhǎng)，最重要的原因來自于自制內(nèi)容，2017年Hulu在自制內(nèi)容上投入超過了25億美元，這些自制的內(nèi)容吸引了更多的付費(fèi)用戶，一部?jī)?yōu)秀的劇集就很可能改變整個(gè)平臺(tái)的命運(yùn)。”的確，Hulu憑借《使女的故事》在美國(guó)訂戶增長(zhǎng)就超過了Netflix。
對(duì)于Hulu來說，“自制的獨(dú)家內(nèi)容”才是至關(guān)重要的一步。盡管從2012年就開始陸續(xù)推出一些自制的內(nèi)容，但是直到《使女的故事》，才意味著Hulu不再完全依賴于“免費(fèi)影視+廣告增值”的商業(yè)模式，在用戶付費(fèi)上邁出最一大步。“原創(chuàng)節(jié)目是我們定義品牌的方式，能否說出‘Hulu播放’這句話，對(duì)我們來說至關(guān)重要。”Hulu副總裁兼內(nèi)容總監(jiān)克雷格·厄爾維奇（Craig Erwich）曾這樣對(duì)美國(guó)媒體表示。
Netflix和Hulu在內(nèi)容上不余遺力的投入，都是為了爭(zhēng)取到更多的付費(fèi)用戶和更多的用戶時(shí)間，而他們均能做到高速增長(zhǎng)說明行業(yè)的天花板還很高，在這塊天花板之下，其實(shí)是來自于傳統(tǒng)電視臺(tái)的衰落。周涵寧認(rèn)為，“和中國(guó)一樣，美國(guó)的用戶已經(jīng)養(yǎng)成了付費(fèi)觀看的習(xí)慣，傳統(tǒng)電視臺(tái)的衰落是不可逆的，觀眾從中離開后都被吸引到了Hulu這樣的流媒體平臺(tái)。”
所以說，Netflix和Hulu每一份增長(zhǎng)，有一部分來自于增量的視頻用戶，更大一部分來自于從傳統(tǒng)有線電視退訂的用戶。為此，流媒體平臺(tái)不惜重金和承擔(dān)很高的風(fēng)險(xiǎn)，大力推進(jìn)自制獨(dú)家內(nèi)容，將這一波遷移紅利緊緊攥在手中。
Hulu的戰(zhàn)場(chǎng)已不在移動(dòng)端，而是重回客廳
中國(guó)雖然也有類似Netflix、Hulu的流媒體平臺(tái)，且已經(jīng)形成了愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊三分天下的格局，三家平分偌大的中國(guó)在線視頻市場(chǎng)，盡管如此，他們都沒有實(shí)現(xiàn)有效盈利。
一方面，周涵寧告訴記者：“在中國(guó)的在線視頻行業(yè)，還沒有達(dá)到寡頭壟斷的格局，因此三家為了爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)，不惜重金廝殺，在這過程中耗費(fèi)甚大，因此難以盈利；另一方面，中國(guó)的在線視頻平臺(tái)，也受到了來自移動(dòng)端的嚴(yán)重挑戰(zhàn)，比如說抖音、頭條等產(chǎn)品。”
文娛行業(yè)本質(zhì)上是搶奪用戶的時(shí)間，因?yàn)橛脩舻目倳r(shí)間是固定的，若是在傳統(tǒng)電視上多花了一份時(shí)間，必定在其他地方要少花一點(diǎn)時(shí)間，因此中國(guó)的在線視頻行業(yè)面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
美國(guó)情況和中國(guó)的情況就不相同，Netflix和Hulu也會(huì)受到傳統(tǒng)電視臺(tái)如ABC、CBS，科技公司的Amazon、Apple，還有移動(dòng)端Facebook、Youtube的挑戰(zhàn)，但是美國(guó)文娛市場(chǎng)和用戶的消費(fèi)習(xí)慣不盡相同。
比如：在線視頻雖然搶食了傳統(tǒng)電視臺(tái)的份額，但是美國(guó)地方電視臺(tái)的收視率，卻沒有像中國(guó)一樣趨近于零。那是因?yàn)槊總€(gè)電視臺(tái)都會(huì)有很多自己的的Local news（本地新聞），每個(gè)州用戶關(guān)注的內(nèi)容不同，本地電視臺(tái)會(huì)著力打造屬于自己地方特點(diǎn)的內(nèi)容。所以傳統(tǒng)電視臺(tái)在流媒體的沖擊下并沒有一敗涂地，在美國(guó)仍有一定的市場(chǎng)。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化來得太快，用戶猝不及防，因此時(shí)至今日，一臺(tái)手機(jī)就能提供很多娛樂方式，游戲、視頻、社交……因此，用戶絕大部分時(shí)間都耗在了手機(jī)上；
但是美國(guó)的用戶更青睞家庭娛樂，一家人一起共享天倫是他們的晚間習(xí)慣，客廳仍是他們的娛樂中心，手機(jī)是客廳的輔助，但無法替代客廳的大屏娛樂場(chǎng)景。
因此,美國(guó)的客廳市場(chǎng)就像中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)，多方交戰(zhàn)已經(jīng)到了白熱化的狀態(tài)，上述的傳統(tǒng)電視臺(tái)、好萊塢的內(nèi)容供應(yīng)商、硅谷的科技公司都在試圖以不同的角度爭(zhēng)奪用戶的時(shí)間。手機(jī)更多的時(shí)候適合一個(gè)人自?shī)首詷罚蛷d的屏幕、音箱卻可以一家人同時(shí)分享，中美兩國(guó)消費(fèi)情況的不同造就了兩個(gè)國(guó)家文娛市場(chǎng)的差異。
傳統(tǒng)廣告是對(duì)用戶的傷害
無論中國(guó)還是美國(guó)，用戶對(duì)平臺(tái)的忍受程度都不高，Netflix有好的劇集，用戶這個(gè)月就會(huì)訂閱（中國(guó)叫付費(fèi)）他們的內(nèi)容，一旦這個(gè)劇播完了，下個(gè)月Hulu出了好的內(nèi)容，用戶就會(huì)毫不猶豫地轉(zhuǎn)向Hulu。
所以說，無論是Netflix還是Hulu，都在自制內(nèi)容上持續(xù)發(fā)力，以獨(dú)家內(nèi)容竭力留住用戶。2012年，Hulu就學(xué)習(xí)Netflix推出了《戰(zhàn)場(chǎng)》、《呆逼還愿人》等不同題材的獨(dú)家自制內(nèi)容，但是因?yàn)镹etflix有大量的用戶數(shù)據(jù)，能夠根據(jù)數(shù)據(jù)把不同的內(nèi)容定向“喂食”給不同的觀眾，沒有數(shù)據(jù)支持的Hulu，前幾年的自制內(nèi)容大多反響平平。
直到2017年推出的從劇本開始就進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)和篩選，耗費(fèi)了大量的資源的《使女的故事》，播出后IMDb評(píng)分8.6，豆瓣評(píng)分9.3，爛番茄新鮮度一度沖到100%，最后在艾美獎(jiǎng)上拿下了最佳劇集、最佳女主角、最佳女配角、最佳導(dǎo)演、最佳編劇5個(gè)大獎(jiǎng)，這也是艾美獎(jiǎng)第一次將最佳劇集獎(jiǎng)?lì)C給了流媒體。
流媒體平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的投入越來越專注，但伴隨著高投入，高風(fēng)險(xiǎn)亦隨之而來。頭部?jī)?nèi)容畢竟是少數(shù)，Hulu從2012年開始投入自制內(nèi)容，直到2017年才憑借《使女的故事》一鳴驚人。周涵寧說，除了高質(zhì)量的頭部?jī)?nèi)容，Hulu上也有中長(zhǎng)尾內(nèi)容，滿足用戶全方位的需求?？傮w上看，Hulu還在大量增加對(duì)頭部自制內(nèi)容的投入占比。
自制內(nèi)容成本的增長(zhǎng)必須在收入中彌補(bǔ)，現(xiàn)在流媒體的盈利方式主要是付費(fèi)訂閱和廣告，而Hulu是美國(guó)唯一能夠用廣告實(shí)現(xiàn)盈利的流媒體，付費(fèi)訂戶主要依賴好的內(nèi)容，但是廣告還有更多改進(jìn)的空間，周涵寧認(rèn)為，目前的貼片廣告方式的用戶體驗(yàn)并不理想，廣告主也希望尋找更有效的觸達(dá)用戶。市場(chǎng)上現(xiàn)有的方法中，他比較看好創(chuàng)意中插和植入。
對(duì)于一些新興的商業(yè)模式，比如“邊看邊買”或許也是未來的趨勢(shì)，觀眾一邊看視頻，一邊購(gòu)買視頻中的同款產(chǎn)品，這也是類似于美國(guó)家庭客廳的娛樂場(chǎng)景，客廳聚集了家人，而互聯(lián)網(wǎng)連接了用戶和視頻中同款。
但是，無論植入、創(chuàng)意中插或者邊看邊買，都需要對(duì)傳統(tǒng)的廣告模式進(jìn)行升級(jí)，唯有如此，才不辜負(fù)那些優(yōu)秀的內(nèi)容，才能對(duì)得起用戶花費(fèi)在這個(gè)平臺(tái)上的時(shí)間。
Hulu目前在洛杉磯、紐約、北京均設(shè)有辦事處。Hulu北京研發(fā)中心位于望京浦項(xiàng)中心，現(xiàn)擁有170多位工程師、研究員和項(xiàng)目經(jīng)理。從公司成立之初至今，一直負(fù)責(zé)Hulu全球的核心技術(shù)研發(fā)，覆蓋了個(gè)性化內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，視頻編解碼、分發(fā)、播放，前端開發(fā)，廣告和大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施等多個(gè)領(lǐng)域。
作為Hulu推薦算法負(fù)責(zé)人的周涵寧告訴記者，雖然Hulu中國(guó)目前沒有涉及內(nèi)容、版權(quán)等事宜，但作為較早進(jìn)駐的海外機(jī)構(gòu)，Hulu對(duì)中國(guó)市場(chǎng)一直都很關(guān)注。在全球范圍流媒體競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，Hulu將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)回到客廳無疑起到風(fēng)向標(biāo)作用，但中國(guó)流媒體管理者也未必要盲目跟風(fēng)，畢竟中國(guó)美國(guó)市場(chǎng)差異巨大，用戶觀看和消費(fèi)習(xí)慣也有各自特點(diǎn)，將Hulu的最新戰(zhàn)略作為參考，學(xué)習(xí)其投入原創(chuàng)自制內(nèi)容的決心，或許也能給我們的流媒體帶來一些啟發(fā)。
責(zé)任編輯：張曉寶
