艾瑞咨詢：中國網(wǎng)絡視頻廣告收入占大成付費會員次之
2018-05-28 08:52:58
來源： 
DVBCN 作者：張曉寶 熱度:
視頻網(wǎng)站一直以來都被高額的版權成本以及流量分發(fā)成本所拖累，內容消費模式過于單一，廣告主不買賬，國內用戶付費習慣仍有待教育，導致基于公網(wǎng)傳播的視頻服務平臺，常年以來一直處于虧損的邊緣。根據(jù)愛奇藝公布的2017年財報顯示，凈虧損額達到37.4億元，從2015年的-48%到2017年的-22%來看，愛奇藝雖未實現(xiàn)盈利，但虧損率正在呈收窄的趨勢。艾瑞咨詢前不久發(fā)布了《中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)經(jīng)營狀況研究報告》，對互聯(lián)網(wǎng)視頻服務平臺的盈利模式以及流量進行了詳細的分析，探索視頻網(wǎng)站現(xiàn)在究竟能否掙到錢？
國內網(wǎng)絡視頻內容：以UGC與PGC/OGC為主
根據(jù)定義，網(wǎng)絡視頻行業(yè)主要是指“在互聯(lián)網(wǎng)上提供免費或有償視頻流播放、下載服務的行業(yè)。”目前視頻內容的主要來源大體分為三種：用戶上傳原創(chuàng)內容、向專業(yè)影像生產(chǎn)機構和代理機構購買版權內容以及網(wǎng)絡視頻企業(yè)自制內容。
在具體的劃分中，用戶上傳原創(chuàng)內容又可稱為是UGC模式，例如微博、知乎都有這樣的屬性，在視頻網(wǎng)站中，特別是Bilibili彈幕網(wǎng)、Youtube等平臺以及快手、抖音等短視頻平臺都具備這樣的屬性。
向專業(yè)影像生產(chǎn)機構和代理機構購買版權內容的平臺方則如HULU、梨視頻等。
最后一種是網(wǎng)絡視頻企業(yè)自制內容，主要為現(xiàn)階段的Netflix、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等平臺方。
但是在實際的操控中，為了獲取大量的用戶資源，視頻平臺方會以“自制+購買”的結合方式去推出視聽內容。OGC與PGC的混雜型模式主體表現(xiàn)在了Netflix、Youtube、愛奇藝、優(yōu)酷視頻、騰訊視頻等站方的內容來源方式上。
當前階段，從事互聯(lián)網(wǎng)視頻的行業(yè)，大體都采用了綜合性分類的方式，涉及的網(wǎng)絡視聽內容有電影、電視劇、綜藝節(jié)目、體育賽事等多維的文化內容產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播。
商業(yè)廣告為收入主體
不久前，2018年OTT/IPTV生態(tài)大會曾經(jīng)于北京成功舉行，OTT視頻行業(yè)相關領軍人不同程度上都對中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)的商業(yè)狀況做過講述。
收入源一：商業(yè)廣告
一般而言，網(wǎng)絡視頻的內容本身是不盈利的，它只是作為一種挽留用戶數(shù)的主要方式，并且在進行內容的制造以及購買引入中都是要花費大量的投資的。而這些內容的重要收入來源就是廣告流量。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從2013年起至2017年，中國網(wǎng)絡視頻廣告市場收入由98.0億元增長到了463.2億元，增長率5年間最高達到了54.9%，最低為39.9%。
當前常見的廣告形式主要有三種方式：
1、視頻播放貼片廣告（又稱流媒體視頻廣告），主要形式是用戶在觀看視頻內容之前或之后播放的由專業(yè)公司制作的商業(yè)短視頻廣告，除非用戶開通 VIP 會員，一般不能跳過；根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)貼片廣告規(guī)模達到了295.5億元，同比增長率為63.8%。
2、信息流廣告，主要呈現(xiàn)方式是穿插在網(wǎng)頁、PC 客戶端、移動 APP 中的，以靜態(tài)圖片或動態(tài)圖片、鏈接等載體形式表現(xiàn)的有償商業(yè)廣告；
3、暫停廣告，主要呈現(xiàn)方式是在諸如播放暫停界面等特定場景下出現(xiàn)的廣告，一般以靜態(tài)圖片或動態(tài)圖片為載體，用戶既可以通過點擊跳轉相關鏈接，也可以通過點擊關閉按鍵來關閉廣告。
用戶在相關視頻網(wǎng)站平臺觀看視頻內容時都會碰到過，這些其實是視頻網(wǎng)站盈利的集大成者。
收入源二：用戶付費
網(wǎng)絡視頻用戶付費又可稱為是網(wǎng)絡視頻增值服務，其主要的表現(xiàn)形式就是VIP付費會員制，例如Netflix開啟的視頻流媒體服務模式，在國內諸如愛奇藝、優(yōu)酷視頻、騰訊視頻等都是采用了這種模式。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，自2012年至2017年，中國網(wǎng)絡視頻付費用戶規(guī)模從446.4萬人達到了12999.8萬人，近三年間包月VIP會員比例呈穩(wěn)定上升的趨勢。
此外，還存在著付費點播的形式，用戶通過付費在一定的時效范圍內支持觀看相應的視頻內容，例如iTunes、谷歌Play電影商城等都采用了這種模式。
收入源三：其他
這些形式的收入所占的比重遠不及廣告與會員收入，但在探索中也提供了足夠的意義與價值。艾瑞咨詢給出了三種形式：
1、版權運作和分銷，由網(wǎng)絡視頻平臺方所采購的的內容作品，以授予其他平臺方便以獲取版權費用的形式。由于付費會員制的勃興，為了保證用戶粘性以便獲取足夠的利潤，艾瑞咨詢認為未來此種形式將會減少；
2、硬件研發(fā)和銷售，當前OTT行業(yè)對于DVB、IPTV的排擠現(xiàn)象越來越明顯，OTT各方企業(yè)的盒子銷量也在穩(wěn)步的攀升之中，近年來如愛奇藝的奇異果等都推出了相應的硬件產(chǎn)品服務便于占領用戶群體；
3、視頻電商業(yè)務，這是一個開拓的比較新的一個業(yè)務亮點，2014年10月，阿里巴巴和優(yōu)酷土豆宣布共同推進中國營銷領域的數(shù)據(jù)處理化（DT）進程，試水視頻電商業(yè)務。2014年愛奇藝推出了視頻電商業(yè)務，并在眾多節(jié)目與業(yè)務中深度探索；2015 年 4 月，愛奇藝宣布旗下視頻電商愛奇藝商城正式上線，用戶在觀看視頻節(jié)目時可購買視頻中出現(xiàn)的相關產(chǎn)品。“邊看邊買”的在線購物模式在未來也將成為一種創(chuàng)新的模式。
內容免費仍是趨勢 付費制難以完全認可
根據(jù)艾瑞咨詢的調查顯示，2018年中國網(wǎng)絡視頻用戶中約有90%以上的用戶對于當前商業(yè)廣告形式表示認可，有73.3%的網(wǎng)絡視頻用戶認可“免費內容+商業(yè)廣告”的消費模式，認為其符合自己的消費習慣。自2015年后，網(wǎng)絡視頻用戶付費收入呈提升趨勢，營收模式上雖然已經(jīng)呈現(xiàn)了多樣化的現(xiàn)象，但總體上，廣告收入仍是行業(yè)的主體收入。
在消費習慣上，中國國內用戶數(shù)的大成仍然認可“免費內容+商業(yè)廣告”的模式，這與長期形成的消費習慣息息相關，與國外的內容付費為主的視頻收看形式完全不同，預計這種趨勢去長期持續(xù)下去。
還有一個鮮明的對比現(xiàn)象，國外的例如Youtube等網(wǎng)站的精確推流做的相當完善，故而廣告的進準化營銷相比較國內的視頻網(wǎng)站更為成熟。但是，Youtube在商業(yè)收入中并未占據(jù)優(yōu)勢，因為商業(yè)廣告的這一形式仍過于單一，加之與內容提供者的分成也限制了其營收利潤。
付費模式中，國外的流媒體巨頭Netflix崛起之勢驚人，在2015年，其宣傳流媒體視頻服務已經(jīng)占北美互聯(lián)網(wǎng)高峰下載流量的37%，最新報道顯示Netflx的規(guī)模已經(jīng)超過了迪士尼。中國用戶付費模式還需進一步的發(fā)力，借助于當前的內容獨占策略以及行業(yè)中4K、藍光燈功能技術的升級加入，會極大的提升付費用戶的比例，對此艾瑞咨詢表示出了較為樂觀的態(tài)度，相信未來付費用戶規(guī)模會擴大，不斷地拉開與其他收入的差距。
責任編輯：張曉寶
