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OTT觀(guān)眾家庭大屏收視特征

2018-06-12 17:56:48 來(lái)源： 收視中國(guó) 熱度:
當(dāng)前，新媒體、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，媒體融合更加深入，以智能電視、互聯(lián)網(wǎng)盒子為代表的OTT設(shè)備推動(dòng)電視向互聯(lián)網(wǎng)延伸拓展，使電視在傳播新時(shí)代展現(xiàn)出新活力。融入互聯(lián)網(wǎng)基因的電視大屏為觀(guān)眾帶來(lái)新的收視體驗(yàn)，電視觀(guān)眾的收視特征也悄然發(fā)生著變化。企業(yè)主需要科學(xué)、權(quán)威的OTT收視調(diào)查數(shù)據(jù)，為廣告投放提供依據(jù)?？焖俪砷L(zhǎng)的OTT行業(yè)也需要客觀(guān)、標(biāo)準(zhǔn)化的測(cè)量數(shù)據(jù)，促進(jìn)其健康、良性、有序發(fā)展。
 
2017年，CSM媒介研究在電視大屏方面的研究進(jìn)一步深化，以電視大屏標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估OTT收視的研究思路受到業(yè)界廣泛認(rèn)可。作為研究的一部分，本文將簡(jiǎn)要梳理OTT發(fā)展現(xiàn)狀并基于CSM52城市組，對(duì)OTT觀(guān)眾從人口屬性和收視特征兩方面進(jìn)行觀(guān)察，比較其與傳統(tǒng)收視設(shè)備觀(guān)眾的異同。
 
OTT發(fā)展背景
 
OTT的全稱(chēng)“Over the Top”源于一個(gè)籃球的詞匯，意為把球從對(duì)手頭頂傳過(guò)去。衍生到傳媒行業(yè)后，OTT代表互聯(lián)網(wǎng)公司越過(guò)運(yùn)營(yíng)商，發(fā)展基于開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)的各種視頻及數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)。OTT一詞的出現(xiàn)和到來(lái)，也將過(guò)往較為封閉的只能接收廣播電視信號(hào)的家庭電視，變成了個(gè)性化定制、相對(duì)開(kāi)放和資源豐富的家庭電視。OTT服務(wù)所提供的服務(wù)除視頻內(nèi)容外，還包括游戲、購(gòu)物等。目前，提供OTT服務(wù)的設(shè)備主要包括智能電視和互聯(lián)網(wǎng)盒子兩種。
 
1、行業(yè)構(gòu)成OTT行業(yè)復(fù)雜，機(jī)構(gòu)眾多，職能各異。其中最為重要的三類(lèi)服務(wù)方為內(nèi)容提供方、終端提供方和牌照方。
 
內(nèi)容提供方為OTT觀(guān)眾提供供點(diǎn)播的視頻節(jié)目?jī)?nèi)容，包括電視節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目等，以愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站為代表。終端提供方是智能電視、互聯(lián)網(wǎng)盒子的生產(chǎn)廠(chǎng)商，提供OTT設(shè)備、操作系統(tǒng)及相關(guān)互動(dòng)服務(wù)，以海信、小米、長(zhǎng)虹、TCL、康佳、創(chuàng)維等廠(chǎng)商為代表。
 
牌照方是OTT內(nèi)容的播控機(jī)構(gòu)。國(guó)家廣電總局于2009年8月14日正式下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)以電視機(jī)為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》，通知要求廠(chǎng)商如果通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接電視機(jī)或機(jī)頂盒等電子產(chǎn)品，向電視機(jī)終端用戶(hù)提供視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)，應(yīng)當(dāng)按照《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》和《專(zhuān)網(wǎng)及定向傳播視聽(tīng)節(jié)目管理辦法》的有關(guān)規(guī)定，取得“以電視機(jī)為接收終端的視聽(tīng)節(jié)目集成運(yùn)營(yíng)服務(wù)”的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》。取得該牌照的機(jī)構(gòu)相關(guān)信息如表1：
 
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2、相關(guān)政策自2007年起，國(guó)家廣電總局發(fā)布了一系列OTT相關(guān)文件(圖1)，對(duì)OTT的發(fā)展之路指出了明確的方向。
 
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(1)《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求的通知》。簡(jiǎn)稱(chēng)181號(hào)文，于2011年頒布。該文對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)、內(nèi)容服務(wù)、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)以及互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒等終端產(chǎn)品的管理做出明確要求。規(guī)定電視盒子、智能電視等產(chǎn)品所提供的內(nèi)容，必須在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、華數(shù)、上海文廣(東方明珠)、廣東廣播電視臺(tái)(南方傳媒)、湖南廣播電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)以及中央人民廣播電臺(tái)這7家國(guó)有廣電系牌照商的集成播控平臺(tái)上呈現(xiàn)。
 
(2)《關(guān)于依法嚴(yán)厲打擊非法電視網(wǎng)絡(luò)接收設(shè)備違法犯罪活動(dòng)的通知》。簡(jiǎn)稱(chēng)229號(hào)文，于2015年頒布。該文由最高人民法院、最高人民檢察院、公安部和國(guó)家新聞出版廣電總局四部門(mén)聯(lián)合下發(fā)，治理對(duì)象涵蓋了終端、內(nèi)容以及軟件，包括了運(yùn)營(yíng)、下載等營(yíng)利性行為。嚴(yán)厲取締非法直播服務(wù)軟件、山寨盒子，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視終端的管理、內(nèi)容的審查趨于嚴(yán)格。
 
(3)《關(guān)于做好互聯(lián)網(wǎng)電視整改工作的通知》。簡(jiǎn)稱(chēng)81號(hào)文，于2017年頒布。重點(diǎn)查處IPTV和OTT的混業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，要求各持牌機(jī)構(gòu)必須對(duì)自身負(fù)責(zé)集成的各類(lèi)型互聯(lián)網(wǎng)電視終端嚴(yán)格把關(guān)，從內(nèi)容源、應(yīng)用接入、用戶(hù)認(rèn)證、計(jì)費(fèi)管理等方面都需要做到可管可控。不能用OTT平臺(tái)變相開(kāi)展IPTV業(yè)務(wù)，不得擅自開(kāi)展IPTV+OTT業(yè)務(wù)。
 
如今的OTT行業(yè)已然形成了一個(gè)完整的OTT大屏生態(tài)體系。不論是針對(duì)內(nèi)容出口的監(jiān)管，還是對(duì)硬件廠(chǎng)商的規(guī)范，亦或版權(quán)的保護(hù)，都有著明確的條例和規(guī)范。
 
OTT觀(guān)眾特征
 
本節(jié)基于2017年CSM媒介研究52城市基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)，比較分析有OTT設(shè)備的家庭戶(hù)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)OTT家庭戶(hù))觀(guān)眾和沒(méi)有OTT設(shè)備的家庭戶(hù)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)非OTT家庭戶(hù))觀(guān)眾的人口屬性特征。
 
1、OTT家庭戶(hù)占比近四成2017年CSM媒介研究基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)顯示，52城市電視家庭中，擁有OTT盒子或智能電視設(shè)備的家庭戶(hù)比例為38.5%，沒(méi)有OTT盒子或智能電視設(shè)備的家庭戶(hù)比例為61.5%。
 
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2、OTT觀(guān)眾：更年輕、學(xué)歷更高、收入更高OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾與非OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾在性別構(gòu)成方面無(wú)明顯差異，均是男性比例略高于女性。OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾男女占比分別為51.1%與48.9%，非OTT家庭戶(hù)男女觀(guān)眾性別構(gòu)成比例分別為51.5%和48.5%。
 
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OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾年齡較非OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾更年輕。OTT家庭戶(hù)4歲至44歲間觀(guān)眾占比達(dá)69.4%，其間各年齡段觀(guān)眾比例均高于非OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾。OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾年齡在25-34歲的比例最高，達(dá)21.7%，非OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾在同年齡段的觀(guān)眾占比為17.1%。
 
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OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾高學(xué)歷人群占比較高。OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾中“大學(xué)及以上”學(xué)歷的觀(guān)眾占比為16.0%，非OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾中該比例為12.8%。高中、大專(zhuān)、大學(xué)及以上受教育程度，OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾占比達(dá)57.9%，較非OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾高5.7個(gè)百分點(diǎn)。
 
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OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾個(gè)人收入和家庭收入均具更高水平。OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾個(gè)人月收入在5901元及以上的占比為11.5%，較非OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾高1.2個(gè)百分點(diǎn);OTT家庭月收入與非OTT家庭月收入在5901-10000元水平占比持平，收入水平差異在更高收入水平上非常明顯，OTT家庭月收入在10001元及以上的占比為34.4%，較非OTT家庭戶(hù)高8.6個(gè)百分點(diǎn)。
 


 
OTT觀(guān)眾家庭大屏收視特征
 
本節(jié)基于2017年CSM媒介研究52城市電視收視調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)家中安裝有OTT設(shè)備的家庭戶(hù)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)OTT家庭戶(hù))觀(guān)眾和沒(méi)有安裝OTT設(shè)備的家庭戶(hù)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)非OTT家庭戶(hù))觀(guān)眾的收視特征進(jìn)行對(duì)比分析。
 
1、OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾總體收視略低于非OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾，假期收視表現(xiàn)較突出
 
總體而言，2017年OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾收視率略低于非OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾。分月來(lái)看，2017年上半年，OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾與非OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾在2017年1月、2月的直播收視率均高于其它月份，收視率超過(guò)11%。2017年下半年，OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾與非OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾在7月、8月暑期的直播收視率也較高，收視率超過(guò)10%。就兩組觀(guān)眾的收視差異比例(非OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾較OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾的差異比例)而言，兩組觀(guān)眾在第四季度的差異較小，在第一季度差異較大。
 
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分周天來(lái)看，OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾與非OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾周末兩天的收視率明顯高于工作日，均在11%左右。另外，兩組觀(guān)眾在周末的差異比例也明顯小于工作日，與工作日相比，OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾在周末的收視率較非OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾提升更多。
 
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2、OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾更喜歡在深夜時(shí)段收看電視節(jié)目在全天不同時(shí)段中，OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾與非OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾的收視率高峰均在20：50前后，OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾收視率最高點(diǎn)為31.09%，非OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾收視率最高點(diǎn)為32.89%，較前者略高。OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾在22：00后深夜時(shí)段的總體收視率較非OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾更有優(yōu)勢(shì)，非OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾在早間6：00-9：00時(shí)段和晚上19：00-22：00黃金時(shí)段的總體收視率較OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾更有優(yōu)勢(shì)。
 
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3、OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾更偏愛(ài)收看“其他頻道”在各級(jí)頻道中，中央級(jí)和省級(jí)上星頻道在OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾與非OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾的市場(chǎng)份額均最高，兩個(gè)頻道組市場(chǎng)份額合計(jì)均過(guò)半。與非OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾相比，OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾更偏愛(ài)收看其他頻道組，其他頻道組的市場(chǎng)份額為21.11%，較在非OTT家庭戶(hù)觀(guān)眾中的13.37%高出7.74個(gè)百分點(diǎn)。“其它頻道”收視以點(diǎn)播、回看等非直播收視為主，還包含少量地市級(jí)以下頻道和數(shù)字頻道的直播收視。
 
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責(zé)任編輯：張曉寶

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