復(fù)盤Netflix千億美元之路，誰能成為中國版Netflix？
2018-06-26 10:31:18
來源： 娛樂獨角獸 作者：Mia 熱度:
6月20日，Netflix(奈飛)股價首次突破400美元關(guān)口，今年股價已上漲103%，為標(biāo)普500中表現(xiàn)第二好的股票。2013年，奈飛的股價還僅為26美元。今年5月份，其市值甚至一度短期超過迪士尼，以1526億美元超過當(dāng)時股價下跌市值1518億美元的迪士尼，成為全球最值錢的媒體公司。行業(yè)內(nèi)預(yù)測其高速增長至少持續(xù)到2030年。
老牌娛樂巨頭迪士尼自然嗅到了這股威脅的氣息，去年與Netflix“斷交”停止出售新電影，另外近日收購21世紀(jì)?？怂梗瑘蟪隽?51億美元的高價，對比去年的524億美元，可說是志在必得。其中一個重要原因，是為了21世紀(jì)?？怂箵碛心物w的競爭對手、美國另一大流媒體Hulu30%的股份，并借此與奈飛一戰(zhàn)。
國內(nèi)每一家前景看漲的互聯(lián)網(wǎng)娛樂公司，都紛紛被冠以“下一個Netfix”之名。那么，BAT三巨頭與眾多流量大戶，究竟誰有成為下一個Netflix的可能呢?
流媒體王者從零到千億美元之路
讓我們重新回顧一下流媒體王者從零到千億美元之路。Netflix21年的攻城略地可以分為三個階段：第一階段，1997年到2006年，以在線DVD租賃切入影視娛樂市場，根據(jù)用戶喜好口味定制推薦影碟，收入達到12億美元。在看起來如日中天的巔峰，決策者卻已經(jīng)看到行業(yè)在走下坡路，一語驚人：“DVD租賃從來都不是我們的最終目標(biāo)，只是在激烈競爭下立足的一種方式。”
第二階段，2007年到2011年，Netflix推出了第一款流媒體在線播放軟件“Watch Now”，被評價為“買了匹必輸?shù)鸟R”，植入各類互聯(lián)網(wǎng)終端，期間一度股價大跌陷入困境，但最后成功實現(xiàn)了賽道切換，建立起了海量版權(quán)庫。同一時期，DVD行業(yè)競爭對手Blockbuster沒有跟上產(chǎn)業(yè)變遷趨勢，最終破產(chǎn)。
第三階段，2012年至今，由于版權(quán)費用漲了10倍，2500部電影一夜間全部下架，讓Netflix決心做原創(chuàng)。根據(jù)用戶的觀看、轉(zhuǎn)發(fā)、推薦，他們判斷出什么內(nèi)容會火，并推出了封神之作《紙牌屋》，這部劇就帶來了1000萬新用戶。就這樣，Netflix一步步從科技公司轉(zhuǎn)型為娛樂公司，在六大之外，奈飛最新崛起成為一大內(nèi)容生產(chǎn)者，沒有人敢否認(rèn)他們的內(nèi)容品質(zhì)和實力，《玉子》甚至入圍戛納，去年斬獲91項艾美獎提名，僅次于HBO。他們給自己的定位是“科技型HBO”。
縱觀Netflix20年進化史，不難看出其市值成長離不開以下因素：對產(chǎn)業(yè)變遷趨勢的戰(zhàn)略性前瞻、從硅谷科技公司轉(zhuǎn)變?yōu)閵蕵肪揞^的內(nèi)容布局、大數(shù)據(jù)差異化策略、持續(xù)增長的商業(yè)模型及用戶流量。
雖然傳統(tǒng)六大仍有著更為完善的評估機制、資金發(fā)行渠道、制作資源，以及坐擁眾多IP的核心競爭力，但Netflix的玩法顯然更為機動靈活：他們致力于挖掘傳統(tǒng)電影公司不具備的兩大優(yōu)勢，數(shù)據(jù)和用戶。流量即紅利，越多的用戶就能帶來越精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上確定用戶感興趣的項目，搭建內(nèi)容框架。在好萊塢六大多數(shù)簽約頂級制片人的同時，Netflix大多選擇跟獨立小制片人合作，只提供資金平臺不干涉內(nèi)容，例如直接“從劇本到DVD”的《紙牌屋》，這樣做的好處是能夠充分發(fā)揮創(chuàng)作者們的創(chuàng)意，催生小成本口碑佳作，劣勢是帶有較大風(fēng)險。
為了填平幾十年累積下來的內(nèi)容鴻溝，奈飛選擇了用自制內(nèi)容挖掘新的護城河以不斷吸引新用戶并留住老用戶。2016年到2018年，奈飛在內(nèi)容上投入的資金分別為50億、60億、80億，今年發(fā)行劇集及電影的數(shù)量將達到700部左右。在全球化商業(yè)布局中，奈飛同樣堅持一貫的“差異化”激進方針，例如今年為了開拓日本市場，他們與沖浦泰斗等日本動畫人合作，宣布投資購買25部動畫的計劃。內(nèi)容支出為Netflix帶來了巨大債務(wù)，但這條路不進則退，沒有別的選擇。
國內(nèi)三巨頭復(fù)制奈飛模式不現(xiàn)實?
由于政策等各方面因素，奈飛顯然短期內(nèi)也不會進入中國。在接受《商業(yè)周刊》采訪時，奈飛創(chuàng)始人稱：“中國視頻行業(yè)的三個大家伙太強大，我們不急著進入中國市場，現(xiàn)在寧愿選擇把版權(quán)賣給中國公司，當(dāng)然我們對合作伙伴保持非常開放的心態(tài)。”
2018年作為視頻行業(yè)IPO的大年，前有B站、愛奇藝、虎牙美股上市，后有快手、斗魚、映客等直播頭部平臺計劃上市。伴隨傳統(tǒng)媒體的衰落，流媒體則在資本的推動下顯得如火如荼。國內(nèi)視頻網(wǎng)站至今仍沒有一家盈利，還處在“燒錢”階段，B站、愛奇藝在掛牌后均經(jīng)歷了“開盤破發(fā)”，中小視頻網(wǎng)站已經(jīng)紛紛退出，視頻戰(zhàn)場變成資本巨頭的博弈。奈飛帶給國內(nèi)的啟示是內(nèi)容為王，尤其是頭部自制內(nèi)容。那么，奈飛模式有可能在國內(nèi)復(fù)制嗎?誰有可能成為下一個王者?
中美流媒體有相似之處，但不同于美國“一超多強”形勢，國內(nèi)處于并將長期處于“三國殺”僵持局面。自2014年互聯(lián)網(wǎng)視頻大爆發(fā)起，當(dāng)前優(yōu)愛騰三大視頻巨頭正在嘗試著同樣的海量影視庫+大力投資自制劇模式，以發(fā)展維系用戶，增加訂閱收入。今年騰訊公布的計劃是：自制劇35部，獨播版權(quán)劇20部，非獨播劇11部。愛奇藝的計劃是：自制劇40部，獨播版權(quán)劇26部，非獨播劇13部。優(yōu)酷的計劃是：自制劇26部，獨播版權(quán)劇19部，非獨播劇13部。可以看到自制劇這塊的比重越來越大，逐漸超過了50%。這是Netflix帶給國內(nèi)的啟示。
2018年1月，愛奇藝領(lǐng)域滲透率為58.66%，騰訊視頻為55.57%，優(yōu)酷為48.64%。目前以愛奇藝為例，估值百億美元，與奈飛存在一個“0”的差距，但除了量級上，其他方面也存在著巨大差異。
傳統(tǒng)上中國電視臺播放的影視劇屬于公共服務(wù)范疇，用戶沒有為影視劇付費的習(xí)慣，例如根據(jù)愛奇藝的招股書，其付費會員為5080萬，營收占比近40%，廣告收入從15年的63.9%下降到了46.9%，雖然會員營收有所上升但仍是以廣告為主要來源，而在內(nèi)容消費習(xí)慣成熟的美國，由DVD租賃業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化而來的Netflix一早培育了用戶的付費習(xí)慣，主要依靠會員收入。目前中國市場的付費能力尚不足以支撐大量內(nèi)容采購經(jīng)費。為了減少用戶不確定性、資本壓力，愛奇藝和騰訊視頻把重心放在了消費喜好更加明確的自制綜藝和劇集，而非電影方面。內(nèi)容劃分為流量內(nèi)容和質(zhì)量內(nèi)容的話，以廣告營收為主顯然偏向前者。
另一方面，國內(nèi)影視工業(yè)整體水平落后于美國，每家網(wǎng)站都有一些拿得出手的網(wǎng)劇，但無法持續(xù)保證高質(zhì)量網(wǎng)劇更新，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，例如近年來各大網(wǎng)站紛紛出品的“古裝大女主劇”，以及同類型網(wǎng)綜的重復(fù)投資。對國產(chǎn)大IP的反復(fù)過度開發(fā)，也不利于延長IP壽命。
而在全球化長遠(yuǎn)布局方面，由于歐美國家文化背景相似，通用英語，更有利于奈飛在全世界布局。目前國內(nèi)的流媒體還是停留在國內(nèi)用戶為主。內(nèi)容掌握流量，而不是網(wǎng)站本身。誰也沒有足夠的實力壟斷整個市場成為絕對王者，完全復(fù)制奈飛模式更是不現(xiàn)實。
“三國殺”困境以外的可能?
中國Netflix的出現(xiàn)仰仗于資本格局的變動。在BAT選擇每年在視頻上戰(zhàn)略性虧損的形勢下，目前的“三國殺”困境將長期保持下去。此前今日頭條已經(jīng)開始招聘長視頻團隊，還接觸了被認(rèn)為威脅B站的二次元社區(qū)“半次元”“第一彈”，如果頭條系憑借自己“抖音”“西瓜視頻”“火山小視頻”等短視頻UGC+PGC積累的流量和經(jīng)驗，挾資本而入，或許會打破目前格局，引發(fā)更激烈的競爭，催生中國Netflix。
華創(chuàng)證券傳媒與互聯(lián)網(wǎng)分析師謝晨在自己的公眾號“阿爾法工場”寫道：“中國會誕生自己的Netflix。”他認(rèn)為，目前視頻網(wǎng)站面臨著一個典型的囚徒困境，首先如果視頻網(wǎng)站實現(xiàn)了一家獨大，對標(biāo)1500億美元的Netflix，在國內(nèi)起碼也是500億美元體量的巨頭，然后BAT中任何一家都無法容忍別家掌控視頻產(chǎn)業(yè)，否則會拱手讓出500億以上市值，還會對自家其他業(yè)務(wù)形成打擊。如果能夠形成“都不投入”的默契，將形成多贏局面，但如果另外兩家選擇了“不投入”，則持續(xù)投入成為更優(yōu)策略。在此格局下，視頻網(wǎng)站的價值將呈現(xiàn)一個吊詭的結(jié)果：當(dāng)資本還在追捧這個行業(yè)，行業(yè)就將繼續(xù)在虧損中苦戰(zhàn)。當(dāng)資本終于承受不住，開始撤出，中國的Netflix也就若隱若現(xiàn)了。
在三巨頭以外體量較小的視頻網(wǎng)站展現(xiàn)了差異化的戰(zhàn)略。如果不苛求體量只考慮Netflix式純會員付費的商業(yè)模式，中國Netflix更有可能在中小型精品內(nèi)容網(wǎng)站中出現(xiàn)。騰訊策略總監(jiān)侯成芬則認(rèn)為，“BAT變成奈飛這種百分之百會員付費模式可能性非常小，但一些中小型、小而美提供垂直精品內(nèi)容的平臺很有可能成為中國的Netflix。”芒果TV的觀眾中，52%的觀眾都是觀看綜藝的，如何進一步保住自己綜藝之王的位置是關(guān)鍵命題。而搜狐視頻以81%的電視劇份額重點倒流，越來越傾向于小而美的自制網(wǎng)劇而非版權(quán)燒錢。
有種說法是，越來越強調(diào)自制的優(yōu)愛騰對標(biāo)Netflix，而B站對標(biāo)的是用戶原創(chuàng)內(nèi)容為主的YouTube。與其他幾大網(wǎng)站相比，具備二次元色彩和90后用戶情感黏度，更為垂直，除番劇以外主要依靠UGC，可能涉及到的版權(quán)侵權(quán)問題是一個長期困境，主要靠游戲、電商、增值服務(wù)變現(xiàn)流量，招股書中顯示其游戲收入占比83.4%，自身不具備自制內(nèi)容的資金流，也難通過訂閱收入創(chuàng)收，因此復(fù)制奈飛模式可說是相比優(yōu)愛騰顯得更不現(xiàn)實。如果只是為了欣賞愛豆，那么去優(yōu)愛騰中任何一家對用戶來說差別不大，但如果假設(shè)他是一個ACG愛好者，打算和人進行內(nèi)容交流，那他的選擇多半是B站。這種情感粘度是B站獨特的優(yōu)勢，以此為切入點，如何更好地利用彈幕社群化可能是B站接下來需要面臨的課題。
總體來看，憑著世界上最大的人口基數(shù)，中國孕育出自己的超級視頻網(wǎng)站并非沒有可能。如何在資本夾擊下殺出重圍，各大網(wǎng)站給出的回答，內(nèi)容，除了內(nèi)容，還是內(nèi)容。
責(zé)任編輯：張曉寶
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