印度流媒體市場(chǎng)潛力驚人 亞馬遜Netflix死磕搶先機(jī)
2018-07-10 11:14:48
來(lái)源： 36Kr 熱度:
據(jù)CNBC報(bào)道，隨著Netflix和亞馬遜正在海外尋找新用戶，他們?cè)絹?lái)越多地將印度視為關(guān)鍵大市場(chǎng)。這個(gè)全球第二大互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)曾因互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施落后和家庭收入低而陷入癱瘓，但近年來(lái)已顯示出巨大的潛力。然而，事實(shí)證明，對(duì)于美國(guó)流媒體領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，還有許多棘手的難題。
上個(gè)月，Netflix播放了印度知名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的四部短片《欲望故事》(Lust Stories)，它打破了印度和其他地區(qū)女性性取向的禁忌。本周，該公司上映了第一部印地語(yǔ)原創(chuàng)劇。這部名為《神圣游戲》(Sacred Games)的電影改編自印度作家維克拉姆.錢德拉(Vikram Chandra)的小說(shuō)。
不久之后，亞馬遜計(jì)劃推出《Comicstaan》系列，描述來(lái)自印度的著名漫畫，他們的任務(wù)是在印度尋找新的人才。亞馬遜Prime Video印度部主管兼內(nèi)容主管維賈伊.薩勃拉曼尼亞姆(Vijay Subramaniam)在接受采訪時(shí)表示，《Comicstaan》是亞馬遜為印度制作的第四部原創(chuàng)劇集，另有七部正在籌備中。
在印度全國(guó)數(shù)個(gè)城市的公交車站、購(gòu)物中心和地鐵站，都已開始出現(xiàn)這些新劇集的海報(bào)。這兩家公司都是2016年進(jìn)入印度的，它們的積極行動(dòng)正變得越來(lái)越有必要：長(zhǎng)期以來(lái)，亞馬遜Prime Video和Netflix在印度的本土服務(wù)始終落后，而最近幾個(gè)月，這一差距更為明顯。
其中，引領(lǐng)潮流的是Hotstar，它是21世紀(jì)福克斯控制的Star India旗下子公司。研究公司Jana的估計(jì)，今年早些時(shí)候，Hotstar占據(jù)了約70%的本地點(diǎn)播流媒體服務(wù)市場(chǎng)。該公司首席執(zhí)行官莫漢(Ajit Mohan)在接受采訪時(shí)表示，這家成立三年半的公司每月?lián)碛?.5億活躍用戶。相比之下，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，Netflix在印度的訂閱用戶不足100萬(wàn)。
在線流媒體服務(wù)曾經(jīng)被印度人視為奢侈品，不過(guò)現(xiàn)在越來(lái)越多的人開始嘗試。各公司都注意到：在過(guò)去三年半時(shí)間里，已有超過(guò)35家流媒體服務(wù)公司在印度成立或擴(kuò)張業(yè)務(wù)，更多公司計(jì)劃很快進(jìn)入寶萊塢。這些服務(wù)中有許多是由當(dāng)?shù)仉娨暰W(wǎng)絡(luò)和制作公司擁有的。Balaji Telefilms公司首席運(yùn)營(yíng)官Nachiket Pantvaidya表示，該公司去年推出的流媒體服務(wù)ALTBalaji已經(jīng)吸引了超過(guò)250萬(wàn)付費(fèi)用戶。
研究公司Media Partners Asia公布數(shù)據(jù)顯示，印度在線視頻市場(chǎng)價(jià)值超過(guò)7億美元，到2023年有望增至24億美元。印度正改善互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施
流媒體熱潮的大部分功勞需要?dú)w功于印度移動(dòng)數(shù)據(jù)流量?jī)r(jià)格的大幅下降。印度首富穆凱什.安巴尼(Mukesh Ambani)旗下的電信運(yùn)營(yíng)商Reliance Jio，在2016年下半年啟動(dòng)了一場(chǎng)電信價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)該公司開始向客戶免費(fèi)提供大量數(shù)據(jù)。推出后的幾個(gè)月里，互聯(lián)網(wǎng)上新增了數(shù)千萬(wàn)用戶，并改變了許多用戶使用數(shù)據(jù)的方式。節(jié)儉的印度人曾經(jīng)對(duì)他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上燃燒的每個(gè)字節(jié)都極度敏感，現(xiàn)在他們每個(gè)月都有15億GB的流量。(中國(guó)每月超過(guò)40億GB。)
阻礙互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)采用的另一個(gè)障礙是定價(jià)。德勤咨詢集團(tuán)的分析師杰希爾.塔卡爾(Jehil Thakkar)說(shuō)，與美國(guó)人不同，印度人退出有線電視服務(wù)的動(dòng)機(jī)更少。塔卡爾說(shuō)，美國(guó)用戶每月的有線電視訂閱費(fèi)用可能超過(guò)100美元，這使得Netflix、亞馬遜和其他公司提供的服務(wù)相當(dāng)吸引人。但在印度，這個(gè)價(jià)格點(diǎn)在過(guò)去20年中始終保持在4美元以下。
遵循印度規(guī)則
普華永道咨詢集團(tuán)(PricewaterhouseCoopers)的分析師弗蘭克.德索薩(Frank Dsouza)說(shuō)，為了吸引客戶，印度的許多服務(wù)都在積極定價(jià)，它們主要依靠廣告收入。與Netflix和亞馬遜不同，Hotstar將其近80%的目錄免費(fèi)提供給客戶。
Hotstar的特惠產(chǎn)品每月收費(fèi)199盧比(約合3美元)。相比之下，Netflix在印度提供的最便宜月度套餐都要花費(fèi)500盧比(約合7.30美元)。而亞馬遜在印度的Prime會(huì)員在定價(jià)方面采取更積極舉措。這項(xiàng)服務(wù)在美國(guó)每年收費(fèi)119美元，而在印度，每月僅收129盧比(約合1.90美元)，每年為999盧比(約合14.50美元)。這項(xiàng)服務(wù)包括訪問(wèn)Prime Video、Prime Music和更快的包裹交付。
圖：在印度，Google Play和App Store中流媒體應(yīng)用安裝情況
Hotstar首席執(zhí)行官莫漢說(shuō)，許多公司并沒(méi)有意識(shí)到，印度人支付的數(shù)據(jù)訪問(wèn)費(fèi)用，無(wú)論價(jià)格多么低廉，對(duì)他們來(lái)說(shuō)仍然是非常重要的。他說(shuō)：“與我們的許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，我們不喜歡建立小規(guī)模的用戶群。我們不喜歡提供只能吸引孟買、德里和班加羅爾一小部分人的流媒體服務(wù)。”
Netflix拒絕就莫漢觀點(diǎn)、印度定價(jià)模式以及在印度贏得更多市場(chǎng)份額的計(jì)劃發(fā)表評(píng)論。
Netflix的方法
今年早些時(shí)候在新德里舉行的一次活動(dòng)中，Netflix首席執(zhí)行官里德.黑斯廷斯(Reed Hastings)想知道，寶萊塢是否是該公司平臺(tái)吸引下個(gè)10億用戶的地方。寶萊塢每年發(fā)行超過(guò)2000部電影，并比好萊塢銷售出的門票更多，但其票房收入?yún)s只是后者的一小部分。
黑斯廷斯表示:“由于Netflix和其他公司對(duì)流媒體服務(wù)加大投資，未來(lái)20年的印度娛樂(lè)業(yè)規(guī)模將會(huì)大得多。我們的策略是建立本地內(nèi)容，當(dāng)然，我們也有全球內(nèi)容，并真正努力提升行業(yè)水平。”他排除了Netflix在印度降價(jià)的可能性。在很多方面，Netflix的運(yùn)營(yíng)方式與蘋果在印度的運(yùn)營(yíng)方式相似，后者在印度的業(yè)務(wù)也非常少。
印度想要什么
分析人士認(rèn)為，體育賽事和本地內(nèi)容證明對(duì)吸引新用戶到視頻平臺(tái)，然后讓他們保持在線至關(guān)重要。在這兩個(gè)領(lǐng)域，國(guó)際巨頭正舉步維艱。Hotstar擁有印度絕大多數(shù)板球錦標(biāo)賽的流媒體播放權(quán)，它對(duì)板球押下重注是因?yàn)榘迩蚴怯《茸畲蟮捏w育盛事。4月下旬的賽事中，當(dāng)時(shí)有1030萬(wàn)觀眾通過(guò)其服務(wù)，同時(shí)觀看了今年IPL錦標(biāo)賽的最后一場(chǎng)比賽。
去年，F(xiàn)acebook、亞馬遜、Twitter和雅虎(Yahoo)曾表示有意獲得印度板球超級(jí)聯(lián)賽(IPL cricket tournament)的數(shù)字流媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。Facebook愿意以6億多美元的價(jià)格收購(gòu)IPL的數(shù)字版權(quán)，但輸給了Star India。
SonyLiv正在印度獨(dú)家轉(zhuǎn)播世界杯直播，其觀眾人數(shù)也出現(xiàn)了類似的增長(zhǎng)。索尼影業(yè)印度公司的執(zhí)行副總裁兼數(shù)字業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人烏代(Uday Sodhi)在接受采訪時(shí)表示，每場(chǎng)比賽在平臺(tái)上平均產(chǎn)生100萬(wàn)的并發(fā)瀏覽量。從全球角度來(lái)看，F(xiàn)ox Sports表示，墨西哥和巴西之間的比賽平均每分鐘在線觀眾達(dá)53.8萬(wàn)人，這是該網(wǎng)絡(luò)流媒體服務(wù)的新紀(jì)錄。
亞馬遜和Netflix也試圖利用板球在印度的受歡迎程度獲利。前者去年推出了一部虛構(gòu)的電視劇，以板球?yàn)橹饕楣?jié)，而后者正在制作一部類似節(jié)目。亞馬遜Prime Video印度部主管兼內(nèi)容主管薩勃拉曼尼亞姆拒絕就該公司是否計(jì)劃投資體育賽事流媒體進(jìn)行置評(píng)。
印度人對(duì)區(qū)域性和原創(chuàng)內(nèi)容的興趣也差不多。Alphabet旗下的YouTube去年每月在印度擁有2.25億活躍用戶，據(jù)該平臺(tái)娛樂(lè)部門負(fù)責(zé)人薩蒂亞.拉格哈萬(wàn)(Satya Raghavan)稱，該公司在印度南部的語(yǔ)言內(nèi)容需求激增。
Hotstar前創(chuàng)意制作人、多家互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)公司顧問(wèn)賈恩(Sidharth Jain)表示，在Reliance Jio推出后，Hotstar的新用戶在該平臺(tái)上搜索方言內(nèi)容。Hotstar在印度獨(dú)家提供HBO、Showtime、ABC和Fox的幾部電視劇，它還從Star India運(yùn)營(yíng)的55個(gè)頻道借用了當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言電視節(jié)目。
賈恩說(shuō)，該公司已將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向積極擴(kuò)大區(qū)域目錄。該公司分享的數(shù)據(jù)顯示，Hotstar上的絕大多數(shù)電影和節(jié)目都是用印度地區(qū)語(yǔ)言制作的。
分析人士表示，希望在印度產(chǎn)生重大影響的跨國(guó)公司應(yīng)該超越自己的標(biāo)準(zhǔn)思維，以更本地化的方式思考問(wèn)題——越早越好。也就是說(shuō)，在印度新生視頻流媒體市場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶的戰(zhàn)斗預(yù)計(jì)將變得更加激烈。上周，印度綜合企業(yè)Times Internet斥資1.4億美元收購(gòu)了視頻應(yīng)用MX Player，這款應(yīng)用可以迅速應(yīng)用于過(guò)時(shí)的和入門級(jí)的Android手機(jī)。Times Internet在聲明中說(shuō)，該公司打算將MX Player(月活躍用戶1.75億)變成流媒體服務(wù)。
據(jù)稱，本土制作公司Shemaroo、中國(guó)巨頭阿里巴巴(Alibaba)和Facebook也計(jì)劃很快進(jìn)入印度本地流媒體市場(chǎng)。Eros Now是一家在全球擁有超過(guò)1億用戶的服務(wù)公司，它也正準(zhǔn)備在印度進(jìn)行大規(guī)模投資。
責(zé)任編輯：王超奇
