直播融合短視頻短期難實(shí)現(xiàn) 分庭對(duì)抗或許是常態(tài)
2018-07-11 09:30:44
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2018年上半年直播行業(yè)共發(fā)生8起融資，涉及8家直播平臺(tái)超百億元融資金額。其中，虎牙、斗魚(yú)的融資額占總?cè)谫Y額的近7成，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)進(jìn)入調(diào)整轉(zhuǎn)型期。目前很多直播平臺(tái)設(shè)置了短視頻錄制功能，短視頻平臺(tái)也開(kāi)設(shè)了直播功能?？雌饋?lái)，這兩大產(chǎn)品有互相融合的趨勢(shì)，但是這樣的融合可能并不會(huì)太順利。
直播與短視頻今年來(lái)風(fēng)頭正盛，相愛(ài)相殺，最近雙方都在試水對(duì)方領(lǐng)域，讓人不僅懷疑這兩種形態(tài)的產(chǎn)品有結(jié)秦晉之好的嫌疑，但是細(xì)細(xì)想來(lái)，這樣的做法只是或許只不過(guò)是一種戰(zhàn)略需要。
直播軟件中的短視頻分區(qū)只能算視頻
直播加入短視頻，是完善“直播+”生態(tài)圈，短視頻只是直播的衍生之一。短視頻對(duì)于直播產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，填補(bǔ)的是主播下線后與用戶冷啟動(dòng)的空檔時(shí)間。短視頻內(nèi)容仍然圍繞直播內(nèi)容。例如斗魚(yú)的“魚(yú)吧”“視頻”“關(guān)注”組成了用戶生態(tài)圈，短視頻只是其中之一。
直播平臺(tái)加入短視頻功能，很明顯是它們感受到了焦慮。短視頻在日活與使用時(shí)長(zhǎng)上超出直播平臺(tái)太多，在移動(dòng)端，從艾瑞數(shù)據(jù)提供的圖表來(lái)看，2018年五月份，西瓜視頻的日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)有7.213萬(wàn)臺(tái)，而斗魚(yú)直播僅為383萬(wàn)臺(tái)。
就好比百度在搜索中加入了信息流來(lái)應(yīng)對(duì)來(lái)自今日頭條的壓力與焦慮。同類競(jìng)品的出現(xiàn)總是給原來(lái)的霸主以震撼，出于危機(jī)預(yù)警或者創(chuàng)新嘗試，直播平臺(tái)紛紛加入短視頻功能。
短視頻軟件中的直播分區(qū)也只為變現(xiàn)
短視頻加入直播，是對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)紅人與用戶的互動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性，大多數(shù)內(nèi)容生產(chǎn)者并不適宜直播形式。例如，短視頻紅人papi直播效果遠(yuǎn)不及預(yù)期效果。短視頻生產(chǎn)更強(qiáng)調(diào)PGC，直播形式不適合PGC。
不論是短視頻還是直播，都是當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)青年的新精神消費(fèi)。因此，互通有無(wú)的嘗試在情理之中。短視頻平臺(tái)加入直播，對(duì)于具有主播素質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，是一大利好。在廣告收入之外，這類人有了新的收入渠道，同時(shí)也加強(qiáng)了對(duì)其創(chuàng)作內(nèi)容的宣傳。
直播與短視頻的需求場(chǎng)景和運(yùn)營(yíng)模式差異大
直播三大領(lǐng)域：游戲、娛樂(lè)、戶外。這些領(lǐng)域天然對(duì)圈子內(nèi)的人具有吸引力。直播可以說(shuō)是進(jìn)化版的彈幕網(wǎng)站，將up主創(chuàng)造視頻的過(guò)程展現(xiàn)出來(lái)，觀眾的彈幕也是實(shí)施展現(xiàn)，這樣的舉措帶來(lái)的互動(dòng)效果明顯。直播提供的是主播與觀眾交流的平臺(tái)，也奠定了直播以互動(dòng)來(lái)中心進(jìn)行商業(yè)化。
而短視頻平臺(tái)則是依據(jù)算法等系統(tǒng)推薦，依托廣大的內(nèi)容庫(kù)，為用戶創(chuàng)造需求，主動(dòng)向用戶展示好看有趣的內(nèi)容，打發(fā)碎片時(shí)間。直播與短視頻，對(duì)于用戶應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，是不同的。直播填充的是用戶的大片閑置時(shí)間，而短視頻則填補(bǔ)用戶的碎片時(shí)間。
在運(yùn)作模式的區(qū)別上，直播平臺(tái)的核心資源是主播，主播自帶流量，或者容易獲得流量，直播更容易形成用戶圈子，但不容易形成品牌形象，比如在直播業(yè)內(nèi)，常有平臺(tái)搶奪大主播。對(duì)比之下，短視頻的核心資源是內(nèi)容生產(chǎn)者，UGC讓更多的人被看見(jiàn)，PGC讓人們看見(jiàn)更大的世界。
短視頻很難讓人記住創(chuàng)作者，但是平臺(tái)形象易于建立，比如抖音年輕的品牌形象。二者在產(chǎn)品定位上就有很明顯的區(qū)別，直播需要維系好與主播的溝通，短視頻平臺(tái)則更需要去完善對(duì)用戶的內(nèi)容推薦機(jī)制。不同的運(yùn)作模式，與產(chǎn)品定位上的差距，也讓這二者的融合的可能性變得很低。你很難說(shuō)讓短視頻花力氣去捧幾個(gè)IP就能做成，畢竟短視頻是靠算法和海量的內(nèi)容吃飯的。
產(chǎn)業(yè)形態(tài)成熟的企業(yè)之間難以合并 對(duì)抗趨勢(shì)明顯
直播與短視頻產(chǎn)業(yè)各自生態(tài)成熟，具備商業(yè)價(jià)值。要互相融合，勢(shì)必會(huì)對(duì)原有核心業(yè)務(wù)造成影響，在面對(duì)強(qiáng)敵的情況下，這樣做的風(fēng)險(xiǎn)很大。不管是直播還是短視頻在各自領(lǐng)域都深耕已久，直播舉例來(lái)說(shuō)，虎牙上市以來(lái)股價(jià)較發(fā)行價(jià)一度上漲超300%，截至7月1日收盤(pán)，虎牙市值超66億美元。
直播與短視頻的龍頭企業(yè)，大多已獨(dú)立獲得融資。2018年上半年直播行業(yè)有八家企業(yè)獲得融資，短視頻行業(yè)就快手來(lái)說(shuō)目前融資E輪，總?cè)谫Y額約116.56億人民幣。沒(méi)有外界壓力（盈利問(wèn)題等），很難合并。況且，短視頻平臺(tái)的頭部企業(yè)以頭條系為主，唯一的例外是騰訊投資的快手；而直播平臺(tái)的兩大頭部企業(yè)虎牙斗魚(yú)均獲得騰訊投資，直播行業(yè)基本被騰訊掌控，直播與短視頻的對(duì)抗，在其背后是字節(jié)跳動(dòng)與騰訊的資本博弈。
直播與短視頻在用戶爭(zhēng)奪上，必成對(duì)抗之勢(shì)。
來(lái)自獵豹全球移動(dòng)智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，抖音的用戶畫(huà)像中，18至22歲的年輕人占比66.68%，而作為直播行業(yè)領(lǐng)頭羊的虎牙直播，其24歲之下的用戶占比僅為27.46%。“小鎮(zhèn)青年”成為互聯(lián)網(wǎng)新生力量，選擇了短視頻作為精神消費(fèi)方式，對(duì)于直播行業(yè)來(lái)說(shuō)，是寒霜時(shí)代。
用戶花在娛樂(lè)的時(shí)間上是固定的，在短視頻投入更多時(shí)間，相應(yīng)地，在直播上投入的時(shí)間就會(huì)變少。在此消彼長(zhǎng)的關(guān)系中，直播與短視頻之間的斗爭(zhēng)，已經(jīng)是劍拔弩張。對(duì)于直播來(lái)說(shuō)，目前的在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的境遇可以用寒冬來(lái)形容。
短視頻在加入算法推薦后，還一度搶占了屬于直播的大片閑置時(shí)間，但是就像“我的時(shí)間就像一個(gè)飽滿的橘子，抖音漸漸榨干了它”這個(gè)比喻指明的一樣，抖音等短視頻的確不提供傳統(tǒng)意義上的價(jià)值。這或許是直播與短視頻之間關(guān)于時(shí)間搶奪中的有利條件，在用戶趨于理性之后，直播憑借其豐富多元的生態(tài)，會(huì)迎來(lái)用戶的回歸。
總結(jié)：直播與短視頻業(yè)務(wù)間難以合并 或加強(qiáng)對(duì)用戶時(shí)間的搶奪
現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，短視頻在移動(dòng)互聯(lián)上率先拿到了船票。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)app市場(chǎng)，短視頻平臺(tái)月總有效時(shí)長(zhǎng)是直播平臺(tái)的10倍左右，其中西瓜視頻5月份的月度總有效時(shí)長(zhǎng)為158.323萬(wàn)小時(shí)，而虎牙直播只有10.767萬(wàn)小時(shí)。
但是值得注意的是，短視頻幾乎只發(fā)力與移動(dòng)互聯(lián)，在PCweb上，直播是一家獨(dú)大。5月份的數(shù)據(jù)中，斗魚(yú)直播網(wǎng)站的月度瀏覽時(shí)間達(dá)到了17.092萬(wàn)小時(shí)。
直播與短視頻大公司間的合并尚不可能，內(nèi)部孵化產(chǎn)品又讓位于核心業(yè)務(wù)。所以，二者的代表性公司，都不太可能去做產(chǎn)業(yè)融合，但是不排除一些新興的初創(chuàng)公司，會(huì)嘗試打造短視頻與直播業(yè)務(wù)天然捆綁的產(chǎn)品。
但是目前行業(yè)中，直播與短視頻仍然是分庭抗禮，短視頻在體量上高歌猛進(jìn)，也可能因?yàn)楹罄^乏力，化作一陣泡沫。直播生態(tài)穩(wěn)固商業(yè)變現(xiàn)成熟，面對(duì)短視頻的的侵蝕，也力不從心。后續(xù)的發(fā)展中，成敗或許在于誰(shuí)家的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)更為成功。
責(zé)任編輯：祝璇
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