OTT曝光用戶屬于中高收入人群 為廣告主提供更有力的定位
2018-07-17 09:12:35
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DVBCN 作者：編輯部 熱度:
OTT（Over-the-Top,智能電視和網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒）大屏正在成為各大廣告主的新寵兒， 隨著家庭大屏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展愈發(fā)成熟，OTT的滲透率在2017年已超過50%，OTT電視機(jī)和機(jī)頂盒出貨量高達(dá)2.6億臺(tái)。這一結(jié)合了傳統(tǒng)電視大屏和互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)的新興媒體平臺(tái)，為消費(fèi)者提供了更優(yōu)質(zhì)的視覺體驗(yàn)，也為廣告主提供了更豐富的廣告投放平臺(tái)。
自2017年起，尼爾森將針對(duì)OTT優(yōu)化的受眾測(cè)量方法論引入其中國數(shù)字廣告收視率（DAR）產(chǎn)品中,旨在提供行業(yè)內(nèi)最精準(zhǔn)、最穩(wěn)定、最完善的數(shù)字廣告監(jiān)測(cè)解決方案。
根據(jù)尼爾森研究，在OTT用戶中，日活用戶已達(dá)到68%，其中56%的用戶每天都會(huì)通過OTT觀看節(jié)目，超過80%的用戶一周收看5天以上，日均收看2-4小時(shí)的人群占42%。作為互聯(lián)網(wǎng)電視，其收看場(chǎng)景更多的是與家庭成員一同觀看，日均開機(jī)次數(shù)集中在4次以下。
OTT智能電視用戶整體年齡相較其他數(shù)字平臺(tái)更長(zhǎng)，其中23%的曝光來自40歲以上人群；從收入情況來看，OTT曝光用戶屬于中高收入人群， 30%的用戶家庭月收入超過1,5000元，近80%的用戶家庭月收入超過5000元，OTT用戶平均個(gè)人月收入為5171元，家庭平均月收入為12251元，家用車均價(jià)為12.82萬元。
OTT的發(fā)展對(duì)于廣告主、媒介代理和媒體方而言，意味著“三贏”的新機(jī)會(huì)：
對(duì)廣告主而言，大屏意味著一次廣告曝光的背后是更多的潛在受眾；
對(duì)于媒介代理而言，OTT意味著可以通過新的展現(xiàn)平臺(tái)定位到目標(biāo)人群；
對(duì)于媒體方而言，如何拓展這塊新的數(shù)字屏幕的市場(chǎng)，將是晉級(jí)新市場(chǎng)贏家的關(guān)鍵。
OTT的市場(chǎng)增長(zhǎng)和差異化也對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告準(zhǔn)確的監(jiān)測(cè)提出了新的課題。對(duì)于第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)產(chǎn)品來說，對(duì)OTT投放效果進(jìn)行精準(zhǔn)測(cè)量，服務(wù)好廣告主，面臨著三大挑戰(zhàn)：
1. 通過精準(zhǔn)畫像，實(shí)現(xiàn)受眾測(cè)試
2. 數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)跨屏去重
3. 由屏及人，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確衡量
而尼爾森數(shù)字廣告收視率所秉持的真實(shí)大數(shù)據(jù)結(jié)合數(shù)據(jù)科學(xué)的方法論在OTT這塊屏上被再次實(shí)踐。
精準(zhǔn)畫像：不只是大數(shù)據(jù)的搬運(yùn)工，更是大數(shù)據(jù)的科學(xué)煉金者
尼爾森與市場(chǎng)上多家大數(shù)據(jù)伙伴積極合作，共同探索大數(shù)據(jù)的融合方案。利用大數(shù)據(jù)無可比擬的海量數(shù)據(jù)解決了廣泛性的問題，同時(shí)，也針對(duì)大數(shù)據(jù)的特定場(chǎng)景性，進(jìn)行適量的矯正和科學(xué)的建模，讓大數(shù)據(jù)的應(yīng)用更符合測(cè)量要求的代表性和準(zhǔn)確性。
從誕生的第一天，在原生地的美國與臉書的合作，到在中國與騰訊和微博的本地化數(shù)據(jù)合作，尼爾森數(shù)字廣告收視率（DAR）已覆蓋全球34個(gè)國家和市場(chǎng)，始終堅(jiān)持運(yùn)用經(jīng)MRC（媒體審計(jì)委員會(huì)）審計(jì)的，透明、可靠的Trueset真實(shí)受眾庫，為包含OTT在內(nèi)的不同平臺(tái)設(shè)備背后的受眾畫像，進(jìn)行大數(shù)據(jù)真實(shí)社會(huì)屬性校驗(yàn)，并進(jìn)一步改善大數(shù)據(jù)的代表性和準(zhǔn)確性?？茖W(xué)的數(shù)據(jù)方法論為每一個(gè)曝光建立起精準(zhǔn)的受眾模型，測(cè)量受眾的年齡，性別，收入等級(jí)，是否有子女，以及車輛擁有狀況等屬性。
跨屏去重：跨平臺(tái)海量覆蓋
騰訊作為尼爾森數(shù)字廣告收視率（DAR）的核心數(shù)據(jù)伙伴，是尼爾森OTT受眾數(shù)據(jù)的基石。除此之外，尼爾森深刻理解OTT在中國市場(chǎng)迅速以及差異化的發(fā)展，積極與各個(gè)市場(chǎng)參與方共同合作。尼爾森數(shù)字廣告收視率（DAR）與智能設(shè)備平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商合作，整合OTT設(shè)備底層SDK（軟件開發(fā)工具包）數(shù)據(jù)，讓更多的設(shè)備進(jìn)一步豐富尼爾森OTT受眾識(shí)別庫，在保證全面覆蓋率的前提下，同時(shí)具備同源大數(shù)據(jù)跨屏去重的能力。
由屏及人: OTT的屏幕既是傳統(tǒng)的，又是數(shù)字化的
OTT不僅僅是一塊傳統(tǒng)的電視大屏，更是一塊智能的數(shù)字化大屏。OTT屏幕的觀看場(chǎng)景既像傳統(tǒng)電視，同時(shí)有多個(gè)受眾；OTT的設(shè)備又是數(shù)字化的，每臺(tái)OTT設(shè)備都是一臺(tái)移動(dòng)智能終端，有自己獨(dú)有的數(shù)字化標(biāo)識(shí)，能夠被記錄和測(cè)量。 尼爾森作為傳統(tǒng)電視收視率的發(fā)明者，深刻理解每個(gè)電視機(jī)屏幕后的受眾分布；而與電信運(yùn)營(yíng)商以及智能設(shè)備運(yùn)營(yíng)商的合作又讓尼爾森可以進(jìn)一步去運(yùn)用海量大數(shù)據(jù)，真實(shí)理解OTT電視與受眾群體的關(guān)系，更全面、更精準(zhǔn)地測(cè)量每個(gè)OTT背后的實(shí)際受眾數(shù)。
“同一個(gè)用戶在多種設(shè)備上使用互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)象已經(jīng)十分普遍，跨屏同源識(shí)別已經(jīng)成為行業(yè)痛點(diǎn)。號(hào)百信息服務(wù)有限公司應(yīng)用中國電信大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，成立多屏大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室，與廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的領(lǐng)先企業(yè)尼爾森一起，共同研發(fā)針對(duì)多屏廣告的媒介規(guī)劃和人群洞察解決方案。”——鈕鋼 中國電信集團(tuán)號(hào)百信息服務(wù)有限公司副總經(jīng)理
“智能電視的媒體價(jià)值正在得到市場(chǎng)參與者的普遍認(rèn)可，然而如何準(zhǔn)確衡量這塊屏幕上所播放的內(nèi)容和廣告的體量、以及將之對(duì)應(yīng)到屏后的真實(shí)受眾人數(shù)和類別，則是智能電視媒體價(jià)值是否能被充分體現(xiàn)的關(guān)鍵。我們與尼爾森進(jìn)行產(chǎn)品合作，希望結(jié)合雙方優(yōu)勢(shì)，從而為智能電視內(nèi)容和廣告產(chǎn)業(yè)提供真實(shí)、客觀的數(shù)據(jù)和豐富的洞察。”——喻亮星 勾正數(shù)據(jù)科技公司董事長(zhǎng)
責(zé)任編輯：張曉寶
尼爾森攜手騰訊推中國數(shù)字廣告收視率