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GfK：2018上半年中國電視市場渠道發(fā)展淺析

2018-07-27 14:38:57 來源： 199it 熱度:

彩電渠道戰(zhàn)升級 線上引領(lǐng)增長
 
經(jīng)歷了2017年彩電市場低迷之后，2018年至今整體彩電市場表現(xiàn)可謂是情理之中、意料之外。
 
情理之中：在上游面板成本壓力緩解之后，終端零售市場迎來了復(fù)蘇。根據(jù)捷孚凱(GfK中國)全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，2018年1月-5月中國平板電視市場零售量實現(xiàn)了7.3%的同比增長，預(yù)計2018上半年整體市場零售量同比將實現(xiàn)8.4%的增長。
 
意料之外：平均單價下降速度之快令人咋舌，2018年1月-5月整體市場均價同比下降4.7%，其中，在線市場早早開啟“價格戰(zhàn)”，均價同比跌幅更是達(dá)到了11.6%.
 
在“價格戰(zhàn)”的驅(qū)動下，在線市場成為了帶動整體彩電市場零售量增長的主要推動力量，GfK數(shù)據(jù)顯示，2018上半年平板電視在線市場零售量同比漲幅預(yù)計將超45%. 與此相對，線下市場均價不降反升，2018年1-5月均價同比上漲3.7%，受此影響，零售量1月-5月同比下跌12.9%.
 
“價格戰(zhàn)”引領(lǐng)線上市場快速增長
 
最近一年面板價格的快速下跌為在線市場的復(fù)蘇提供了保障，整機(jī)廠商在擺脫了面板價格的重負(fù)后，由被動漲價轉(zhuǎn)為主動讓利，積極在在線市場推出高性價比產(chǎn)品，重啟“價格戰(zhàn)”。
 
GfK數(shù)據(jù)顯示，2018年1-5月平板電視在線市場零售量同比上漲49.2%，其中，0～2000元價格段同比漲幅超過了100%. 低價格段的快速增長也進(jìn)一步拉大了在線市場與線下市場的價差，2018年1-5月線上和線下平均單價的差值達(dá)到1668元，而2017年同期只有1220元。價差的拉大進(jìn)一步幫助在線市場加速蠶食線下市場份額，2018年1月～5月，在線市場零售量比重已經(jīng)達(dá)到了44.6%，2018年全年在線市場零售量比重有望突破50%.
 
家電連鎖和百貨主推高端大尺寸產(chǎn)品
 
在線市場憑借低價格、高性價比等優(yōu)勢持續(xù)擠壓線下市場的情況下，家電連鎖作為線下市場中零售額占比超過40%的重要渠道，受到了不小的沖擊。
 
GfK數(shù)據(jù)顯示，2018年1-5月家電連鎖的零售額同比下跌11.3%，零售量同比下跌14.2%. 在規(guī)模持續(xù)萎縮的不利形勢下，家電連鎖一直在積極尋求改變，優(yōu)化自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。從尺寸上來看，毛利更好的大尺寸產(chǎn)品成為家電連鎖的主推方向。其中 65英寸及以上尺寸段零售額占比從2017年1-5月的21.1%提升至2018年1-5月的29.6%，同比逆勢增長24.3%. 其中，75英寸及以上尺寸段的漲幅更是達(dá)到了72.1%.
 
從價格上來看，15000元以上超高價格段零售額同比增長24.9%，比重突破了10%. 此外，我們也對多家門店進(jìn)行了實地考察，發(fā)現(xiàn)各品牌均大幅縮減了小尺寸的出樣，全面主推高價位的大尺寸產(chǎn)品。
 
百貨與家電連鎖較為類似，主推高端大尺寸產(chǎn)品，雖然百貨零售額比重不到整體市場的6%，但在整個市場中一直保持著最高的零售均價。GfK數(shù)據(jù)顯示，平板電視在百貨渠道2018年1-5月零售均價達(dá)到4589元，同比增長5.9%.
 
獨立店主要布局于低級別市場
 
由于中國城市規(guī)模和發(fā)展的巨大差異，導(dǎo)致獨立店主要存在于四五線市場，個體規(guī)模雖然不大，但數(shù)量極多，體量不容忽視。
 
GfK數(shù)據(jù)顯示，2018年1-5月平板電視在獨立店渠道零售額占整體線下市場比重達(dá)到45.5%，接近整體線下市場的一半。這最后一片紅海也是各零售商競相爭奪的目標(biāo)。
 
超市受在線市場影響最大
 
超市渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品定位和在線市場極其類似，都以高性價比的低價產(chǎn)品為主，因此，超市也是受在線市場影響最大的渠道。
 
GfK數(shù)據(jù)顯示，2018年1月～5月平板電視在超市渠道零售額同比下跌接近20%，遠(yuǎn)高于整體市場。坪效的快速下降也迫使部分超市不得不減少低效門店來應(yīng)對銷售的持續(xù)萎縮，2018年5月超市渠道在售門店數(shù)量同比減少了5%左右，超市渠道需要盡快尋求轉(zhuǎn)型來抵御在線市場的持續(xù)沖擊。
 
下半年線上依然是主要增長點
 
除了中小尺寸外，在線市場較為薄弱的超大尺寸也有望迎來突破，特別是75英寸，隨著國產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)品牌低價格產(chǎn)品的相繼上市，在線市場有望迎來爆發(fā)。在這樣的大環(huán)境下，如何利用“新零售”趨勢幫助引流、做好門店管理和優(yōu)化、提升顧客服務(wù)和體驗，將是線下市場需要重點提升的方向。

責(zé)任編輯：張曉寶

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