AdMaster《中國市場數(shù)字廣告無效流量白皮書》:上半年無效流量占比28.8%
2018-08-03 09:44:45
來源： AdMaster 熱度:
第三方數(shù)據(jù)技術(shù)公司AdMaster近日正式發(fā)布《中國市場數(shù)字廣告無效流量白皮書》（第五部），數(shù)據(jù)范圍涵蓋AdMaster負責(zé)執(zhí)行監(jiān)測的上千家廣告主企業(yè)在2018年1月1日至6月30日期間的數(shù)字廣告項目表現(xiàn)。
廣告透明度、無效流量和品牌安全是數(shù)字營銷行業(yè)各方共同關(guān)注的問題。自2016年起，AdMaster持續(xù)三年致力于無效流量數(shù)據(jù)（Invalid Traffic, IVT）的監(jiān)測與分析研究，每半年發(fā)布一次無效流量白皮書，推進數(shù)字營銷廣告反欺詐生態(tài)的良性發(fā)展。在最新發(fā)布的第五部白皮書中，AdMaster指出，2018年上半年無效流量的各項指標雖已逐漸改善，但依然值得持續(xù)關(guān)注與重視。
2018上半年，AdMaster負責(zé)執(zhí)行監(jiān)測的數(shù)字廣告項目總計覆蓋上千家廣告主企業(yè)，行業(yè)范圍涵蓋快消、母嬰、汽車、餐飲、金融、互聯(lián)網(wǎng)等各行各業(yè)。
參照MRC、CMAC、MMA等公認的行業(yè)標準，AdMaster 2018上半年《無效流量白皮書》（第五部）主要針對：GIVT（General Invalid Traffic，常規(guī)無效流量）、SIVT（Sophisticated Invalid Traffic，復(fù)雜無效流量）、廣告可見性問題引發(fā)的低質(zhì)量流量、視頻類無效流量、智能電視無效流量等現(xiàn)象進行分析和總結(jié)，并提出應(yīng)對策略。希望通過這樣一份周期“體檢報告”，持續(xù)讓品牌主和全行業(yè)關(guān)注并了解國內(nèi)數(shù)字營銷市場無效流量的現(xiàn)狀。同時，AdMaster也在不斷投入研發(fā)資源，針對不同的流量造假方式，提供應(yīng)對策略和解決手段，建立了“全方位、深層次、多角度、跨平臺”的廣告反欺詐解決方案。
AdMaster研究發(fā)現(xiàn)：2018年上半年無效流量占比為28.8%，同比過去兩年均有所下降。針對智能電視平臺，2018年上半年智能電視廣告通過C2S（Client-to-Server） API方式監(jiān)測的流量中，無效流量占比8.9%，同比2017年上半年略有好轉(zhuǎn)。2018年上半年國內(nèi)數(shù)字廣告GIVT（常規(guī)無效流量）平均占比2.1%，相比2017年數(shù)據(jù)（2.2%）稍有改善，總體占比較低。主要問題依然集中于 SIVT（復(fù)雜無效流量），值得行業(yè)各方持續(xù)關(guān)注與重視。
AdMaster通過打磨多年的無效流量甄別技術(shù)，識別出2018年1-6月無效流量的總體情況如下：
總體分析：
2018年上半年無效流量占比28.8%，同比2017年上半年無效流量的占比 29.6% 和 2016 年上半年無效流量的占比30.4%，實現(xiàn)穩(wěn)步下降。
分媒體類型：
垂直媒體無效流量占比依然最高，各媒體類型無效流量占比排名維持不變，總體均有小幅下降。
垂直媒體細分：
女性、母嬰、汽車無效流量占比較高，穩(wěn)定在前三位置。除了汽車類垂直媒體無效流量占比逐年上升外，其他垂直媒體細分無效流量占比均有所下降。
分行業(yè)：
汽車行業(yè)無效流量狀況不容樂觀，占比逐年上升直逼快速消費品行業(yè)。同比2017年上半年，除汽車外，各行業(yè)細分無效流量占比均有所下降。
分平臺：
PC端依然為無效流量重災(zāi)區(qū)，占比最高，同比2017年上半年同期，PC端、移動端、智能電視端無效流量占比均實現(xiàn)下降。
隨著智能電視（CTV）廣告越來越成熟與普及，無效流量情況也隨著廣告投放量的上升而出現(xiàn)。但行業(yè)中越來越多的設(shè)備廠商和媒體平臺對第三方監(jiān)測持開放的態(tài)度，愿意接受C2S API方式進行監(jiān)測，讓CTV廣告監(jiān)測采集更加標準化。目前，智能電視廣告的監(jiān)測模式分為第三方SDK監(jiān)測、C2S（Client-to-Server）API和S2S（Server-to-Server）API三種，其中，前兩種比S2S更為安全、也更容易監(jiān)測流量異常情況。
AdMaster通過智能電視C2S API流量監(jiān)測發(fā)現(xiàn)：
1）2018上半年智能電視（CTV）平臺無效流量總體平均占比為8.92%，無效流量占比（月）如下圖所示，其中第二季度無效流量情況較為嚴重。
2）在智能電視端，不同行業(yè)受到無效流量的影響有一定差異。財務(wù)/投資/銀行金融品牌受到的無效流量影響最大，電器用品/家用電器品牌無效流量占比也較高，餐飲、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的無效流量狀況較為樂觀，這與不同行業(yè)的智能電視廣告投放形式和渠道的偏好有關(guān)。
GIVT占比：2018上半年，國內(nèi)數(shù)字廣告GIVT（常規(guī)無效流量）平均占比2.1%，比截至2017年12月31日的數(shù)據(jù)（2.2%）略有降低。其中移動端占比最高，達2.7%，PC端占比1.9%，OTT端占比.%。
2018 年初，AdMaster首次提出了Measurement+（監(jiān)測+）的概念，指出“量質(zhì)并舉”的監(jiān)測應(yīng)該成為行業(yè)最基本的準入門檻。而關(guān)注無效流量現(xiàn)象，從根源上提升廣告投放的質(zhì)量，也是中國數(shù)字廣告行業(yè)共同的呼聲。中國媒體評估委員會（CMAC）的成立、中國無線營銷聯(lián)盟（MMA）可見曝光監(jiān)測標準的發(fā)布都體現(xiàn)了市場的不斷努力與進步。AdMaster也持續(xù)三年投入研發(fā)力量，并聯(lián)合行業(yè)內(nèi)先行企業(yè)與組織共同推動數(shù)字營銷透明度的提升，促進行業(yè)生態(tài)的健康良性發(fā)展。
AdMaster首席執(zhí)行官陳傳洽（Calvin Chan）指出：“無效流量的問題，不僅對廣告主來說很嚴峻，媒體自身也是受害者。無效流量的侵入導(dǎo)致了媒體流量質(zhì)量的下降，效果測量、受眾分析的結(jié)果均受到影響。所幸過去半年，我們很欣慰地看到中國市場無效流量狀況在朝著正確的方向發(fā)展。通過AdMaster與行業(yè)中廣告主的合作，我們也發(fā)現(xiàn)越來越多的廣告主已經(jīng)把GIVT變成他們數(shù)字廣告項目的標準考核指標；相信接下來，與全球趨勢一致，中國市場也將會有更多的廣告主關(guān)注SIVT，以及其他廣告質(zhì)量評估標準，如廣告可見性（Viewability）和品牌安全（Brand Safety）等。期待行業(yè)中的生態(tài)鏈各方與AdMaster一起，共同建設(shè)一個健康的行業(yè)環(huán)境，為數(shù)字廣告市場的良性發(fā)展添磚加瓦。”
責(zé)任編輯：張曉寶
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