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奧維互娛宋麗敏：等效·頻次·去重，OTT廣告投放三步法

2018-08-06 09:07:07 來源： AVC家庭互聯(lián)網(wǎng) 熱度:
2018年8月1日，由奧維云網(wǎng)（AVC）主辦的“2018 OTT廣告投放指南發(fā)布會”在北京順利召開。奧維云網(wǎng)全資子公司奧維互娛聯(lián)合酷開、雷鳥、康佳、KKTV、長虹、Letv、風(fēng)行、CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視、GITV、芒果TV、電視貓、當(dāng)貝網(wǎng)絡(luò)、探索傳媒、風(fēng)尚傳媒、悠易互通等合作伙伴，共同見證歷時(shí)4個月的大型行業(yè)研究項(xiàng)目成果《2018 OTT廣告投放指南》的重磅發(fā)布。
 
會上，奧維互娛副總經(jīng)理宋麗敏女士發(fā)表了題為《等效·頻次·去重，OTT廣告投放三步法》的演講。從OTT廣告投放的三大訴求為核心點(diǎn)，即通過如何尋找開機(jī)/貼片的等效資源、如何合理設(shè)置廣告投放的頻次，如何讓廣告預(yù)算分配更優(yōu)三個角度來闡述OTT廣告投放三步方法。
 
 
以下為宋麗敏女士的演講內(nèi)容分享：
 
一、如何尋找開機(jī)和貼片等效資源
 
1、開屏、屏保、換膚廣告的投放價(jià)值，值得深挖
 
通過記憶度以及喜好度的綜合效果排名可見，開機(jī)、貼片排名處于第一集團(tuán)，開屏廣告和屏保廣告以及換膚廣告位列第二集團(tuán)排名三到五位。數(shù)據(jù)顯示，開屏廣告更易被用戶發(fā)現(xiàn)并關(guān)注，用戶愉悅程度甚至高于開機(jī)和貼片，也被譽(yù)為“軟開機(jī)”廣告。
 
 
奧維云網(wǎng)今年在屏保方面重點(diǎn)研究了五貼連播的屏保廣告，這種廣告形式保證了廣告投放的有效觸達(dá)。通過今年的測試，換膚廣告在強(qiáng)曝光方面不比開機(jī)、貼片或者開屏，但是它對于用戶的黏性、喜好度方面有其不可多得的優(yōu)勢。
 
 
 2、實(shí)現(xiàn)1+1>2的廣告資源組合營銷 
 
奧維云網(wǎng)測試了13種廣告形式的組合，開機(jī)+貼片無疑是效果最高的組合形式，然而貼片+角標(biāo)廣告是唯一能夠?qū)崿F(xiàn)1+1>2的形式。
 
在眾多的組合形式中，貼片廣告本身單投一貼的平均記憶度為52%，角標(biāo)廣告大概是20%，但是貼片與角標(biāo)組合下被試者的平均記憶度達(dá)81%。其聯(lián)合起來形成了一個1+1大于2綜合的結(jié)果。
 
另外奧維云網(wǎng)本次研究的重要發(fā)現(xiàn)之一就是屏保+換膚廣告，相當(dāng)于1個貼片的效果。
 
3、開機(jī)+的增效選擇鎖定屏保和換膚，貼片+的增效選擇鎖定角標(biāo)和開屏
 
研究顯示，在“開機(jī)+”的投放形式之下， “開機(jī)+屏保（5貼輪播）”的品牌記憶度可以達(dá)到60%，而“開機(jī)+換膚”的話記憶度可以達(dá)到64%。
 
在“貼片+”效果的組合中，“貼片+APK開屏”的品牌記憶度可達(dá)到75%，比單個貼片記憶度增長25%；如果“貼片+角標(biāo)”組合投放時(shí)，可以記憶度高達(dá)82%。
 
奧維云網(wǎng)在“開機(jī)+”“貼片+”多形式的測量中得出一定規(guī)律性的結(jié)論：在開機(jī)和貼片之外，所有的廣告形式均可做為一個增效選擇，如角標(biāo)增效系數(shù)是最高，達(dá)到0.62增效效果；其次是“換膚+屏保（5貼連播）”增效系數(shù)為0.6排名第二。
 
二、如何合理設(shè)置廣告的投放頻次
 
 
OTT作為一個新的家庭設(shè)備其投放頻率一直是一個難題。通過模擬實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，不論是單貼片位上多頻曝光，還是“貼片+X”的組合曝光，日控2次曝光均為最佳。
 

 
一周之內(nèi)單終端單人，廣告投放6次為佳：周投放頻次達(dá)到6時(shí)，記憶度能夠達(dá)到100%，同時(shí)情緒滑向負(fù)向走勢。
 
 
三、如何讓廣告預(yù)算分配更優(yōu)
 
研究發(fā)現(xiàn)，目前在智能電視端開機(jī)用戶跟視頻點(diǎn)播用戶整體重疊率是83%，而另外一端，媒體跟媒體間的用戶重疊率有39%，因此解決用戶重疊問題，提升廣告投放效率勢在必行。
 
如何做到1+UV最大？在UV覆蓋一定的情況下，如何組合分配做到性價(jià)比最優(yōu)？
 
情況一：簡單的投放環(huán)境中，按照媒體規(guī)模和價(jià)格兩因素進(jìn)行預(yù)算分配
 
如果投放只是相對比較簡單的環(huán)境，可以通過媒體規(guī)模和價(jià)格進(jìn)行預(yù)算分配。通過建立共識性的計(jì)算公式，去進(jìn)行投放預(yù)算的分配。

 
情況二：復(fù)雜投放需求時(shí)，需要對投放過程進(jìn)行多層優(yōu)化
 
面臨更為復(fù)雜的投放環(huán)境時(shí)，奧維云網(wǎng)研究出優(yōu)化廣告預(yù)算分配的三步曲：第一步，計(jì)算各媒體間的用戶規(guī)模和重疊規(guī)模；第二步，做媒體間的用戶去重；第三步，提供多種優(yōu)化組合，供廣告主或者廣告代理去選擇。
 



 
最后宋麗敏女士表示奧維云網(wǎng)會在今后的研究中為OTT行業(yè)發(fā)展解決更多的問題，不斷的形成范式，從而形成行業(yè)共識，這樣更多的效果被量化的測量出來，整個行業(yè)也會更加的規(guī)范。

責(zé)任編輯：向宜芳