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OTT廣告處于早期階段數(shù)字廣告費用全面攀升

2018-08-14 17:29:15 來源：

DVBCN 作者：張曉寶熱度:

【摘要】eMarketer發(fā)布的“2018年數(shù)字廣告定價趨勢”顯示，每千次廣告展示費用和定價趨勢整體在攀升之中，該研究報告的范圍主要限于于程序化的廣告購買。據(jù)悉，廣告價格從2016年第四季度至2017年第四季度處于上漲狀況。更多私募市場（PMP）和程序化直接交易推動了CPM全面上漲，同時也推動了廣告質(zhì)量與透明度的提升。基于網(wǎng)絡(luò)的頭部廣告的出價也在提升之中，OTT視頻廣告正處于早期階段，因此存在著不小的市場潛力。

報告數(shù)據(jù)有數(shù)十個來源，從買賣雙方到中間的參與者都有涉及。眾視媒體小編了解到，應(yīng)用內(nèi)CPMs正趨于穩(wěn)定，這表明市場變得更為成熟。iOS庫存比歷年來較高，但Android和iOS庫存之間的成本差異已經(jīng)縮小，改進的應(yīng)用內(nèi)測量和驗證功能將推動價格上漲。視頻繼續(xù)保持的每千次最高美元的展示費用，價格將隨著高質(zhì)量庫存需求的增加而攀升。流出廣告正在獲得動力，但買家仍然需要為插播廣告支付更多費用。

定價趨勢情況

眾視媒體小編根據(jù)信息整理發(fā)現(xiàn)，整體而言，廣告價格在過去的12個月中出現(xiàn)了整體上漲的趨勢。

下列的圖片信息描述了多個買方和賣方公司（BSC和SSC）2016年第四季度至2017年第四季度的主要定價變化。需注意到這些公司的分布特點，以及影響定價的主要趨勢因素。

可看出在2016年第四季度至2017年第四季度，300x250桌面顯示器的CPM出現(xiàn)了上升。

移動網(wǎng)絡(luò)每千次展示費用也在此期限內(nèi)出現(xiàn)了上漲。

趨勢：桌面廣告的成本仍然略高于移動網(wǎng)絡(luò)。

趨勢：由于廠商在努力提高廣告質(zhì)量，基于網(wǎng)絡(luò)的價格在繼續(xù)上漲中。

由于針對基于網(wǎng)絡(luò)的廣告資源的出價在上漲，因此爭奪頭條廣告位的力度在加大中，這些都推動了桌面和移動網(wǎng)絡(luò)上的廣告展示費用的增加。

與此同時，許多買家和賣家希望能更好地了解供應(yīng)鏈，并期待IAB的ads.txt驗證合法的合作伙伴和經(jīng)銷商也看到廣告價格上漲的趨勢。

其他旨在簡化供應(yīng)鏈的做法，包括供應(yīng)路徑優(yōu)化以及對PMP和計劃直接交易產(chǎn)生了更大興趣，也被認(rèn)為是可以提高CPM的。

所有這些因素都影響了2017年下半年的廣告定價; 預(yù)計他們將在整個2018年繼續(xù)提高價格。

趨勢：由于頭條廣告的費用較高，發(fā)布商正在重新考慮其價目表

趨勢：PMP活動的增加也導(dǎo)致廣告價格上漲

就SSC而言，流經(jīng)PMP的視頻庫存部分同比增長20％至60％，這對定價產(chǎn)生了重大影響。

趨勢：買家在內(nèi)部引入更多程序化廣告，意味著為發(fā)布商提供了更多的現(xiàn)金。

眾視媒體小編發(fā)現(xiàn)，隨著買家更多地控制他們的程序化做法，更少依賴代理交易柜臺，而不是主流擁有程序化購買技術(shù)，某些形式的中間人費用將被取消。許多人預(yù)測這些美元將最終出現(xiàn)在出版商的口袋里。

廣告客戶雇用的中間商數(shù)量因廣告類型和渠道而異

購買移動展示的廣告客戶使用的中介平均數(shù)量為2.9，購買桌面展示次數(shù)的廣告客戶使用的中介平均數(shù)量為3.0，購買視頻展示次數(shù)的廣告客戶使用的中介平均數(shù)量為2.2。

與買方同行相比，賣家與更多的中間人產(chǎn)生了合作

銷售在移動端展示的發(fā)布商平均使用的中介數(shù)量為5.7，銷售在平板上展示的發(fā)布商平均使用的中介數(shù)量為6.5，銷售中在視頻上展示的發(fā)布商使用的平均中介數(shù)量為3.0。

趨勢：Ads.txt也為合法發(fā)布商帶來更多廣告收入

買家愿意為vCPM費率帶來的可視性支付更多費用。

趨勢：平均每千次展示費用下降

隨著廣告曝光率上升，買家持有CPM，vCPM成本不可避免地下降

隨著越來越多的發(fā)布商涉及并增加其廣告單元的可見度，每個vCPM的成本會下降。例如：向可見率為25％的發(fā)布商支付5美元，每千次展示費用的廣告客戶實際要支付20美元的每千次展示費用。但是，隨著該發(fā)布商提高其可見率，廣告客戶支付5美元每千次展示費用，可見率為50％，現(xiàn)在的每千次展示費用為10美元。

導(dǎo)致vCPM下降的其他因素：

買家和賣家之間更多地采用可見度進行測量及衡量。

移動應(yīng)用開發(fā)者和廣告交易平臺不斷推動實施可見度和廣告驗證軟件開發(fā)工具包（SDK）。這樣做可以讓買家更準(zhǔn)確地衡量應(yīng)用內(nèi)的可見度，從而帶來更多的投資，平衡vCPM費率。

趨勢：對更大和更高影響力單位的需求正在上升

許多受訪者表示，與去年相比，300x600單位的買賣大幅上漲。

其他捕獲買家興趣的單位為：970x250,320x480和900x550。

但是當(dāng)這些單元妨礙用戶體驗時，定價和需求就會下降

趨勢：品牌安全問題導(dǎo)致美元脫離YouTube，但這只是暫時的。

由于Facebook和YouTube等受眾在2016年底和2017年初收到的負(fù)面新聞較多，許多程序化平臺看到了最初的廣告資金從圍墻花園式的環(huán)境轉(zhuǎn)移到更廣泛的程序化生態(tài)系統(tǒng)。這導(dǎo)致競爭加劇和價格上漲，至少在一段時間內(nèi)依舊如此。

但是，對品牌安全的高度關(guān)注正在產(chǎn)生更持久的影響

雖然美元流回主要房產(chǎn)，但對品牌安全的關(guān)注度越高，買家和賣家就會遠(yuǎn)離低質(zhì)量的出版商，從而推高CPM。

移動應(yīng)用定價趨勢

趨勢：隨著移動應(yīng)用支出增加以滿足觀眾的時間和眼球，價格整體正在趨于穩(wěn)定中。