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運(yùn)營(yíng)商做視頻運(yùn)營(yíng)必須面對(duì)的三道坎

2018-08-20 09:11:41 來(lái)源： 爬眾空間 作者：徐巖峰 熱度:
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的方法通常圍繞內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面。電信運(yùn)營(yíng)商在運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)時(shí)通常不會(huì)直接套用這個(gè)模型，原因在于如寬帶、通話、流量這類管道業(yè)務(wù)更加側(cè)重網(wǎng)絡(luò)提供，除了夢(mèng)網(wǎng)、彩鈴這類互聯(lián)網(wǎng)啟蒙期造就的閃亮?xí)r刻，運(yùn)營(yíng)商更多扮演ISP的角色。下面結(jié)合內(nèi)容、用戶和活動(dòng)三點(diǎn)來(lái)談?wù)勥\(yùn)營(yíng)商面對(duì)視頻運(yùn)營(yíng)必須面對(duì)的三道坎：
 
 
一、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
 
視頻業(yè)務(wù)與電信業(yè)務(wù)最大的區(qū)別是加入了內(nèi)容屬性，對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)運(yùn)營(yíng)固定視頻或手機(jī)視頻最大的挑戰(zhàn)也來(lái)自于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可分為內(nèi)容聚合和內(nèi)容分發(fā)，內(nèi)容聚合解決內(nèi)容從哪里來(lái)的問(wèn)題，內(nèi)容分發(fā)解決內(nèi)容怎么發(fā)布的問(wèn)題。
 
1、內(nèi)容聚合
 
OTT內(nèi)容集成牌照方負(fù)責(zé)與版權(quán)方合作進(jìn)行內(nèi)容聚合，運(yùn)營(yíng)商再與牌照方合作，排除必須有播控牌照符合行業(yè)監(jiān)管的因素，這種方式使得運(yùn)營(yíng)商可以方便獲得可發(fā)布的影視資源，不用擔(dān)心沒(méi)有“店鋪”無(wú)法“開(kāi)業(yè)”的窘境。但進(jìn)入運(yùn)營(yíng)期，每家牌照方的內(nèi)容資源各有差異，有些內(nèi)容你家有、有些內(nèi)容我家有，運(yùn)營(yíng)商到底能聚合到什么樣的內(nèi)容取決與合作牌照方的“招商”情況。為了滿足內(nèi)容多樣有兩個(gè)途徑：一個(gè)是本省引入多家牌照方的內(nèi)容，在播控牌照方不變的情況下由運(yùn)營(yíng)商做內(nèi)容聚合，顯然這種方式難度較大，更適用于“有想法”的省分公司;另一個(gè)是集團(tuán)公司統(tǒng)一做聚合，像聯(lián)通視頻公司、移動(dòng)咪咕，公共影視內(nèi)容提供各省直接用，本省內(nèi)容省分公司自己搞定，這種方式更加扁平化，但需要談好中央與地方的關(guān)系，誰(shuí)也別瞧不上誰(shuí)這事才能成。
 
2、內(nèi)容分發(fā)
 
手握十幾萬(wàn)部?jī)?nèi)容，面對(duì)一張顯示屏，哪個(gè)位置應(yīng)該放什么影片?主運(yùn)營(yíng)位可以參照各類網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)榜單，最近哪部影片最熱、哪部影片剛從院線轉(zhuǎn)入新媒體就放哪部，但非主要運(yùn)營(yíng)位放什么?或者用戶看完主推影片之后再給推薦什么?怎么發(fā)布內(nèi)容是對(duì)剛進(jìn)入該領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)人員最大的挑戰(zhàn)。而解決路徑首先要讓運(yùn)營(yíng)人員能夠清晰掌握每部影片、每個(gè)運(yùn)營(yíng)位、每次運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的數(shù)據(jù)，從而指導(dǎo)決策。數(shù)據(jù)分析可以主要盯3個(gè)數(shù)據(jù)：頁(yè)面打開(kāi)次數(shù)PV、內(nèi)容觀看次數(shù)VV、內(nèi)容觀看時(shí)長(zhǎng)。為了獲取這些數(shù)據(jù)，必須借助大數(shù)據(jù)分析能力，PV需要視頻客戶端(機(jī)頂盒或APP)內(nèi)置軟探針上報(bào)每次的頁(yè)面動(dòng)作，VV和時(shí)長(zhǎng)需要視頻中心平臺(tái)統(tǒng)計(jì)每部影片的播放動(dòng)作。沒(méi)有數(shù)據(jù)就談不上運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)商要想做視頻一定先把數(shù)據(jù)搞定。
 
二、用戶運(yùn)營(yíng)
 
什么是用戶運(yùn)營(yíng)?就是針對(duì)產(chǎn)品不同階段，分類型、分級(jí)別的制定用戶運(yùn)營(yíng)策略。新用戶、老用戶怎么搞，肌肉男、孕媽怎么推，忠實(shí)用戶、潛在離網(wǎng)用戶怎么整。運(yùn)營(yíng)商在用戶運(yùn)營(yíng)一直是有著長(zhǎng)期積累，積分商城、VIP熱線接入特權(quán)、雙十購(gòu)機(jī)、新生入學(xué)放號(hào)、校園V網(wǎng)、新老用戶流量特權(quán)不同等等。但前期所積累的都是圍繞通信用戶基礎(chǔ)信息，放到視頻業(yè)務(wù)中，用戶的標(biāo)簽字段必須增加。
 
1、分階段
 
在制定運(yùn)營(yíng)策略前要明確理解當(dāng)前產(chǎn)品所屬運(yùn)營(yíng)階段：冷啟動(dòng)期?成長(zhǎng)期?成熟期?衰退期?每個(gè)時(shí)期核心用戶是誰(shuí)。不要著急產(chǎn)品一上線就直接沖著做大用戶規(guī)模為目標(biāo)，不防緩一緩市場(chǎng)KPI步伐，先把產(chǎn)品打磨穩(wěn)定，找到真正的核心用戶而不是所謂的“友好用戶”，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)手段逐漸打造社群文化。
 
2、分類型
 
用戶畫(huà)像的標(biāo)簽千千萬(wàn)，只能一點(diǎn)一點(diǎn)來(lái)積累。除了性別、年齡、地區(qū)、網(wǎng)齡這些基本信息，還要不斷收集更多標(biāo)簽。有些標(biāo)簽是能夠通過(guò)平臺(tái)系統(tǒng)分析，比如：平時(shí)哪天什么時(shí)間看視頻多、愛(ài)看哪種類型、喜歡通過(guò)什么方式搜索影片、通常在家里還是路上看等;有些標(biāo)簽是要通過(guò)長(zhǎng)期積累，比如：喜歡參加哪類活動(dòng)、投訴中對(duì)哪類問(wèn)題特別在意、有著類似觀影偏好用戶的共同特點(diǎn)等。
 
3、分級(jí)別
 
把用戶按照重要活躍高價(jià)值、重要潛在離網(wǎng)等維度進(jìn)行分級(jí)，制定差異化策略。最通用的分析模型是采用RFM，用在視頻運(yùn)營(yíng)可以理解為最近一次使用間隔、使用頻率、訂購(gòu)金額。這些數(shù)據(jù)在視頻中心平臺(tái)、計(jì)費(fèi)平臺(tái)都存在，數(shù)據(jù)的采集不是難點(diǎn)，難點(diǎn)在于要根據(jù)本省特點(diǎn)進(jìn)行用戶分級(jí)的規(guī)則制定和算法實(shí)現(xiàn)。
 
三、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)
 
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的目的就是要通過(guò)各類短期促銷活動(dòng)和長(zhǎng)期黏性活動(dòng)，保持用戶的活躍度和轉(zhuǎn)化率。運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷活動(dòng)從來(lái)沒(méi)有離開(kāi)過(guò)大眾的視野，在活動(dòng)推廣中也一直作為最大的金主之一倍受廣告媒體歡迎。這里只談在視頻運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)營(yíng)商可能面臨的問(wèn)題。
 
1、短期促銷活動(dòng)
 
辦視頻包送流量送話費(fèi)、下載APP送流量送話費(fèi)，這種純靠送話費(fèi)送流量的方式也許可以短期內(nèi)提高用戶總數(shù)，但無(wú)法保證用戶使用。不管什么業(yè)務(wù)，看用戶數(shù)是沒(méi)有意義的，而是要看活躍用戶數(shù)。而對(duì)潛在活躍用戶來(lái)說(shuō)，促銷活動(dòng)只是促成他購(gòu)買的推手、給他一個(gè)訂購(gòu)的理由，而非根本原因。還是要通過(guò)營(yíng)銷案把對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解呈現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)合適的渠道(而非所有可用的渠道)傳遞給特定群體。這些都需要運(yùn)營(yíng)商跟廣告公司一起多花些心思，把活動(dòng)更好的包裝出來(lái)、把故事講好。
 
2、長(zhǎng)期黏性活動(dòng)
 
長(zhǎng)期黏性活動(dòng)可以有種方式，常見(jiàn)的會(huì)員、積分、簽到等都屬于持續(xù)勾引用戶的手段，運(yùn)營(yíng)商在一些方面做的很先進(jìn)，比如移動(dòng)的全球通大講堂、積分兌換、動(dòng)感地帶歌友會(huì)、曾經(jīng)的全球通俱樂(lè)部等。視頻業(yè)務(wù)需要在原有體系上進(jìn)行針對(duì)性的拓展，把簽到體驗(yàn)、積分做精細(xì)化，比如針對(duì)TV大屏區(qū)別于手機(jī)的操作體驗(yàn)，有些手機(jī)上面的活動(dòng)就不適合直接拿上來(lái)。
 
最后
 
當(dāng)大多數(shù)省份還在討論如何做融合套餐設(shè)計(jì)的時(shí)候，某些省公司已經(jīng)喊出寬帶不要錢的口號(hào)了，連接人的管道型業(yè)務(wù)價(jià)值越來(lái)越低，因此必須進(jìn)入內(nèi)容型業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)中，或者就得等連接物的管道型業(yè)務(wù)能夠接過(guò)大旗。

責(zé)任編輯：張曉寶

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