OTT風(fēng)口之下，大屏營(yíng)銷(xiāo)如何創(chuàng)新？
以O(shè)TT大屏為中心的客廳經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，正成為營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的下一個(gè)超級(jí)風(fēng)口！
作為家庭互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的核心，OTT成為了現(xiàn)在連接以家庭為單位的人和信息的重要窗口。數(shù)據(jù)顯示，2017年OTT終端（包括智能電視及盒子）保有量達(dá)到2.45億臺(tái)。預(yù)計(jì)到2020年，OTT終端保有量將突破4億臺(tái)，超七成的中國(guó)家庭使用OTT端收看節(jié)目。
OTT的大屏幕、全天候、大數(shù)據(jù)、多屏互動(dòng)、場(chǎng)景化等等特性，也使其成為互聯(lián)時(shí)代品牌爭(zhēng)搶的營(yíng)銷(xiāo)高地。2018年廣告主將在OTT端投入了更多預(yù)算，OTT廣告市場(chǎng)亦是迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到128.3億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)123.2%。
本文，媒介360將悉數(shù)盤(pán)點(diǎn)OTT營(yíng)銷(xiāo)新模式、新動(dòng)態(tài)，剖析大屏廣告營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展態(tài)勢(shì)，前瞻OTT大屏營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)新變化、新機(jī)遇。
OTT營(yíng)銷(xiāo)三大創(chuàng)新模式全析
1
依托大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)廣覆蓋、高精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)
>>阿里：全域家庭營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，數(shù)據(jù)賦能OTT營(yíng)銷(xiāo)
今年8月，阿里公布了一項(xiàng)“全域家庭戰(zhàn)略”，集結(jié)16個(gè)智能電視終端行業(yè)合作伙伴一起，共同成立了阿里巴巴全域家庭生態(tài)。
依托于Household ID全網(wǎng)家庭識(shí)別體系，阿里構(gòu)建了全新家庭場(chǎng)景解決方案。通過(guò)家庭營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品矩陣對(duì)家庭階段周期、消費(fèi)能力、媒體興趣等多維度的家庭畫(huà)像，形成家庭需求分析、分級(jí)觸達(dá)、再營(yíng)銷(xiāo)等強(qiáng)勁的營(yíng)銷(xiāo)引擎，實(shí)現(xiàn)投前、投中、投后的全鏈路覆蓋。
面對(duì)一個(gè)用戶與內(nèi)容孤島效應(yīng)明顯、不透明、缺乏規(guī)模與商業(yè)模式的市場(chǎng)，阿里依托自身的用戶、ID、大數(shù)據(jù)以及AI技術(shù)的強(qiáng)大力量，賦能智能電視產(chǎn)業(yè)鏈各方，把這一市場(chǎng)變成了一個(gè)全域營(yíng)銷(xiāo)之下可運(yùn)營(yíng)、可視化、個(gè)性化的“全鏈路、全渠道、全場(chǎng)景”世界。
2
以場(chǎng)景互動(dòng)為消費(fèi)轉(zhuǎn)化入口，提升轉(zhuǎn)化率
>>康佳：場(chǎng)景互動(dòng)為消費(fèi)轉(zhuǎn)化入口
康佳智能電視整機(jī)終端突破3000萬(wàn),按照智能電視平均每個(gè)終端對(duì)應(yīng)3.8人，康佳YIUI系統(tǒng)覆蓋用戶數(shù)接近1.2億人。
在營(yíng)銷(xiāo)方面，康佳倡導(dǎo)OTT情景營(yíng)銷(xiāo)，即基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用而生的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)版本，從用戶角度拓展場(chǎng)景下的用戶情緒，圍繞著用戶洞察、內(nèi)容創(chuàng)意到用戶體驗(yàn)，以及原生廣告的植入最終轉(zhuǎn)化成品牌效益。
康佳以場(chǎng)景互動(dòng)為消費(fèi)轉(zhuǎn)化入口，以自有應(yīng)用實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，從開(kāi)機(jī)、操作使用到關(guān)機(jī)，打造多種新媒體廣告形式，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)式曝光。
基于用戶操作場(chǎng)景，康佳的創(chuàng)新性廣告容器“首頁(yè)換膚廣告”將品牌信息與操作界面融合，在保證用戶體驗(yàn)不受影響的同時(shí)實(shí)現(xiàn)曝光。
康佳的廣告位支持多圖片、多視頻輪播，用戶在觀看正片前，會(huì)看到多個(gè)品牌廣告輪播，既能實(shí)現(xiàn)信息多樣化展示，也能兼顧不同受眾的差異化需求。
>>小米：縱向深挖媒介能力，互動(dòng)體驗(yàn)讓用戶嗨起來(lái)
2018年第二季度財(cái)報(bào)顯示，小米電視躍居全國(guó)第一，全球銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)350%。相當(dāng)于一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視的日活躍度。
據(jù)小米官方介紹，小米OTT是唯一打通系統(tǒng)層、平臺(tái)層、內(nèi)容層的廣告平臺(tái)，從開(kāi)機(jī)廣告、高清畫(huà)報(bào)等強(qiáng)曝光形式；到平臺(tái)層桌面、PatchWall、頻道的寬廣渠道；再到內(nèi)容層強(qiáng)勢(shì)IP、定制劇場(chǎng)、定制頻道的高交互資源，在媒介深度上挖掘觸點(diǎn)，幫助品牌與用戶持續(xù)溝通。
哈爾濱啤酒在小米OTT營(yíng)銷(xiāo)案例中，通過(guò)創(chuàng)新互動(dòng)投屏玩法將抖音尬舞機(jī)搬至大屏，變營(yíng)銷(xiāo)為互動(dòng)游戲，讓用戶爽起來(lái)。
3
內(nèi)容版塊化建設(shè)，激活基礎(chǔ)用戶流量
>>酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)：以大內(nèi)容為核心
酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)一直踐行大內(nèi)容戰(zhàn)略，在影視、教育、旅游、健康、游戲等差全方位都深耕差異化內(nèi)容；更重要的則在于它全面開(kāi)放、包容的態(tài)度。
除了在影視內(nèi)容方面引入騰訊、愛(ài)奇藝外，酷開(kāi)還引入了游戲資源，在教育、購(gòu)物等其它內(nèi)容體系的構(gòu)建過(guò)程中，酷開(kāi)都貫徹了同樣的開(kāi)放包容思想。
用戶只會(huì)為高品質(zhì)的內(nèi)容、服務(wù)和硬件買(mǎi)單，未來(lái)電視行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)維度會(huì)上升到一個(gè)全新的維度。簡(jiǎn)單說(shuō)，有價(jià)值的內(nèi)容才是核心價(jià)值，與其說(shuō)酷開(kāi)是在賣(mài)電視倒不如說(shuō)是在賣(mài)服務(wù)、賣(mài)體驗(yàn)。
>>PPTV：深耕體育內(nèi)容，獲取海量流量
2018年是體育大年，體育IP內(nèi)容成為了各家爭(zhēng)奪的對(duì)象。
在體育這塊的優(yōu)勢(shì)由來(lái)已久，據(jù)說(shuō)PPTV的緣起就是為了解決大學(xué)生在宿舍看世界杯的難題，PPTV創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)大戰(zhàn)時(shí)做出最明智選擇就是押注體育賽事。
今年俄羅斯世界杯，，PP體育匯聚60多位解說(shuō)名嘴打造《洲游俄羅斯》、《世界杯大猜神》、《健翔任議球》等11檔世界杯“燃屏盛宴”在PPTV智能電視聚體育獨(dú)家呈現(xiàn)，掀起收看狂潮。
OTT顛覆性革新大屏電視營(yíng)銷(xiāo)
縱觀電視業(yè)升級(jí)的歷程，數(shù)字電視是廣電內(nèi)部升級(jí)，IPTV是廣電和電信之間的博弈——互聯(lián)網(wǎng)視頻雖然搶走了電視的很多年輕觀眾，但它只面向電腦用戶，并沒(méi)有直接進(jìn)入電視行業(yè)；而OTT TV對(duì)于電視行業(yè)絕不僅僅是一次簡(jiǎn)單的內(nèi)部升級(jí)或者提高外在的競(jìng)爭(zhēng)水平，而是一次完全的、顛覆性的革新，它的沖擊力不可同日而語(yǔ)。
以往電視業(yè)的新事物都只是在某一兩個(gè)產(chǎn)業(yè)角色之間的博弈，而OTT TV則把最廣泛的社會(huì)力量都帶入到了這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中。電視臺(tái)、廣播網(wǎng)、影碟租賃商、終端廠商、IT類(lèi)操作系統(tǒng)應(yīng)用商店供應(yīng)商、個(gè)人內(nèi)容提供者、甚至電商網(wǎng)站都能加入進(jìn)來(lái)，由此也會(huì)造成OTT與其它平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)上的此消彼長(zhǎng)。
隨著越來(lái)越多的品牌主，尤其是重量級(jí)較大的品牌主關(guān)注并投入OTT營(yíng)銷(xiāo)，將會(huì)促進(jìn)OTT營(yíng)銷(xiāo)新規(guī)則的建立。預(yù)計(jì)可能的變化包括：OTT營(yíng)銷(xiāo)理論的豐富，營(yíng)銷(xiāo)形式的拓展，評(píng)估方式的正規(guī)和成體系化。OTT營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)將更加成熟，但同時(shí)也會(huì)抵消那些早期玩家的先入優(yōu)勢(shì)。
最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，是OTT產(chǎn)業(yè)鏈的豐富與開(kāi)放。目前OTT產(chǎn)業(yè)鏈的主要參與者，在軟件和服務(wù)層面以騰訊這樣強(qiáng)于內(nèi)容的企業(yè)為主，硬件上吸納了傳統(tǒng)電視廠商和盒子廠商，以及牌照商等。隨著OTT生態(tài)的成熟，產(chǎn)業(yè)鏈將會(huì)趨于多樣化。例如第三方數(shù)據(jù)公司的接入，為行業(yè)決策提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)，并為OTT營(yíng)銷(xiāo)建立可信的評(píng)估體系。另外也不排除以O(shè)TT為契機(jī)，誕生新的行業(yè)形態(tài)的可能性。
結(jié)語(yǔ)
電視已經(jīng)不是完全意義上的傳統(tǒng)媒體，圍繞著客廳中的電視終端已經(jīng)形成了全新的大屏產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈。包括OTT、IPTV在內(nèi)的新業(yè)態(tài)電視所能承載的內(nèi)容和交互形式，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)電視的領(lǐng)域和范疇，并促使大批受眾尤其是年輕觀眾重新回歸電視屏幕之前。
相關(guān)推薦
互聯(lián)網(wǎng)新媒體繼續(xù)保持著快速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新媒體開(kāi)始登入大雅之堂，攜資本在影視劇版權(quán)交易中橫沖直撞。視頻網(wǎng)站們已經(jīng)直接威脅到電視臺(tái)的利益了，和電視臺(tái)搶節(jié)目源，和電視臺(tái)搶廣告費(fèi)。此外，互聯(lián)網(wǎng)電視在政策局限下尚沒(méi)有打開(kāi)市場(chǎng)；手機(jī)電視也處在不知那片云下雨的黑暗摸索中；IPTV損了有線卻有利于電視播出機(jī)構(gòu)，并不對(duì)電視播出機(jī)構(gòu)構(gòu)成威脅。這種情形和大洋彼岸的美國(guó)有類(lèi)似之處：廣電網(wǎng)絡(luò)和制播機(jī)構(gòu)都面臨新媒體的挑戰(zhàn)，但是行業(yè)發(fā)展的情況卻不相同，美國(guó)的情況是DVR、互聯(lián)網(wǎng)電視OTTTV的迅速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)電視運(yùn)營(yíng)商、制播機(jī)構(gòu)造成了挑戰(zhàn)。而國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目的缺乏使得DVR幾乎沒(méi)有生存的可能，而監(jiān)管政策對(duì)電視屏幕的強(qiáng)硬保護(hù)
雖然OTT視頻服務(wù)正在對(duì)既有的有線視頻和衛(wèi)星或IPTV服務(wù)產(chǎn)生有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性挑戰(zhàn)，但市場(chǎng)研究公司InfoneticsResearch并不認(rèn)為OTT對(duì)付費(fèi)電視訂戶有重大影響。該公司的“付費(fèi)電視服務(wù)和訂戶”報(bào)告（預(yù)測(cè)和分析電信IPTV、有線視頻和衛(wèi)星視頻服務(wù)市場(chǎng)）指出，2008年，有線視頻占全球付費(fèi)電視市場(chǎng)的59%，衛(wèi)星視頻占38%，而IPTV微不足道。InfoneticsResearch寬帶訪問(wèn)和視頻主任分析師JeffHeynen指出：“但現(xiàn)在有線電視運(yùn)營(yíng)商正在不僅面臨來(lái)自IPTV和衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)商誘人價(jià)格和服務(wù)的挑戰(zhàn)，而且面臨所有OTT視頻服務(wù)和聯(lián)網(wǎng)電視設(shè)備的挑戰(zhàn)，它們正在誘使消費(fèi)者退訂有線電視?！薄?/p>
媒體瀏覽器解決方案提供商O(píng)reganNetworks透露，新加坡新傳媒集團(tuán)已選擇其為即將推出的機(jī)頂盒上OTT交互電視服務(wù)提供一個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)品。Oregan媒體瀏覽器提供為用戶界面應(yīng)用提供媒體播放器和運(yùn)行時(shí)間環(huán)境，允許用戶經(jīng)由屏幕圖像覆蓋與實(shí)況和點(diǎn)播內(nèi)容互動(dòng)。此新服務(wù)旨在利用新加坡非常發(fā)達(dá)的寬帶網(wǎng)絡(luò)和即將出現(xiàn)的下一代寬帶網(wǎng)，為新加坡國(guó)民提供其海量的內(nèi)容。除了實(shí)況電視、回看服務(wù)和視頻點(diǎn)播，新傳媒集團(tuán)還計(jì)劃包括獨(dú)立和關(guān)聯(lián)的基于瀏覽器的應(yīng)用，如投票、社交網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)的內(nèi)容。OreganCEOMarkPerry表示新傳媒集團(tuán)此新服務(wù)是標(biāo)志著新加坡市場(chǎng)出現(xiàn)真正融合的重要項(xiàng)目。
十?dāng)?shù)年以來(lái)全球電視行業(yè)面臨著同樣的革命性轉(zhuǎn)變，特別是平板電腦和智能手機(jī)近兩年的迅速崛起，這種變革轉(zhuǎn)型的變得愈加緊迫起來(lái)。電視收視終端的多樣化、智能化、聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)占據(jù)主流地位，新生產(chǎn)的電視機(jī)聯(lián)網(wǎng)功能基本上已經(jīng)是標(biāo)配，各種智能中間設(shè)備如OTT機(jī)頂盒、游戲機(jī)將把非聯(lián)網(wǎng)電視聯(lián)上互聯(lián)網(wǎng)。此外，最為重要的是，電視行業(yè)的新來(lái)者已經(jīng)開(kāi)始風(fēng)生水起，侵占電視屏幕、分流電視廣告、帶走電視觀眾。諸如Netflix、Hulu等在線視頻提供商已經(jīng)發(fā)展壯大，更多看好視頻行業(yè)的新來(lái)者正在蜂擁而至。傳統(tǒng)電視行業(yè)的封閉運(yùn)行體系已經(jīng)被打開(kāi)缺口，變革的壓力也越來(lái)越大。全世界的傳統(tǒng)電視媒體都面臨新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)，這點(diǎn)是一樣的。然而各