最近，阿里低調(diào)地上線了以電商為主要功能的鹿刻短視頻，聯(lián)想到此前騰訊大刀闊斧推出微視，百度積極布局好看視頻，至此，BAT三家都完成了對短視頻行業(yè)的入局。“姍姍來遲”的巨頭們，無疑會讓短視頻的競爭更為激烈，整個行業(yè)也仿佛回到了當(dāng)年數(shù)家視頻網(wǎng)站混戰(zhàn)的局面。而告別了野蠻生長的短視頻行業(yè)，此時(shí)正面臨著同質(zhì)化嚴(yán)重、泛娛樂化、內(nèi)容觸線等一系列問題，如何走出新路的問題也被擺在了BAT 等眾多玩家的面前。
狂歡式群體娛樂，用戶陷入視覺疲勞
目前，許多視頻APP制造出一系列的視覺奇觀，刺激了用戶幻想和欲望的產(chǎn)生，比如一些爆紅的美食視頻，就因?yàn)榧ぐl(fā)了人們對美食的向往而獲得了用戶關(guān)注。當(dāng)下即時(shí)的感官愉悅會掩蓋人們更深層次的意義追尋，人們的情感與體驗(yàn)也容易被視覺奇觀所操控。
(大胃王密子君的吃播視頻，憑借“奇觀”特點(diǎn)的視覺畫面吸引用戶觀看)
短視頻 APP如美拍、抖音的走紅助推了短視頻的發(fā)展，這些 UGC 短視頻雖然滿足了人們的信息需求，但是它往往局限在“視覺奇觀”中，成為大眾自娛自樂的產(chǎn)品，缺少公共性與知識性。當(dāng)理性與深度被感性和散漫所取代，當(dāng)狂歡式的群體娛樂消遣代替了個體化的審美體驗(yàn)，用戶的審美疲勞就會接近臨界點(diǎn)，這也是快手、抖音等短視頻產(chǎn)品在高速增長后陷入停滯的原因。
不愿意再刷短視頻了，本質(zhì)是因?yàn)橛脩舨幌胱约旱臅r(shí)間變廉價(jià)。人們評價(jià)信息傳播價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)始終是“人們獲得的信息價(jià)值÷他為此支付的時(shí)間”的比值，短視頻興起后，價(jià)值傳播陷入“國民總時(shí)間”陷阱，片面追求時(shí)長而忽略時(shí)長帶來的價(jià)值，引發(fā)時(shí)長越多、時(shí)長越不值錢的“通貨膨脹”現(xiàn)象，抖音、西瓜視頻等長用戶時(shí)長產(chǎn)品屢被詬病的根源都在于此。
內(nèi)容復(fù)盤，用戶時(shí)長的價(jià)值賦予
“厭煩刷短視頻”群體的說辭大多數(shù)都是“同質(zhì)”，“刷多了沒意思”，這其實(shí)是社會學(xué)中的“剝奪與滿足命題”——用戶只有在第一次接觸到某視頻時(shí)，情感最能得到滿足，第二次、第三次，該視頻帶來的愉悅感就會逐漸“被剝奪”……也就是說，用戶接觸同質(zhì)化的短視頻的次數(shù)越多，其情感體驗(yàn)就會一步步趨向乏味。
所以，對行業(yè)來講，與其老想著流量入口，不如想想如何破解用戶的厭倦心理。目前，已經(jīng)有一些平臺在嘗試MCN的模式，提高對內(nèi)容生產(chǎn)者的管理效率，BAT三家都做了這樣的決策，百度好看視頻更是與國際級MCN機(jī)構(gòu)合作，比如Zoomin.TV、WebTV Asia等。除了BAT，美拍、微博也啟動了MCN計(jì)劃。
為什么短視頻平臺越來越趨于MCN了呢?這是因?yàn)镸CN具有規(guī)模效應(yīng)，能集合更多的行業(yè)資源，提供更為系統(tǒng)化的服務(wù)，保留創(chuàng)作者的獨(dú)立性，使其不會為群體式的狂歡所影響，進(jìn)而保障內(nèi)容持續(xù)、高質(zhì)地輸出。
BAT選擇了同樣的機(jī)制，在具體表現(xiàn)上仍有所區(qū)別。騰訊雖有意識打造內(nèi)容產(chǎn)出矩陣，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，但還是被短視頻產(chǎn)品的流量思維所禁錮，這一點(diǎn)從微信罔顧用戶體驗(yàn)，在朋友圈強(qiáng)推“微視”的動作就能看出;百度的好看視頻則一直希望能重新復(fù)盤內(nèi)容產(chǎn)出機(jī)制，將短視頻和愛奇藝的長視頻進(jìn)行精確匹配，形成內(nèi)容聯(lián)動，使覆蓋面更為廣泛;至于阿里，淘寶系短視頻“鹿刻”更為專注做出電商導(dǎo)購加問答社區(qū)的混合體。未來，三者的高度和走向還留待行業(yè)繼續(xù)探討。
另外，短視頻要想留住用戶，主要還是讓用戶放棄“自我執(zhí)行的父愛主義”，即不相信自己而不得采用的行為，比如不相信自己能早起就定三個鬧鐘，不相信自己能不刷短視頻而卸載APP又反復(fù)安裝。而消滅這種“主義”的核心在于，需要讓短視頻的消費(fèi)時(shí)長變得更有價(jià)值，這也需要各個平臺從內(nèi)容的充實(shí)度、豐富度入手。
抖音、快手等短視頻在約談后開始調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)，美拍也提出了泛知識內(nèi)容的新定位，百度好看視頻則依賴內(nèi)容生態(tài)體系吸引用戶。內(nèi)容為王的時(shí)代里，通過內(nèi)容升值而讓“時(shí)長貨幣”不再貶值，才是短視頻謀長遠(yuǎn)的必需。而爭論多時(shí)的短視頻橫屏豎屏之爭也毫無必要，讓“內(nèi)容”更加美麗才是各個平臺的競爭焦點(diǎn)。
技術(shù)破局，感性消費(fèi)的理性疏導(dǎo)
智能時(shí)代里，短視頻的自救不僅在于內(nèi)容上的，更在于如何使用技術(shù)手段去做好內(nèi)容分發(fā)。短視頻是一種典型的視覺文化，以形象為中心，注重感性體驗(yàn)，使用技術(shù)，就是利用人工智能去做感性消費(fèi)的理性疏導(dǎo)。
一方面，視覺文化并不取決于圖像本身，而取決于對圖像或是視覺存在的現(xiàn)代偏好。在消費(fèi)主義時(shí)代，利用AI圖像識別做視頻分發(fā)，目的不是為了實(shí)際需求的滿足，而是讓人們不斷追求被制造出來的和刺激出來的需求。
視頻內(nèi)容的分發(fā)作為技術(shù)支持的的重要一環(huán)，需要區(qū)分人們的低級和高級需求。即便快手很早就應(yīng)用了人工智能，在視頻認(rèn)知和理解上建立了很深的壁壘，但在內(nèi)容分發(fā)上，卻因?yàn)橛狭巳诵宰畈豢暗囊幻嫒ネ扑]，而被打上“低俗”的標(biāo)簽。
另一方面，大數(shù)據(jù)、用戶畫像、算法和推薦的目的不僅僅是為了精準(zhǔn)推薦，也是避免出現(xiàn)“檸檬市場”——用戶掌握的信息不夠全面而無法判斷商品真正的價(jià)值。短視頻的算法應(yīng)該多方面挖掘用戶興趣，進(jìn)而做到用戶群體聚合。
在這個方面，短視頻平臺默契地將算法中的單一數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)為多維數(shù)據(jù)，使得用戶不再困于“圓形監(jiān)獄”。在復(fù)活微視之后，騰訊上線的一款“下飯視頻”，在產(chǎn)品形態(tài)上選擇了分頻道信息流推薦;百度好看視頻則基于視頻理解及NLP技術(shù)，為7.5 億用戶標(biāo)注了200萬維度的畫像標(biāo)簽及億級別屬性和關(guān)系的知識圖譜。通過多維數(shù)據(jù)建立豐富的場景模型，才能讓用戶了解有價(jià)值的短視頻內(nèi)容，進(jìn)而讓用戶視線有意義地留存。
結(jié)論：
今天，越來越多的巨頭加入了短視頻的戰(zhàn)場，BAT等巨頭的加入，也讓短視頻的賽道競爭越發(fā)焦灼。短視頻行業(yè)玩家動作頻頻，本質(zhì)上還是行業(yè)大環(huán)境變了——短視頻進(jìn)入了結(jié)構(gòu)調(diào)整和內(nèi)容重構(gòu)的新風(fēng)口，而如何解決用戶的審美疲勞也成為新一輪競爭的焦點(diǎn)。
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責(zé)任編輯：孫云逸
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