2018年11月13~14日，第七屆GFIC全球家庭互聯(lián)網大會在上海隆重召開，本屆大會以“+連接，再創(chuàng)新”為主題，共設12大主題論壇：GFIC全球家庭互聯(lián)網領袖峰會、GFIC亞太CDN年會領袖峰會、4K超高清論壇、IPTV創(chuàng)新論壇、視頻加速論壇、OTT領袖峰會、家庭大屏營銷論壇、融合CDN論壇、跨境加速論壇、亞太物聯(lián)網峰會、智慧家庭AIoT論壇、5G車聯(lián)網論壇。在14日下午舉行的家庭大屏營銷論壇上，來自中國廣視索福瑞媒介研究（簡稱CSM媒介研究）副總經理肖建兵做了題為《建立科學的收視數(shù)據(jù)系統(tǒng) 促進OTT廣告真實高效投放》的精彩演講。

 

圖為：CSM媒介研究副總經理 肖建兵

 

CSM媒介研究一直致力于電視收視數(shù)據(jù)的調研，當前電視技術在向數(shù)字化衍變，推動OTT設備日漸普及。數(shù)據(jù)顯示，目前OTT家庭覆蓋接近四成，OTT設備超2.65億臺。經過每年對100多個城市的基礎調查，聯(lián)網家庭還并未完全普及，OTT激活量有待提升。
   
OTT廣告營銷是一個比較成熟的產業(yè)，去年廣告額約28億。OTT產業(yè)角色眾多，亟需打造合作共贏的營銷生態(tài)，這需要內容方、牌照方與終端方三面合作協(xié)調。
為了創(chuàng)造更大的OTT營銷價值，目前仍有許多難題需要攻克。圍繞OTT營銷，終端廠商要考慮系統(tǒng)廣告的問題，內容平臺方要考慮貼片廣告的問題。OTT廣告與傳統(tǒng)電視的最大區(qū)別在于OTT廣告可以實現(xiàn)精準營銷，實現(xiàn)基于終端的頻控優(yōu)化。此外還要考慮數(shù)據(jù)真實的問題，OTT廣告的虛假流量問題仍待解決，這也是目前制約OTT廣告投放的最大問題。
   
致力于大屏營銷測量

如何進一步釋放OTT智能大屏的營銷價值，需要從四個方面思考：

1、傳統(tǒng)收視評估體系未涵蓋大屏點播收視，傳統(tǒng)的電視收視調查主要集中在直播頻道收視，OTT內容的點播被放入Others，無法直接體現(xiàn)；

2、OTT媒體方數(shù)據(jù)難以直接用于客觀評估，OTT內容平臺詳盡的收視數(shù)據(jù)掌握在各媒體方手中，缺乏科學公正的提煉與評估；

3、廣告加碼監(jiān)測無法準確評估內容平臺價值，來自互聯(lián)網數(shù)字媒體的加碼監(jiān)測局限于OTT廣告，無法客觀評價OTT內容平臺的真實影響力；

4、需要精準TA還原大屏多人收視場景，電視大屏是家庭環(huán)境內共享收視與互動的重要平臺，需要精準的TA數(shù)據(jù)支持廣告投放。

    

 

自2018年初起，CSM媒介研究與愛奇藝、騰訊視頻TV端合作開展“TV+OTT電視大屏同源數(shù)據(jù)測量研究”，此項目是首次成功融合傳統(tǒng)直播與OTT點播收視的綜合性測量與評估體系?；贑SM收視數(shù)據(jù)中已包含電視大屏點播回看收視，通過同源樣本戶納入OTT媒體方的全量收視記錄，結合精準的CUID校驗，融合形成電視大屏跨傳統(tǒng)直播與OTT點播的綜合測量體系，并統(tǒng)合至InfoSys+，為客戶提供全面、真實、到人、工具化的TV+OTT同源收視率。目前，愛奇藝“銀河奇異果”數(shù)據(jù)已完成整合進入InfoSys+，騰訊“云視聽極光”OTT收視也進入測試數(shù)據(jù)階段。

由于數(shù)據(jù)同源是到人的，所以自然而然可以把OTT內容直接復制到人，形成OTT到人的一個點播數(shù)據(jù)，所以TA的數(shù)據(jù)會更加準確。

TV+OTT電視大屏同源數(shù)據(jù)測量：基礎工作。CSM通過基礎研究數(shù)據(jù)與OTT行業(yè)研究數(shù)據(jù)，調整現(xiàn)有52城市電視收視調查樣本中OTT用戶比例，與市場真實覆蓋保持一致，數(shù)據(jù)結果推及2.26億電視觀眾。
   
TV+OTT電視大屏同源數(shù)據(jù)測量：同源定位。利用加密處理后的MAC地址，同源定位CSM收視樣本的OTT媒體方收視。

TV+OTT電視大屏同源數(shù)據(jù)測量：數(shù)據(jù)校驗。結合CSM聲音匹配與設備識別技術，同源校驗收視測量儀記錄數(shù)據(jù)與OTT媒體方提供數(shù)據(jù)。確保同源數(shù)據(jù)真實有效，推及獲得具有代表性的TV+OTT同源收視數(shù)據(jù)。

同源技術在全球市場營銷行業(yè)是比較認可的，可為整個行業(yè)做預算分配。根據(jù)2018年8月銀河奇異果電視大屏點播收視情況統(tǒng)計，銀河奇異果日均收視時長達到132分鐘，在所有電視觀眾中市場份額排名中可排到衛(wèi)視的第10位，OTT觀眾中排名則為第5位。

 

數(shù)據(jù)顯示，銀河奇異果觀眾性別均衡，更年輕、受教育水平更高，這也是OTT總體上反映的趨勢。
   
TV+OTT項目的成果與進展

2018年2月，CSM媒介研究聯(lián)合愛奇藝、騰訊視頻共同啟動電視大屏TV+OTT同源收視測量。

5月份，CSM媒介研究攜手群邑中國舉辦OTT行業(yè)研討會，期間15家企業(yè)共同簽署了《保障OTT數(shù)據(jù)真實，共建行業(yè)健康生態(tài)》倡議書，倡導積極響應廣告主需求，保障廣告主投放權益，共同支持OTT終端真實性認證，推動OTT廣告高效真實投放。

10月份，CSM媒介研究首次發(fā)布電視大屏OTT收視數(shù)據(jù)，這次發(fā)布是“電視大屏TV+OTT同源收視測量項目啟動會”后，對成果數(shù)據(jù)的首次公開。

下一步：“銀河奇異果”、“云視聽極光”收視數(shù)據(jù)統(tǒng)合至InfoSys+，供廣告公司評估使用。

 

解決OTT營銷難題
 

 

挖掘OTT平臺價值，拓展TV+方法至開機行為測量。CSM媒介研究聯(lián)手歡網科技，開展TV+OTT電視大屏開機行為同源測量研究。依托于TV+OTT同源方法，在CSM電視收視數(shù)據(jù)基礎上，同源整合長虹、TCL智能電視全量開機行為數(shù)據(jù)，形成統(tǒng)一到個人的開機行為同源數(shù)據(jù)，為智能電視大屏廣告投放提供依據(jù)。

圍繞OTT營銷難題，不是單靠一家或幾家是可以解決的，因此要建立UID生態(tài)系統(tǒng)，從根本上解決難題。建立基于UID的OTT廣告生態(tài)系統(tǒng)，認證OTT終端與收視行為的真實，促進OTT廣告投放、監(jiān)測、優(yōu)化體系的發(fā)展與升級。

 

2017年5月份聯(lián)合CTR市場研究、歡網科技、勾正數(shù)據(jù)與一點網絡共同發(fā)起并成立智能電視大數(shù)據(jù)聯(lián)盟。今年5月，聯(lián)盟提出建設以UID為核心的OTT廣告生態(tài)系統(tǒng)，將UID應用于智能終端廣告的策劃、投放和播后的評估，可以切實幫助電視大屏廣告市場建立一個真實、可靠的投放環(huán)境。UID是OTT智能終端經過統(tǒng)一編碼后的唯一認證ID，是基于對MAC地址的匹配和認證，可以促進OTT智能終端被真實的開發(fā)與利用。

建立UID認證的意義

UID認證大幅提高OTT廣告真實性，基于虛假OTT終端的刷量將無處安放。OTT監(jiān)測數(shù)據(jù)存在大量虛假終端和異常流量，滯緩OTT廣告的良性發(fā)展。真實終端的虛假流量，通過技術手段在真實存在的終端上制造出并未實際發(fā)生的OTT廣告流量。虛假OTT終端，作弊者通過編造終端代碼，使并不真實存在終端的匯報流量。

UID將推動OTT廣告生態(tài)健康穩(wěn)定發(fā)展。UID是確保廣告主投放在真實OTT終端上，可以實現(xiàn)基于OTT終端跨平臺的頻控，通過基于UID的DMP系統(tǒng)可實現(xiàn)大屏精準投放，需要基于UID的廣告投放管理系統(tǒng)，以提供更優(yōu)化的投放工具。

 

 

UID認證將優(yōu)化現(xiàn)有廣告投放工具，幫助DMP促進精準投放?？梢源龠M各DMP平臺相互兼容、有償流通，實現(xiàn)同終端多平臺的標簽統(tǒng)合，優(yōu)化大屏整體廣告投放效率，促進行業(yè)升級高效精準投放。

UID認證是數(shù)據(jù)流通合法合規(guī)的有力保障。作為虛擬ID，UID認證是對終端真實性的認證，并同時對OTT物理ID與用戶行為進行脫敏處理。UID認證在保護用戶隱私數(shù)據(jù)的同時，滿足業(yè)內數(shù)據(jù)來源方的保密需求，真正合法合規(guī)的利用數(shù)據(jù)流通來推動OTT廣告生態(tài)的良性發(fā)展。
   
最后肖建兵表示CSM將秉持開放合作的態(tài)度，促進大屏收視數(shù)據(jù)測量體系的科學建立，幫助OTT廣告真實高效投放，與行業(yè)同仁共筑電視大屏健康生態(tài)。