“比起別人給我們挖個(gè)墓，還是自己刨的坑好一點(diǎn)吧。”2014年，在看到國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的崛起速度后，湖南衛(wèi)視決定整合金鷹網(wǎng)和芒果 TV 兩大平臺(tái)，上線全新視頻網(wǎng)站“芒果 TV”。這在時(shí)任芒果傳媒總經(jīng)理的張勇看來(lái)，是親手給自己“刨坑”。
 

當(dāng)年的湖南廣電或許沒(méi)想到，這個(gè)“坑”成了幾年后的“自救稻草”。今年4月，芒果TV上市，并在Q3實(shí)現(xiàn)6.16億凈利潤(rùn)，而此時(shí)，愛(ài)奇藝同期的凈虧損已經(jīng)超過(guò)56億元，國(guó)內(nèi)多家流媒體的虧損額度也不斷擴(kuò)大。
 

芒果TV第三季度S級(jí)綜藝《妻子的浪漫旅行》

不止芒果TV，在優(yōu)愛(ài)騰主導(dǎo)一線的格局下，內(nèi)容成本高居不下，燒錢(qián)之路還在繼續(xù)。毒眸發(fā)現(xiàn)，在成本壓力和行業(yè)巨變之下，紛紛退出“燒錢(qián)”跑道的流媒體，也退出了一線“C位”的競(jìng)爭(zhēng)?？觳ァPS、樂(lè)視等曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的平臺(tái)逐漸落幕，“活下來(lái)”的平臺(tái)則在努力尋找屬于自己的生存之道。

芒果TV在今年成功上市，B站也在愛(ài)奇藝上市前一天登陸納斯達(dá)克，并利用二次元的品牌差異實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化；PP視頻則與蘇寧結(jié)盟，依靠后者的資金和體育優(yōu)勢(shì)繼續(xù)獨(dú)立發(fā)展；搜狐視頻宣布削減了內(nèi)容成本，減少虧損，并稱(chēng)未來(lái)將“有盈利的可能”...

在經(jīng)過(guò)了行業(yè)大浪淘沙后，國(guó)內(nèi)流媒體格局已初步形成，優(yōu)愛(ài)騰之外的流媒體平臺(tái)，將如何生存？他們還有機(jī)會(huì)重新定義未來(lái)格局嗎？

投入劇增，沒(méi)錢(qián)流媒體掉隊(duì)

距離第一批流媒體“弄潮兒”的出現(xiàn)已經(jīng)過(guò)去了十幾年。

2003年，賈躍亭在北京創(chuàng)建了北京西伯爾通信科技有限公司。第二年，國(guó)內(nèi)最早的視頻網(wǎng)站——樂(lè)視網(wǎng)上線。為國(guó)內(nèi)視頻流媒體的成長(zhǎng)拉開(kāi)了序幕；2005年，土豆網(wǎng)、PPTV、PPS等視頻平臺(tái)陸續(xù)上線；一年后，優(yōu)酷、搜狐播客上線，第一批流媒體正式開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)，但他們未來(lái)的命運(yùn)卻各不相同。

2006年10月，成立了將近2年的美國(guó)視頻流媒體Youtube，被谷歌以16.5億美元的天價(jià)收購(gòu)。流媒體蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)被國(guó)內(nèi)的商人們發(fā)現(xiàn)，這一時(shí)期，國(guó)內(nèi)的視頻平臺(tái)的數(shù)量急速攀升，內(nèi)容都以視頻分享模式為主。

一年后，王欣團(tuán)隊(duì)利用P2P技術(shù)開(kāi)發(fā)、搭載QVOD流媒體點(diǎn)播系統(tǒng)的快播上線，并迅速的在幾年內(nèi)占領(lǐng)了流媒體市場(chǎng)，成為了行業(yè)中的一匹“黑馬”；根植于二次元文化的國(guó)內(nèi)第一家彈幕視頻網(wǎng)站Acfun（下稱(chēng)a站）也在當(dāng)年成為二次元圈層的“陣地”；2009年，另一個(gè)二次元“巨頭”B站成立。

“百花齊放”的局面下，一批有著強(qiáng)大資本背景的平臺(tái)初露鋒芒，他們?cè)?010年前后改變了當(dāng)時(shí)的行業(yè)格局。

2010年，百度投資組建了愛(ài)奇藝（原奇藝網(wǎng)）；一年后，騰訊推出了騰訊視頻；同時(shí)，相對(duì)資深的優(yōu)酷和土豆網(wǎng)在這兩年內(nèi)先后上市，后又于2012年8月20日正式合并，成立了優(yōu)酷土豆集團(tuán)，至此，土豆網(wǎng)退出競(jìng)爭(zhēng)；一年后，百度收購(gòu)PPS，并入愛(ài)奇藝，PPS也正式退出流媒體舞臺(tái)。

2011年，樂(lè)視網(wǎng)再一次成為先驅(qū)，用一部《甄嬛傳》的獨(dú)播版權(quán)正式打開(kāi)了數(shù)字流媒體市場(chǎng)。這部宮斗大劇先后創(chuàng)下首日破千萬(wàn)，半月破3億、全劇破15億的播放記錄，一時(shí)間平臺(tái)會(huì)員暴增，成為“行業(yè)神話”。
 

樂(lè)視網(wǎng)全網(wǎng)獨(dú)播《甄嬛傳》

經(jīng)此一役，各大流媒體認(rèn)識(shí)到了頭部版權(quán)的重要性，斥巨資買(mǎi)大劇版權(quán)的時(shí)代來(lái)臨。搜狐CFO余楚媛在2012年Q4回答分析師提問(wèn)時(shí)表示，“我們預(yù)期在2013年提高視頻內(nèi)容采購(gòu)的費(fèi)用，2012年播出的節(jié)目的總采購(gòu)成本是6000萬(wàn)美元，我們預(yù)期這個(gè)數(shù)字今年會(huì)提高至7000萬(wàn)美元或8000萬(wàn)美元。”

當(dāng)時(shí)的他們或許還未意識(shí)到，7000萬(wàn)美元這樣的數(shù)字只是剛剛開(kāi)始，還不足日后優(yōu)愛(ài)騰在內(nèi)容投入上的零頭，真正的“燒錢(qián)大戰(zhàn)”還并未拉開(kāi)。隨后，背靠著金主的優(yōu)愛(ài)騰，開(kāi)始以夸張的速度不斷增加版權(quán)成本。

2013年開(kāi)始開(kāi)始，愛(ài)奇藝拿下了《來(lái)自星星的你》《太陽(yáng)的后裔》等一批熱門(mén)獨(dú)播劇，為愛(ài)奇藝打開(kāi)了局面。到了2015年，《盜墓筆記》打開(kāi)了自制網(wǎng)劇的大門(mén)，其制作成本就已高達(dá)500萬(wàn)/集；騰訊視頻則于2014年獨(dú)家引進(jìn)了HBO的《權(quán)力的游戲》《大西洋帝國(guó)》等劇集；優(yōu)酷于2015年6月底引進(jìn)了韓國(guó)SBS電視臺(tái)的熱門(mén)劇《海德、哲基爾與我》。雖無(wú)具體版權(quán)價(jià)格，但這一時(shí)期的內(nèi)容成本之高，已經(jīng)是流媒體興起之初不能比擬的了。

2015年，愛(ài)奇藝“成本與費(fèi)用”高達(dá)76.7億元，較2014年的39.83億元增長(zhǎng)92.8%，其中內(nèi)容成本增長(zhǎng)高達(dá)136%。而這，對(duì)于當(dāng)年以“盜版”為生的快播而言，是難以想象的。

讓快播更沒(méi)想到的是，各大平臺(tái)版權(quán)成本提高的同時(shí)，曾經(jīng)肆虐行業(yè)的“盜版”也成為被打擊的對(duì)象。2013年11月13日，優(yōu)酷土豆集團(tuán)、搜狐視頻、騰訊視頻、樂(lè)視網(wǎng)等聯(lián)合發(fā)起“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)合行動(dòng)”；同時(shí)，中央四部委聯(lián)合發(fā)起了打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版專(zhuān)項(xiàng)治理“劍網(wǎng)行動(dòng)”。在政策的推動(dòng)下，快播，這個(gè)一度以“盜版”為生的昔日巨頭徹底退出了歷史舞臺(tái)。

大型資本的注入為優(yōu)愛(ài)騰的版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)提供了強(qiáng)大的支撐。2013年5月，pps被百度收購(gòu)，并入了愛(ài)奇藝；2014年，阿里巴巴以12億美元入股優(yōu)酷土豆，一年后，優(yōu)酷土豆退市，正式成為了阿里巴巴全資子公司。

持續(xù)的“燒錢(qián)”和政策限制，讓多個(gè)平臺(tái)逐漸投入乏力，在“燒錢(qián)”大戰(zhàn)中逐漸敗下陣來(lái)。

2015年還在盈利的樂(lè)視網(wǎng)和暴風(fēng)影音，在短短兩三年內(nèi)開(kāi)始虧損。樂(lè)視網(wǎng)因受母公司資金牽連，不得不從一線競(jìng)爭(zhēng)中退出；暴風(fēng)影音也在電視銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的拖累下逐年加劇虧損，又因其他業(yè)務(wù)營(yíng)收能力低下，導(dǎo)致后期成本不足，逐漸在競(jìng)爭(zhēng)中淡出。

就連曾經(jīng)與優(yōu)酷土豆等并肩站在第一梯隊(duì)的搜狐視頻也宣布放棄了“燒錢(qián)”，財(cái)報(bào)顯示其虧損連續(xù)收窄，明年志在盈利；PP視頻則無(wú)力版權(quán)大戰(zhàn)，反而與一線流媒體合作，開(kāi)啟了新的發(fā)展路徑；而A站在多次內(nèi)容下架后，面對(duì)昔日對(duì)手B站持續(xù)擴(kuò)大的用戶規(guī)模，卻再無(wú)追趕的實(shí)力。

大浪淘沙，一批“昔日巨頭”的消失之后，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻流媒體的行業(yè)格局正式形成了“優(yōu)愛(ài)騰”為首的第一梯隊(duì)。巨變還在繼續(xù)，即便是穩(wěn)坐“第一梯隊(duì)”的優(yōu)愛(ài)騰也抹不去燒錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的“成長(zhǎng)煩惱”，其他生存下來(lái)的流媒體公司，更一刻不能松懈，沒(méi)有“燒錢(qián)”的資本，在懸崖邊的他們必須為自己找一條出路。

二線生存法則：“差異+品牌”

盡管已無(wú)法在內(nèi)容成本上與優(yōu)愛(ài)騰抗衡，但二線流媒體在平臺(tái)差異化和品牌打造上努力尋找生存的方式。對(duì)于大而全的優(yōu)愛(ài)騰而言，搶占市場(chǎng)份額依然是第一要義，在現(xiàn)階段培養(yǎng)用戶粘性和品牌認(rèn)知度，似乎還是難事。而這對(duì)于相對(duì)體量較小、內(nèi)容有差異化的平臺(tái)而言，用戶粘性和品牌的差異化則成了其現(xiàn)階段的核心戰(zhàn)略。

以B站為例，其用戶粘性在現(xiàn)階段被行業(yè)稱(chēng)道，其Q3付費(fèi)用戶數(shù)量達(dá)350萬(wàn)，同比增長(zhǎng)202%，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為85分鐘。在Q3財(cái)報(bào)會(huì)議中，B站CEO陳睿表示：“我們對(duì)于付費(fèi)會(huì)員的策略會(huì)緊緊圍繞著用戶屬性以及平臺(tái)優(yōu)勢(shì)內(nèi)容而開(kāi)展，不會(huì)盲目的去投資或去投入很寬的領(lǐng)域。”

內(nèi)容上，從用戶需求出發(fā)，動(dòng)畫(huà)和紀(jì)錄片是其下一階段的主要方向；直播與增值業(yè)務(wù)也在Q3實(shí)現(xiàn)了292%的增長(zhǎng)。此外，B站刻意強(qiáng)調(diào)了品牌化，代表其社區(qū)文化的logo“小電視“和”2233娘”頻頻在各大活動(dòng)中刷臉，品牌形象已經(jīng)深入用戶。
 

B站上市當(dāng)天，時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕上是一張巨大的“小電視”圖片，官方宣傳照里是一群“2233娘”和“小電視西裝男

與B站相似，芒果TV在布局內(nèi)容時(shí)也對(duì)準(zhǔn)了用戶。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，芒果TV APP用戶年齡結(jié)構(gòu)相較其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯年輕化，24歲及以下用戶占比61.6%，女性用戶占比為76.06%?；谟脩舢?huà)像，芒果TV的內(nèi)容主要偏向年輕向和女性向，并推出《明星大偵探》《爸爸去哪兒》《媽媽是超人》等內(nèi)容。這種“精準(zhǔn)布局”和“自制內(nèi)容”的戰(zhàn)略，也在其Q3財(cái)報(bào)中被提及。

“如果我們沖著B(niǎo)AT去做，就會(huì)陷入他們的商業(yè)邏輯和盈利模式。”芒果TV CEO蔡懷軍在2018廣告招商會(huì)上表示。

PPTV則在連續(xù)錯(cuò)過(guò)多輪投資后選擇與蘇寧結(jié)盟，并成立PP體育，斥資百億先后拿下西甲、英超、中超、亞冠、UFC、WWE等熱門(mén)體育內(nèi)容的全媒體獨(dú)家版權(quán)。

相比之下，搜狐視頻的差異化策略則稍顯被動(dòng)。

2012年，搜狐CEO張朝陽(yáng)在解釋Q4財(cái)報(bào)時(shí)表示：“毫無(wú)疑問(wèn)，搜狐視頻是觀看美劇的首選平臺(tái)”，但由于2013年后版權(quán)政策的改變，搜狐視頻的境外劇版權(quán)大量下架。失去了原有優(yōu)勢(shì)的搜狐視頻，重新回到起點(diǎn)。

成本的限制下，張朝陽(yáng)宣布：“頭部劇角逐模式不可持續(xù)，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向內(nèi)容制作和聯(lián)合出品”。而到了今年，搜狐則直接在財(cái)報(bào)中表示將“削減40%的內(nèi)容預(yù)算”，主打低價(jià)自制內(nèi)容，退出了一線平臺(tái)的“燒錢(qián)”競(jìng)爭(zhēng)。
 

《生活大爆炸》第十一季在搜狐視頻上線

這樣的低成本策略，雖然讓搜狐視頻盈利有望，但是也讓搜狐徹底退出了一線視頻的競(jìng)爭(zhēng)。搜狐Q3財(cái)報(bào)顯示，搜狐視頻虧損2700萬(wàn)美元，同期減少一半。張朝陽(yáng)在財(cái)報(bào)解讀中表示：“估計(jì)明年三季度或者最晚四季度，搜狐視頻就可以扭虧為盈”。

同時(shí)，芒果TV已在這時(shí)實(shí)現(xiàn)了盈利，這與其背后的湖南廣電資源有著分不開(kāi)的關(guān)系。2017年芒果TV與湖南衛(wèi)視的協(xié)議顯示，湖南衛(wèi)視將于2018——2020年期間，將獨(dú)家節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)分別以4.51億元、4.96億元、5.46億元的“低價(jià)”賣(mài)給芒果TV。

這種與湖南衛(wèi)視的“綁定”，也讓芒果TV受到局限。相比已經(jīng)進(jìn)入付費(fèi)時(shí)代的優(yōu)愛(ài)騰，芒果TV2017年報(bào)的會(huì)員收入占比只有不到12%，盡管今年Q1-Q3期間，這一數(shù)據(jù)同比翻了一倍，但相比愛(ài)奇藝同期的42%仍然存在很大差距。

相比其他平臺(tái)已經(jīng)或即將盈利，B站的虧損卻還在繼續(xù)，此外，其近70%的收入來(lái)自于二次元游戲，收入模式單一。

同樣有資金壓力的還有PP視頻。體育板塊之外，PP視頻依然沒(méi)有放棄用頭部?jī)?nèi)容吸引用戶，去年，PP視頻斥資2億購(gòu)入了《人民的名義》；今年，更是以8億拿下了《涼生，我們可不可以不憂傷》的獨(dú)播權(quán)。盡管這些大劇后來(lái)采用了全網(wǎng)分銷(xiāo)的方式回收成本，但PP視頻的野心也不容小覷。

不僅如此，PP視頻與B站分別在今年?duì)渴謨?yōu)愛(ài)騰：pp視頻與優(yōu)酷聯(lián)合打造了“優(yōu)酷體育聯(lián)運(yùn)頻道”，B站則與騰訊視頻達(dá)成了版權(quán)、投資、游戲聯(lián)運(yùn)等方面的資源互換。陳睿在Q3財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中表示：“和騰訊的合作可以減少內(nèi)容成本。”

面對(duì)各平臺(tái)的生存之道和崛起，優(yōu)愛(ài)騰或許也不免感到壓力，而對(duì)于一線之外的平臺(tái)而言，解決了生存之后，他們是否還有野心重回一線？

去年11月，芒果TV CEO蔡懷軍在2018年招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)用“行業(yè)第四，最先盈利，不久上市”形容當(dāng)時(shí)的芒果TV。如今，芒果TV已經(jīng)上市，并最先盈利，也許“行業(yè)第四”已經(jīng)不再是他的目標(biāo)。張朝陽(yáng)則為搜狐視頻2018春夏推介會(huì)上公開(kāi)表示：“We are back。”

他們還有力量改變行業(yè)格局嗎？但對(duì)于張朝陽(yáng)而言，“逆轉(zhuǎn)的劇情正在上演。”這或許也是每個(gè)一線之外流媒體平臺(tái)想要繼續(xù)前進(jìn)的方向。