中國廣播電視網(wǎng)絡有限公司聯(lián)合北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司（CMMR）共同發(fā)布2018年度中國家庭收視市場入戶調查。

 

 本次調查時間為2018年6月-8月，調查范圍為全國30個省、自治區(qū)、直轄市（西藏和港澳臺地區(qū)暫缺）。調查對象為調查范圍內(nèi)的12-74歲常住電視人口。該項連續(xù)性調查采用分層多階段不等概率抽樣方法，2018年確定抽樣點數(shù)589個，獲得有效問卷20597份。

 

2018年全國電視人口基數(shù)為13.22億人，3.72億戶。

一、中國家庭收視基本狀況

1、客廳仍然是居民收看電視的主場所，看電視節(jié)目直播仍是剛性需求

 

隨著全國居民生活水平的不斷提升，居民精神文化需求愈發(fā)迫切，家庭擁有多臺電視設備的比例亦有所上升，客廳娛樂逐步向臥室延伸。2018年全國電視覆蓋與收視狀況調查推及全國電視人口13.22億人，全國家庭戶中正在使用的電視機設備數(shù)量超過4億臺，全國電視家庭平均每戶擁有1.16臺電視機?？蛷d仍然是居民收看電視的主場所，86.63%的家庭戶客廳擁有正在使用的電視機。值得注意的是0.93億戶電視家庭臥室擁有正在使用的電視機，占到全國電視家庭的四分之一。

 

 

無論在何種場景打開電視機，用戶的核心需求仍為“看電視直播節(jié)目”，調查數(shù)據(jù)顯示，這是92.9%的居民使用電視機的最主要需求。另一方面，亦有5.16%的全國居民使用電視機的最主要需求為點播電視劇、電影、綜藝等節(jié)目視頻，傳統(tǒng)的線性直播電視已不是這部分受眾的剛性需求，觀眾轉向更自主性的收看方式。

 

   圖1 2018年全國電視人口使用電視機的最主要需求分布

 

 

2018年提速降費政策持續(xù)深化，寬帶網(wǎng)絡呈現(xiàn)快速的發(fā)展態(tài)勢。調查數(shù)據(jù)顯示，2018年我國家庭安裝了寬帶的戶數(shù)為2.76億戶，占全國電視家庭總數(shù)的74.1%。預計未來幾年，隨著“寬帶中國”戰(zhàn)略在廣大農(nóng)村地區(qū)的持續(xù)推進，寬帶網(wǎng)絡普及率仍將進一步提升，寬帶將逐步成為客廳娛樂的基礎設施。

 

 

其中，寬帶網(wǎng)絡速率在100M及以上家庭占全國安裝寬帶網(wǎng)絡家庭的48.1%。占比接近一半。市場格局來看，電信、移動和聯(lián)通位居市場前三，這三家運營商的寬帶用戶規(guī)模合計占比超過90%。此外，使用廣電寬帶、鵬博士、方正寬帶以及其他寬帶的用戶占比分別為6.3%、2.3%、0.3%和0.8%。

 

圖2 2018年全國家庭安裝寬帶網(wǎng)絡速率和運營商分布

 

 

近年來，在國家積極的政策引導下，互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展突飛猛進，城鄉(xiāng)基本公共文化服務均等化推進有力，我國家庭電視產(chǎn)業(yè)的蛋糕越來越大，電視家庭戶中多臺電視機或多種電視接收方式共存的現(xiàn)象趨于普遍，出現(xiàn)越來越多的“一戶多終端”的情況。如下圖所示：各種電視接收方式的“在用”用戶與“常用”用戶規(guī)模呈現(xiàn)較明顯的差異，全國家庭收視“一戶多終端”比例約為1.185。其中，有線數(shù)字電視、IPTV、直播衛(wèi)星數(shù)字電視仍是用戶最常使用的電視接收方式，但是OTT TV則更多地是作為輔助收視的手段。

 

圖3 2018年多種電視信號接收方式用戶分布（%）（多選）

 

從“一戶多終端”用戶的終端組合上來看，“一戶多終端”用戶中接近半數(shù)（45.4%）選擇同時使用有線數(shù)字電視與OTT TV；選擇IPTV搭配OTT TV的比例為38.0%；有線數(shù)字電視搭配IPTV、直播衛(wèi)星數(shù)字電視搭配OTT TV的比例分別為4.2%和3.3%；亦有2.3%的用戶同時使用有線數(shù)字電視、IPTV和OTT TV三種電視信號接收方式。

 

 

二、中國電視傳輸網(wǎng)絡的市場格局
 

 

2018年全國有線數(shù)字電視用戶規(guī)模占比超過五成（51.6%），仍是現(xiàn)階段最主要的電視信號接收方式。IPTV、OTT TV用戶規(guī)模持續(xù)發(fā)展，繼2017年IPTV躋身成為全國第二大電視傳輸通路之后，2018年OTT TV亦保持快速增長態(tài)勢，超過直播衛(wèi)星數(shù)字電視成為全國第三大電視傳輸通路，用戶占比為10.8%；直播衛(wèi)星數(shù)字電視用戶占比則出現(xiàn)下滑，降至10.7%。

 

圖4 2009-2018年全國電視傳播通路發(fā)展狀況（%）

 

此外，有線電視模擬網(wǎng)（1.1%）、自備普通室內(nèi)（外）天線（0.1%）、自備衛(wèi)星接收天線（1.8%）以及地面數(shù)字電視（0.8%）等其他接收方式用戶比例持續(xù)下降。

 

圖4（續(xù)） 2009-2018年全國電視傳播通路發(fā)展狀況（%）

 

 

有線數(shù)字電視在農(nóng)村和城市地區(qū)的覆蓋率總體仍處于較高水平，但是2015年開始出現(xiàn)持續(xù)下滑。2018年，有線數(shù)字電視覆蓋率在城市區(qū)域降幅達到9.1個百分點，市場競爭壓力非常嚴峻。

 

圖5 2012-2018年分城鄉(xiāng)有線電視公共網(wǎng)用戶比例（%）

 

IPTV發(fā)展勢頭強勁。特別是在農(nóng)村地區(qū)，2018年IPTV的市場份額一舉超過直播衛(wèi)星數(shù)字電視，穩(wěn)坐第二把交椅。值得關注的是，2018年OTT TV在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展亦突飛猛進，其市場份額已經(jīng)高于城市市場，接近13%。

 

圖6 2012-2018年城市和農(nóng)村非有線接收方式用戶比例（%）

三、中國家庭收視滿意度
 

 

2018年，有線數(shù)字電視、IPTV、OTT TV用戶滿意率均維持在80%以上。其中，用戶對OTT TV的滿意率最高，達到86.4%；IPTV以85.4%的用戶滿意率位居第二；有線數(shù)字電視的用戶滿意率為81.0%。與前兩年相比，有線數(shù)字電視用戶滿意率相比2017年基本持平略有回升，IPTV的用戶滿意度持續(xù)兩年下滑。

 

圖7 2016-2018年有線數(shù)字電視、IPTV、OTT TV用戶滿意率（%）

 

論其原因，除收視體驗外，收費模式是限制有線數(shù)字電視滿意率提升的重要因素；2016-2018年IPTV用戶滿意率連續(xù)三年下滑，因寬帶網(wǎng)絡區(qū)域發(fā)展不平衡，網(wǎng)絡卡頓造成部分用戶的不良收視體驗或是IPTV用戶滿意率下滑的重要原因；反觀OTT TV，則通過豐富的內(nèi)容和快速業(yè)務迭代更新來增強用戶黏性，2016-2018年連續(xù)三年用戶滿意率穩(wěn)定上升。

 

 

有線數(shù)字電視用戶、IPTV用戶和OTT TV用戶對節(jié)目數(shù)量增加、視頻內(nèi)容豐富、收看畫面清晰度高均表現(xiàn)出較高的滿意率，節(jié)目內(nèi)容豐富和畫面清晰均是排在前二位的用戶滿意原因，可見良好的收視體驗是影響用戶滿意率最重要的因素。

 

具體來看，有線數(shù)字電視用戶對“收視更清晰”“節(jié)目數(shù)量增加”表示滿意的比例均超過50%；IPTV用戶對“節(jié)目數(shù)量增加”（67.5%）“收視更清晰”（43.4%）兩個原因的滿意率亦較高；用戶對OTT TV最為滿意的原因是“視頻內(nèi)容豐富”，比例高達74.1%，43.5%的用戶對“高清播放”表示滿意。此外，有線數(shù)字電視、IPTV、OTT TV用戶亦存在使用習慣的差異，接近半數(shù)有線數(shù)字電視用戶因“操作更簡單”而滿意；“可以回看錯過的電視節(jié)目”（30.1%）也是用戶對IPTV滿意的重要原因；而38.3%的OTT TV用戶則滿足于“在線看電影，更新速度快”。

 

2018年有線數(shù)字電視用戶不滿意的原因主要集中在收視資費較高方面，56.3%的用戶認為“資費太高”；IPTV、OTT TV用戶則主要對信號穩(wěn)定性和網(wǎng)絡流暢度表現(xiàn)出不滿，47.7%的IPTV用戶因“信號不穩(wěn)定”表示不滿，OTT TV用戶對“收視卡頓”不滿的比例更是超過六成。此外有線數(shù)字電視、IPTV和OTT TV用戶均對操作便捷性、節(jié)目內(nèi)容的豐富度、服務質量等提出了更高的要求。

 

表4 2018年全國有線數(shù)字電視用戶滿意、不滿意原因（%）（多選）

 

表5 2018全國IPTV用戶滿意、不滿意原因（%）（多選）

 

表6 2018年全國OTTTV用戶滿意、不滿意原因（%）（多選）

 

四、收視人群畫像及其收視偏好
 

1、IPTV、OTT TV吸引年輕用戶，有線數(shù)字電視受到老年群體的青睞

 

從性別分布上來看，2018年有線數(shù)字電視、IPTV、OTTTV用戶男女性別占比表現(xiàn)較為均衡，男性觀眾比例分別為51.0%、51.2%和50.7%，略高于女性觀眾；

圖8 2018年有線數(shù)字電視、IPTV、OTT TV用戶性別構成（%）

 

從年齡分布上來看，有線數(shù)字電視、IPTV、OTT TV用戶均以20-49歲年齡段的中青年為主。具體來看，OTT TV在20-34歲年齡段的用戶占比最高，達35.6%；IPTV則在35-49歲年齡段的用戶占比最高，為35.0%；相對而言，有線數(shù)字電視 在60-74歲年齡段的老年用戶占比為19.1%，明顯高于IPTV、OTTTV用戶。

 

圖9 2018年有線數(shù)字電視、IPTV、OTT TV用戶年齡構成（%）

 

 

從2018年全國有線數(shù)字電視、IPTV、OTTTV用戶近一個月內(nèi)使用過的電視功能選擇比例來看，電視直播、回看、視頻點播是用戶使用最多的三類主要功能，“看電視”仍然是用戶第一訴求，但隨著各類增值業(yè)務被不斷推出并完善，當前用戶已不滿足于“看電視直播”這一基礎功能，點播、回看、音樂卡拉ok等增值服務功能也被部分用戶所選擇使用。

 

表7 2018年全國有線數(shù)字電視、IPTV、OTT TV用戶近一個月內(nèi)使用過的電視功能TOP10（%）（多選）

 

具體來看，2018年有線數(shù)字電視、IPTV、OTTTV用戶近一個月內(nèi)對“看電視直播”的使用比例分別為96.9%、93.7%、29.8%，九成以上的有線數(shù)字電視和IPTV用戶均有使用電視直播功能；雖然“看電視直播”亦是OTT TV用戶使用比例最高的功能，但比例不足三成。回看和點播亦是有線數(shù)字電視、IPTV、OTT TV用戶使用比例前三的功能，IPTV用戶使用回看和點播的比例均在20%左右，OTT TV用戶則對“在線視頻點播”的使用比例較高，為16.0%；相比較而言，有線數(shù)字電視回看和點播功能使用率較低，雙向化率不高仍然是制約交互業(yè)務開展的關鍵環(huán)節(jié)。另外，值得關注是，4k超高清內(nèi)容的傳播開始嶄露頭角，2018年IPTV、OTT TV用戶近一月對“4k超高清”功能的使用比例分別為1.6%、0.9%。

 

 

圖10 2017-2018年全國有線數(shù)字電視、IPTV、OTT TV用戶使用電視主要功能付費意愿比較（%）（多選）

 

隨著消費觀念轉變、版權保護意識漸起以及用戶付費習慣的持續(xù)培養(yǎng)，2018年用戶付費意愿在全國有線數(shù)字電視、IPTV、OTT TV各功能中均獲得明顯提升。具體來看，2018年有線數(shù)字電視用戶對“看電視直播”的付費意愿比例為14.6%，相較2017年上升了2.7個百分點；IPTV用戶對“看電視直播”的付費意愿占比為9.8%，較2017年上升了2.9個百分點；OTTTV用戶對“看電視直播”的付費意愿提升較大，增長5.5個百分點。渠道的發(fā)展離不開優(yōu)質內(nèi)容的支撐，圈層文化的發(fā)展、分眾化趨勢加劇，獨播、獨享的高品質內(nèi)容成為了吸引用戶付費的重要籌碼。有鑒于此，個性化的“在線視頻點播”功能日益受到用戶歡迎。與2017年相比，有線數(shù)字電視、IPTV、OTTTV用戶對“在線視頻點播”的付費意愿分別提升了0.3、1.7、3.6個百分點。

 

 

近些年，內(nèi)容市場蓬勃發(fā)展，終端渠道用戶分流明顯，有線數(shù)字電視利用自身特色持續(xù)發(fā)揮直播的優(yōu)勢。但OTT TV顛覆了傳統(tǒng)的線性傳播模式，以其開放、便捷的優(yōu)勢迎合了當下受眾碎片化的媒體接觸習慣并吸引了眾多用戶點播收看。2018年，全國有線數(shù)字電視用戶、IPTV用戶和OTT TV用戶點播節(jié)目類型TOP3均為電視劇、電影和綜藝娛樂類節(jié)目。其中，IPTV用戶和OTT TV用戶點播電視劇的比例分別為64.4%、77.0%，高于有線數(shù)字電視用戶；IPTV用戶和OTT TV用戶點播電影的比例分別為52.9%、56.3%，亦高于有線數(shù)字電視用戶；而有線數(shù)字電視用戶點播綜藝娛樂類節(jié)目比例為36.4%，高于IPTV和OTT TV用戶。與此同時，有線數(shù)字電視用戶點播新聞資訊、評論類節(jié)目比例為25.0%，IPTV和OTT TV用戶對應比例分別為13.0%、12.9%；IPTV用戶點播體育競技類節(jié)目的占比為13.4%，有線數(shù)字電視和OTT TV用戶對應比例分別為8.7%和5.2%。

 

表8 2018年全國有線數(shù)字電視、IPTV、OTT TV用戶點播節(jié)目類型TOP10（%）（多選）

 

 2018年，俄羅斯世界杯賽事期間，共計50315.9萬人通過各種方式觀看了賽事直播。其中，有線電視以畫面穩(wěn)定、畫質高清等優(yōu)勢成為最主要的觀看方式，占比為23.0%。部分新媒體平臺則推出世界杯賽事高清移動直播、AI視頻剪輯等，在一定程度上分流了電視大屏用戶，使得移動終端成為本次世界杯賽事收看的另一大渠道。調查數(shù)據(jù)顯示，通過手機/PAD等移動終端觀看比賽的人群占比為8.8%，超過IPTV直播頻道2.0個百分點，排名第二。

 

圖11 2018年全國電視人口觀看俄羅斯世界杯直播賽事各終端渠道情況