3月5日，2019上海國際廣告節(jié)在國家會(huì)展中心上海洲際酒店隆重開幕。在以信息產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期，今年廣告節(jié)開幕論壇以“新經(jīng)濟(jì)形勢下，中國市場的開放與全球競爭——品牌與傳播高峰論壇”為主議題，芒果TV再次受邀出席。

 

在品牌與傳播高峰論壇上，芒果TV總裁助理、廣告營銷中心總經(jīng)理方菲先生分享了芒果TV10%的成本收割50%的爆款背后的方法論，多維度解析了在媒體融合浪潮中芒果TV如何來完成這場視頻工業(yè)的科技革命。

 

 

芒果TV總裁助理、廣告營銷中心總經(jīng)理方菲

 

 

“芒果TV是湖南廣電2.0版的獨(dú)特產(chǎn)物，是湖南廣電的新發(fā)動(dòng)機(jī)，是一個(gè)獨(dú)特的平臺(tái)。”主題演講開始之前，方菲先生首先介紹了芒果TV特點(diǎn)：100%國資，肩負(fù)著新媒體主流宣傳主陣地和中國文化海外輸出的歷史使命；唯一一家連續(xù)兩年盈利過億的視頻網(wǎng)站，在2019年底我們將成為連續(xù)三年盈利破億的視頻網(wǎng)站；從創(chuàng)立伊始就堅(jiān)持自制為王，內(nèi)容為王的公司，芒果TV所有業(yè)務(wù)線的擴(kuò)張都是基于內(nèi)容的擴(kuò)張，目前一年生產(chǎn)三十五檔綜藝節(jié)目，九部電視劇，是市場上最大的頭部內(nèi)容制作商，擁有十四個(gè)自制團(tuán)隊(duì)和圍繞這個(gè)團(tuán)隊(duì)建立的龐大的運(yùn)營和商業(yè)變現(xiàn)體系，用10%的產(chǎn)量生產(chǎn)了市場上50%的頭部s級(jí)內(nèi)容，并且成本高度可控，內(nèi)容營銷客戶滿意度市場第一。

 

 

2018年對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和內(nèi)容行業(yè)來說，用《權(quán)力的游戲》最新一季來概括就是“ 凜冬已至”。人口紅利的耗盡，資本的枯竭，政策的不確定性增加成為了互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容行業(yè)的三座大山。在行業(yè)普遍虧損的環(huán)境下，芒果TV保持著持續(xù)盈利的勢頭，并在2018年末2019年初，隨著內(nèi)容產(chǎn)量暴發(fā)，平臺(tái)DAU再次大幅增長。

 

 

5年來，面對(duì)著巨大的挑戰(zhàn)，芒果TV背靠湖南廣電一直堅(jiān)持做一件事：視頻行業(yè)的科技內(nèi)容革命，用互聯(lián)網(wǎng)科技重塑了延續(xù)數(shù)十年的內(nèi)容生產(chǎn)體系，將人工智能、大數(shù)據(jù)、互動(dòng)技術(shù)、VR等全新的科技融入了我們的工業(yè)流程當(dāng)中，真正實(shí)現(xiàn)了工作室制度和完全市場化的薪酬，通過大幅革新運(yùn)營、產(chǎn)品、制作、廣告、會(huì)員等體系，挖深了內(nèi)容上的護(hù)城河，補(bǔ)齊了我們?cè)诩夹g(shù)和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營上的短板，構(gòu)造了一個(gè)全新的基于互聯(lián)網(wǎng)的“新湖南廣電”。

 

 

事實(shí)上，以內(nèi)容為核心優(yōu)勢的芒果TV以10%的成本收割了50%的爆款。據(jù)2018年艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在每個(gè)季度TOP10的綜藝中，芒果TV出品的占據(jù)了50%，并且在播放量、用戶覆蓋數(shù)等維度都絕對(duì)領(lǐng)先。而且芒果TV的總產(chǎn)量僅相當(dāng)于市場的10%不到，并且在所有同量級(jí)制作當(dāng)中，我們的成本僅僅有競爭對(duì)手的一半左右。同時(shí)，芒果TV深耕內(nèi)容，構(gòu)建起獨(dú)特的商業(yè)模式其變現(xiàn)體系變得異常的多元——廣告、會(huì)員、版權(quán)、衍生，并且S級(jí)綜藝會(huì)員拉新、衍生品收入增長勢頭強(qiáng)勁。

 

 

 

會(huì)上，方菲先生從制作（內(nèi)容的生產(chǎn)）、渠道（內(nèi)容的分發(fā)）、商業(yè)化（內(nèi)容的變現(xiàn)）三點(diǎn)來解析在媒體融合浪潮中芒果TV如何來完成這場視頻工業(yè)的科技革命？

 

 

首先是制作，主要體現(xiàn)在從數(shù)據(jù)分析決策數(shù)據(jù)化、 用戶運(yùn)營層面精細(xì)化、以市場需求推導(dǎo) 定制化。

 

具體來說，基于人工智能的數(shù)據(jù)分析可以從數(shù)千萬的用戶的復(fù)雜行為中分析、提取需要相關(guān)意項(xiàng)，為內(nèi)容的創(chuàng)作指明方向。同時(shí)，在每一期節(jié)目，芒果TV運(yùn)營團(tuán)隊(duì)都會(huì)監(jiān)測出用戶的觀看行為，哪些片段被跳過，哪些片段被用戶反復(fù)拖曳觀看，哪些橋段被四倍速觀看，哪些節(jié)目的短片在站內(nèi)和社交網(wǎng)絡(luò)被廣泛傳播，從這些行為分析總結(jié)出哪些劇情會(huì)受到用戶的喜愛，哪些藝人不被粉絲待見，并在下一期的剪輯當(dāng)中做出動(dòng)態(tài)的調(diào)整，對(duì)節(jié)目制作的精細(xì)化到達(dá)了史無前例的要求。并且芒果TV已經(jīng)從平臺(tái)的數(shù)億用戶中抽取了活躍度最高，付費(fèi)意愿最強(qiáng)的數(shù)十萬，以用戶運(yùn)營的方式與他們形成了強(qiáng)連接和綁定。

 

 

從美贊臣鉑睿&《童言有計(jì)》到淘寶&《人民的寶貝》，再到我是謎APP&《頭號(hào)嫌疑人》，芒果TV正在向市場輸出整個(gè)湖南廣電生態(tài)富余的制作能力，并且在客戶越來越強(qiáng)的技術(shù)和互動(dòng)要求當(dāng)中，不斷地將技術(shù)與內(nèi)容融合，讓芒果TV成為一家名副其實(shí)的內(nèi)容科技公司。

 

其次是渠道，人工智能推送改版上線，精準(zhǔn)推送提升用戶探索欲望。

 

2018年，芒果TV由原來人工編輯分發(fā)開始轉(zhuǎn)向由人工智能分發(fā)和編輯推薦結(jié)合的方式來向用戶精準(zhǔn)推送內(nèi)容，我們的第一版人工智能分發(fā)改版上線以后，用戶探索欲望明顯改善，平臺(tái)流量較大幅度的提升，其中人均VV提升超過20%，人均觀看時(shí)長提升6.08%，首頁點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率提升了超過50%，相當(dāng)于6個(gè)S級(jí)節(jié)目上線帶來的效果，為平臺(tái)帶來了接近25%的日活提升。

 

 

更重要的是，智能推薦的轉(zhuǎn)化率整體趨勢是線性上升的，隨著時(shí)間的累計(jì)，算法對(duì)用戶的行為愈發(fā)理解，用戶的數(shù)據(jù)及行為收集越豐富，模型逐步迭代優(yōu)化，點(diǎn)擊率會(huì)逐漸漲高，這是一套會(huì)自我進(jìn)化和學(xué)習(xí)的內(nèi)容推送系統(tǒng)。他會(huì)在不斷地成熟當(dāng)中解決兩個(gè)核心問題——大眾需求和小眾需求的矛盾和長尾資源和頭部資源的矛盾。

 

最后是商業(yè)化，提供一站式的銷售解決方案， 打通整條IP的產(chǎn)業(yè)鏈為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

 

從2016年開始，芒果TV在售賣IP植入時(shí)就將“傳播內(nèi)容的制作，電商渠道的傳播，藝人代言，社交網(wǎng)絡(luò)傳播，線下渠道活動(dòng)”等權(quán)益全面的融入售賣體系中，為客戶提供一站式的銷售解決方案。在《妻子的浪漫旅行》中，我們讓謝娜和OLAY簽訂了代言協(xié)議，并且在節(jié)目內(nèi)外輸出了一系列堪稱經(jīng)典的內(nèi)容傳播，以至于節(jié)目第二季冠名商金領(lǐng)冠也簽下了她。在美贊臣鉑睿&《童言有計(jì)》中，芒果TV為美贊臣進(jìn)行了遍及全國的7場線下活動(dòng)，為客戶在線下贏得了大量的資源位和流量。

 

 

同時(shí)，屏上資源同步革新，通過video in 技術(shù)三年的成熟商業(yè)化應(yīng)用能夠“無中生有移花接木”、在VR視頻環(huán)境當(dāng)中嘗試植入客戶產(chǎn)品的全息影像，嘗試推出人工智能虛擬偶像等為未來的內(nèi)容營銷創(chuàng)造更多的可能。

 

“創(chuàng)新是永不凋零的青春，會(huì)創(chuàng)新的人，永遠(yuǎn)不會(huì)衰老。”有著天生青春血統(tǒng)的芒果TV將內(nèi)容生產(chǎn)的工業(yè)體系和最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，商業(yè)模式相融合，開發(fā)出了一套成本行業(yè)最低，創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)可控，客戶持續(xù)收益，公司穩(wěn)定盈利的增長體系，這場科技革命讓芒果TV正式成為湖南廣電雙核驅(qū)動(dòng)的支撐力量和未來。