8年，段有橋 |讀老段說，就是讀一部OTT行業(yè)的發(fā)展史
“沒錯，愛奇藝?yán)隙斡忠葜v了！”
愛奇藝段有橋高級副總裁的演講總是每年參加峰會中最精彩的環(huán)節(jié)之一，每一年大屏行業(yè)最令人激情的一瞬間就是聽“老段”下預(yù)言，第二年回過頭來看，有準(zhǔn)的，也有不準(zhǔn)的，但最終，還是準(zhǔn)的。
在過往的5年里，愛奇藝?yán)隙螒{借著自身在視頻行業(yè)多年的經(jīng)驗，以及與運營商多年來的交流與往來，有著自身對于OTT的獨特理解。
總結(jié)來看，老段對于OTT的定位從來都不是DVB或者IPTV的競爭面，而更多清醒地意識到OTT作為運營商直播業(yè)務(wù)的補充，也一直以來都在積極應(yīng)對運營商的變革，試圖尋找直播+點播的最佳商業(yè)模型。
在這8年里，“老段說”一直都是業(yè)內(nèi)參考的風(fēng)向標(biāo)，無論是新晉行業(yè)或者行業(yè)老兵，“老段說”一直都給行業(yè)帶來一種另外的思考方向。
眾視網(wǎng)DVBCN小編在此特意整理了5年以來老段的精彩演講內(nèi)容。用時間和另外一種維度去理解這位廣電老炮。
1、2013年——OTT不是馬車到汽車的革命，也不是誰顛覆誰的業(yè)務(wù)
那一年，OTT方興未艾，愛奇藝高級副總裁段有橋在給OTT定義的時候提到：
“OTT不是一個從馬車到汽車的革命，不存在什么誰顛覆誰的機會，這是一場集成創(chuàng)新和體驗革命，因為沒有誰為OTT獨立發(fā)明什么科學(xué)技術(shù)和商業(yè)模式，試圖傾覆和打敗有線網(wǎng)和傳統(tǒng)電視機廠商的努力最后都會被證明是給VC們和股民們上演一場專場戲，誰信誰買單??！”
愛奇藝高級副總裁段有橋一直以來都認為，DVB+OTT是未來，也一直在這個方向上努力，直播和點播的融合，做一個類似電話+微信融合的大生意、大趨勢。
和DVB直播+OTT點播相比，IPTV的直播和點播，DVB的點播和網(wǎng)絡(luò)的直播，都不是神馬，只是浮云。有線網(wǎng)并不是一個被低估的資產(chǎn)，但有線直播是一個被低估的業(yè)務(wù)。
談到“有線直播”這塊肉，愛奇藝?yán)隙慰偸琴┵┒?，?013年那時，整合有線直播這事兒是所有大屏終端的夢想，但對于老段來說，他認為那時的夢想還太過浮躁，其實大家更多的想做的并不是直播，而都是想借船出海，借著有線運營商，實現(xiàn)在電視機和機頂盒內(nèi)對直播節(jié)目的入口和主頁的控制。
2019年了，在CCBN與亞太OTT/IPTV大會同期召開的這個時間節(jié)點，再看這個觀點，是不是有點意思？
同樣的在產(chǎn)品初建的當(dāng)口，盈利模式一直以來都是行業(yè)最關(guān)心的問題。
2013年的時候在看待OTT未來的市場價值時，大多抱持著一種憧憬與期待，在那一年，老段說，到2016年底，OTT電視廣告收入將是目前電視頻道1300億的近一半，屆時OTT將徹底與有線數(shù)字電視、IPTV三分天下。
除了媒體的免費加廣告模式，OTT還有運營的付費模式、電視游戲、視頻電商，這是目前OTT業(yè)界公認的四大商業(yè)模式（未計算開機、中插、后插、圖片等各種其他形式廣告）。
但后三者和前者相比都需要一定比例的滲透率，不會是100%。因此在目前情況下評估、穩(wěn)定性更差，但當(dāng)OTT成為主流視頻屏幕之后，這三者的收入相信會給業(yè)內(nèi)外一個更大的驚喜，就像今天的移動互聯(lián)網(wǎng)、微信。
當(dāng)然事實證明，OTT的進程依然是要比想象的慢了一點，但僅從用戶數(shù)來看，OTT的確已經(jīng)站上了一個高位，但行業(yè)的爆發(fā)卻依然在未知的將來。
2、2014年——OTT需要產(chǎn)業(yè)鏈合作才能繁榮
2014年，DVB+OTT成為一種雙方均處于試探期的業(yè)務(wù)模式，但OTT雛形仍未建立，有線運營商在合作中的選擇空間更為多樣，對此，愛奇藝高級副總裁段有橋依然積極探索與有線運營商的合作可能性。
老段說，有線的內(nèi)網(wǎng)OTT模式是走不通的。內(nèi)網(wǎng)OTT的商業(yè)模式和運營架構(gòu)對內(nèi)容和終端根本不存在吸引力，也無法得到產(chǎn)業(yè)鏈上下游的優(yōu)質(zhì)資源的支持。
有線網(wǎng)的內(nèi)網(wǎng)OTT在綜合成本和廣告收入兩個最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是有相對劣勢的，OTT開放會造成行業(yè)利潤率下降，伴隨綜合運營成本、內(nèi)容采購成本、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成本的大幅降低。
因此區(qū)域有線網(wǎng)的單位綜合運營成本一定會高于視頻網(wǎng)站，也高于電信運營商。而且還會因為區(qū)域化經(jīng)營而喪失視頻網(wǎng)站廣告銷售的的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。
有線網(wǎng)應(yīng)采取防守策略把VOD逐步轉(zhuǎn)換成OTT付費包、采取進攻策略利用直播優(yōu)勢快速占領(lǐng)外網(wǎng)電視機與機頂盒的OTT入口，也就是對基于IPQAM技術(shù)體系的VOD采取維持策略，新系統(tǒng)均采用OTT技術(shù)體系。
把“VOD和回看”逐步整體平移為OTT的付費業(yè)務(wù)并增加付費電影內(nèi)容和垂直領(lǐng)域付費套餐（因為從商業(yè)模式上目前的VOD和付費運營模式的OTT是相同的），使有線網(wǎng)OTT付費包的性價比在未來具有相對競爭優(yōu)勢。
老段強調(diào)，對于有線網(wǎng)來說，要做到保持主流視頻網(wǎng)絡(luò)、主流視頻運營商的戰(zhàn)略地位，就應(yīng)該擁抱OTT，業(yè)務(wù)的SP化與運營的社會化，與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，與電視機廠商合作，用SP的方式、合作開放的態(tài)度做大OTT的蛋糕。
數(shù)字電視發(fā)展依靠的是聽證會漲價的整體平移，如果沒有整體平移的政策現(xiàn)在是不可能有1.7億數(shù)字電視用戶的。
IPTV的發(fā)展依靠的是運營商自己“打掉牙往肚里咽”的資費補貼、說穿了就是贈送。
而OTT不同，OTT是一項完全水平的市場化業(yè)務(wù)，具備互聯(lián)網(wǎng)的平等、草根、互動等基因，是可能不依靠上述政府和運營商的政策等支持獨立健康成長起來的電視業(yè)務(wù)。
因此，有線網(wǎng)必須用“互聯(lián)網(wǎng)的思維”、用“開放的大局觀”來經(jīng)營這項業(yè)務(wù)。通過DVB+OTT的方式，成為相比電信、聯(lián)通、移動，與互聯(lián)網(wǎng)公司建立“關(guān)系最緊密甚至是區(qū)域性唯一”的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，繼續(xù)增強在主流視頻網(wǎng)絡(luò)、主流視頻運營商的江湖地位。
因為長期來看，有線網(wǎng)的競爭對手是且只是這些同樣具有物理網(wǎng)絡(luò)的電信類運營商。
在OTT快速儲備自身力量的同時，愛奇藝段有橋高級副總裁認為，互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)當(dāng)具備有四大關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變：
1、思維模式從“布局”向“單點突破”轉(zhuǎn)變；
2、業(yè)務(wù)模式從“賺硬件的錢”向“賺運營的錢”轉(zhuǎn)變；
3、產(chǎn)品模式走向“硬件+軟件+服務(wù)”的融合；
4、營銷模式“客戶服務(wù)”向“用戶服務(wù)”轉(zhuǎn)變。
3、2015年——融合電視才是家庭娛樂的未來
如同長久以來的基于公網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)視頻一樣，2015年的OTT電視并沒有足以媲美傳統(tǒng)電視的商業(yè)模式，但隨著用戶數(shù)的遞增，更多人對OTT的看法有所改觀，盡管業(yè)務(wù)的增長速率依然很慢，但電視終端設(shè)備卻發(fā)生了巨大的改變。
在這一年里，對于電視大屏產(chǎn)品的定位，愛奇藝高級副總裁段有橋給出了新的理解。
老段說，融合電視才會是家庭娛樂的未來，在此之前的電視機更多定位是家庭之中的一個家具，盡管電視產(chǎn)品新的模式不斷出現(xiàn)，但電視機產(chǎn)品本身卻并沒有更多的改變。
在OTT還沒有出現(xiàn)時，電視最大的問題是沒有把用戶的體驗做好。而要實現(xiàn)家庭娛樂的用戶體驗，OTT需要更多的條件：
一、要有寬的網(wǎng)絡(luò)；
二、要有便捷的操作；
三、有多人共享的多屏互動；
這些是發(fā)展融合電視的重要條件，互聯(lián)網(wǎng)電視未來的發(fā)展方向第一是門戶化，在未來，將是互聯(lián)網(wǎng)電視而不是DVD成為家庭互聯(lián)網(wǎng)門戶。
而在電視屏上，視頻不是唯一的應(yīng)用，電視端呈現(xiàn)的是一個家庭互聯(lián)網(wǎng)平臺。
第二、電視頻道化，“逛視頻”是電視屏幕獨有的視頻消費特點，相關(guān)頻道包括新聞、綜藝、體育、習(xí)慣，春晚全球獨播等。
第二、個性化，電視屏需要個性化，基于交互、內(nèi)容、體驗的個性化。家庭云的核心是關(guān)系，家庭成員之間的多屏互動——讓電視更好看，讓電視成為最強關(guān)系的高頻社交！
另外，借鑒于OTT機頂盒發(fā)展的經(jīng)驗，對于電視產(chǎn)品的迭代周期較長等特征，愛奇藝高級副總裁段有橋表示，模塊化才是電視最大的顛覆機會。
老段說，電視機的心臟在于CPU芯片，如今的更換頻率卻很快，如果要解決屏與芯的匹配問題，電視就必須做到模塊化。
電視模塊化，是將電視變?yōu)榭缮壍哪K化電視，使得電視機終端產(chǎn)品可以在7、8年電視屏使用周期內(nèi)，每次只花不到200元的成本，更新一臺價值可能3000多元的電視機，使其芯片足以匹配最新的TV應(yīng)用和游戲。
對于電視機產(chǎn)業(yè)而言，模塊化的電視還將大大簡化電視機的生產(chǎn)的流程，大大加速和提升互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的發(fā)展，這將大大激活大屏市場，電視產(chǎn)業(yè)鏈的效率大大提升、成本大幅降低，電視機行業(yè)將變成一個無需運營的屏生產(chǎn)行業(yè)和可運營的低成本硬件機頂盒行業(yè)。
在這一年里，“分體電視”的概念炒得很兇。
4、2016年——OTT商業(yè)模式雛形初現(xiàn)，付費視頻迎來新機遇
2015年，無論是互聯(lián)網(wǎng)視頻付費還是OTT電視付費習(xí)慣在匍匐中逐步有所起色，用戶付費成為OTT行業(yè)發(fā)展的重要契機，繼2015年視頻付費業(yè)務(wù)迎來風(fēng)口后，2016年付費視頻迎來了新的格局。
在這一年里，愛奇藝高級副總裁段有橋在會上表示，2015年的付費視頻行業(yè)發(fā)展，與愛奇藝的推動息息相關(guān)。
在2015年6 月，愛奇藝公布了自己的付費會員數(shù)超過了500萬，不到半年，愛奇藝完成了第二個500萬用戶，對于整個視頻行業(yè)和OTT行業(yè)形成了相當(dāng)大的影響。
這一數(shù)據(jù)無疑成為整個付費視頻行業(yè)的里程碑事件。
這意味著視頻業(yè)務(wù)不一定是賠錢業(yè)務(wù)，行業(yè)的盈利是可實現(xiàn)預(yù)期的。由于付費用戶的活躍，資本的視野逐步凝聚到了視頻付費的業(yè)務(wù)上，2016年的付費視頻業(yè)務(wù)增長相當(dāng)迅速，同時規(guī)模也進一步快速發(fā)展。
老段說，在快速發(fā)展的用戶付費趨勢下，OTT電視服務(wù)提供商，需要進一步把產(chǎn)品、內(nèi)容、技術(shù)，運營做好。付費視頻發(fā)展最核心是要創(chuàng)造較好的規(guī)模。
自2015年愛奇藝宣布有了1000萬的付費用戶，讓大家終于有相當(dāng)規(guī)模的用戶群可以在網(wǎng)絡(luò)上為某一視頻進行付費觀看。
這在OTT電視之后付費用戶與廣告各占50%的盈利模式中，占據(jù)了不可忽略的位置。
而對于IPTV業(yè)務(wù)，那時的老段也并沒有客氣，他認為IPTV就是在飛機大炮流行的現(xiàn)代戰(zhàn)爭中耍大刀。IPTV的核心是直播電視頻道，但運營商為了謀取直播電視頻道的合法化，不僅要付出高出OTT很多很多倍的建設(shè)和維護成本，而且還要為電視臺支付內(nèi)容的錢。
但同樣都是用電視臺的內(nèi)容、有線網(wǎng)不僅不交內(nèi)容的錢、還能收電視頻道的落地費。運營商為何要花那么大的代價發(fā)展IPTV，需要好好琢磨一下：值、還是不值。
運營商尤其是電信發(fā)展IPTV，即使長期來看也是虧損的，花這樣大的代價和成本一定是不值得的，轟轟烈烈地補貼寬帶更像是一場運動，損害了有線網(wǎng)，但卻沒有利己，也沒有提升多少電信寬帶的競爭力，還不如把每月補貼和系統(tǒng)建設(shè)的錢發(fā)給寬帶用戶直接降價，用戶會更買賬。
5、2017年——DVB在透支未來，IPTV在假裝賺錢，OTT根本不賺錢
針對于DVB、IPTV、OTT三分大屏的格局已經(jīng)成為定局的條件下，愛奇藝高級副總裁表示，未來的家庭娛樂電視大屏一定是每個家庭里面最大的一個屏幕，這個屏幕一定會有一個歸屬，未來的走勢對每個運營商都很重要。
對于DVB而言，老段說，中國有線網(wǎng)擁有海量的免費內(nèi)容，但OTT有著海量的優(yōu)質(zhì)付費內(nèi)容。
DVB與OTT一直希望達成一種合作，但卻出現(xiàn)一個問題，OTT的內(nèi)容太好了，對于有線運營商而言，即便是差的內(nèi)容一年也有幾個億的收入，過渡階段其實也沒能死掉，所以對此，老段表示，DVB是正在透支未來的狀態(tài)。
而對于IPTV，老段同時也表示，IPTV是假裝在賺錢。
理由就如同他在去年演講時表示的一樣，IPTV最大的問題在老段看來不是發(fā)展速度，而是到底能不能成為獨立的業(yè)務(wù)，就從目前來看，IPTV業(yè)務(wù)依然是寬帶的附庸，給寬帶造血的產(chǎn)品。
最后談到OTT，老段說，OTT是虧損的業(yè)務(wù)。
但對于OTT而言，是不是就沒戲？老段的答案同樣是否定的。
行業(yè)里沒有人認為家庭互聯(lián)網(wǎng)大屏不賺錢，而究其原因，段有橋高級副總裁打了一個比方，比如電視劇劇集，電視端成本可能跟移動端一樣，但是電視端用戶是移動端十分之一不到，內(nèi)容的成本在電視端是移動端的10倍，CDN成本超30倍，電視都是集中在晚上9-11點看的，這個時間電視集中度是手機的五六倍。
中國的寬帶網(wǎng)絡(luò)公司都是按最高時峰收錢的，造成所有互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其是視頻網(wǎng)站CDN成本真的是移動屏30多倍，如果最高的兩個成本是另外一個屏10倍以上怎么盈利呢？誰敢站出來跟說目前電視端廣告可以賣到移動端10倍以上，付費10倍以上的單價？
這是一個值得思考的問題，換而言之，是否就意味著，如果有一天，大屏帶寬成本不再成為巨大的阻礙，是否就意味著OTT大屏的盈利模式出現(xiàn)了春天？
6、2018年——愛奇藝段有橋:致力于成為運營商的最佳合作伙伴
在2018年，段有橋高級副總裁對行業(yè)進行了分析，他認為，有線運營商在這些年出現(xiàn)了用戶大幅度的下降，甚至在部分省IPTV用戶已經(jīng)遠超有線運營商，對此，老段認為主要造成這個原因的是兩點：
第一、IPTV的捆綁贈送；
第二、OTT里面有熱點獨播的內(nèi)容；
隨著時間的推移，有線網(wǎng)運營商的未來可能更為艱難，下一步對有線網(wǎng)的電視業(yè)務(wù)威脅的還有兩個重磅級的產(chǎn)品，第一個是多屏互動，有線網(wǎng)里面沒有手機屏的;第二個是5G。
在會上，老段大膽預(yù)測，到明年年底中國一定會出現(xiàn)5G電視、5G機頂盒。
老段認為，有線直播到目前為止仍然是性價比最好的業(yè)務(wù)之一。
有線網(wǎng)到目前為止，總共迎來過兩個春天：從開路電視變成閉路電視；千禧年之后2001年、2002年整體平移。
歷史證明有線是有機會與機遇的。有線網(wǎng)如何把握1.7億數(shù)字機頂盒用戶，如何把有線網(wǎng)做好?
老段提出三點：
第一，有線網(wǎng)不是完全市場化的企業(yè)，需要政府的支持；
第二，融合——直播和點播加在一起，融合后的AI的體驗，這個對有線網(wǎng)后續(xù)的成敗至關(guān)重要
第三，開放，在符合廣電政策監(jiān)管的情況下，引入更多的內(nèi)容。
而對于IPTV業(yè)務(wù)而言，老段坦率的表示，在IPTV里面基本上看不到互聯(lián)網(wǎng)上面最頭部、獨播的付費內(nèi)容，IPTV正在成為內(nèi)容最糟糕的運營商。
對此，老段的判斷是，IPTV的下一步是開放!
IPTV系統(tǒng)是中國整個電視屏最復(fù)雜的系統(tǒng)，運營商有三級：總部、專業(yè)公司、省份公司；內(nèi)容商也有三類，復(fù)雜的結(jié)構(gòu)跟體系造成了引入內(nèi)容的困難度，用產(chǎn)業(yè)合理的方式就變得更為艱難。
除此之外，IPTV產(chǎn)品的體驗并不好，IPTV產(chǎn)品隨著寬帶搭售，IPTV應(yīng)該算三大運營商里面產(chǎn)品體驗不能說最差的產(chǎn)品之一，所以有特別大的提升空間。
怎么引入更多的內(nèi)容、更多的產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴?
段有橋分享了愛奇藝的經(jīng)驗，在愛奇藝搜索愛奇藝沒有的內(nèi)容，會發(fā)現(xiàn)它可以直接拉起騰訊、優(yōu)酷或者其他的各種各樣的視頻服務(wù)商的產(chǎn)品播放。
實際上在很多年之前愛奇藝第一次做這個產(chǎn)品的時候，也遇到運營商的問題，到底做封閉的還是做開放的?
封閉派覺得必須停留在愛奇藝?yán)锩?，不能給競爭對手引流，開放派認為只有開放了，才能給用戶體驗做到最好，雖然用戶看愛奇藝沒有的內(nèi)容，但是在看大家都有的內(nèi)容他會選擇愛奇藝。
最后在談到OTT的問題時，愛奇藝段有橋高級副總裁表示OTT比IPTV、DVB問題更多!
OTT被行業(yè)內(nèi)稱為草根，資本市場給OTT很高的估值，但卻是因為IPTV和DVB的屬性，只有有大量OTT技術(shù)、產(chǎn)品、運營和內(nèi)容的公司，資本溢價特別高，但今天的時點上OTT遇到的問題比IPTV、DVB更多。
第一，OTT視頻內(nèi)容公司沒賺到錢，牌照商賺了很少的錢，引入新的技術(shù)、新的模式，但是并沒給產(chǎn)業(yè)的收入增長。
第二，OTT到目前為止，最被用戶歡迎的是互聯(lián)網(wǎng)上的熱點、頭部、獨播的內(nèi)容，如果IPTV引入了這些內(nèi)容，OTT又沒有直播頻道，這個產(chǎn)業(yè)受到的打擊和困難是可想而知的。
那么，未來，什么才是真正體驗好的電視，老段說，總結(jié)四點：最全的直播頻道、最優(yōu)的點播視頻、最好的多屏互動、最準(zhǔn)的人工智能。
責(zé)任編輯：楊旭
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