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流媒體群雄角逐時(shí) OTT業(yè)是否迎來了革命曙光

2019-04-28 09:28:42 來源: DVBCN 作者:卡密 熱度:
當(dāng)下,更多的人相比于傳統(tǒng)電視上觀看的節(jié)目,更喜歡談?wù)撛诹髅襟w服務(wù)下的節(jié)目?jī)?nèi)容。最新的數(shù)據(jù)證實(shí),超過一半的美國(guó)成年人通過OTT獲取如電影,流行/原創(chuàng)劇集,紀(jì)錄片,音樂會(huì)等內(nèi)容,在平臺(tái)選擇上包括有Netflix,亞馬遜Prime Video,Hulu和剛推出的Apple流媒體等。觀眾要么將流媒體作為娛樂視聽的補(bǔ)充、要么是完全取代傳統(tǒng)的有線電視等。
 
隨著流媒體的崛起,有線切割的進(jìn)程加速,很多人都在問“我們需要多少流媒體服務(wù)才能獲得我們想要的內(nèi)容?”甚至也有“有多少服務(wù)會(huì)滿足市場(chǎng)?”的發(fā)問。
 
根據(jù)一項(xiàng)新的2019年OTT消費(fèi)者調(diào)查,得出了一些新的思考。
 
61%的人擁有智能電視,有52%的人使用了OTT服務(wù);
18-34歲的觀眾OTT使用率為65%;
OTT的客戶平均擁有三臺(tái)可用于訂閱并觀看OTT內(nèi)容及服務(wù)的設(shè)備;
人們花在觀看OTT內(nèi)容上的時(shí)間多于他們開車或與朋友、家人交談的時(shí)間。
 
有線切割”的絕對(duì)擁躉者
 
該調(diào)查還包含有關(guān)有線,衛(wèi)星和廣播未來的嚴(yán)峻狀況,特別是千禧一代正成為主要的消費(fèi)目標(biāo)。
 
訂閱至少一個(gè)OTT服務(wù)的千禧一代觀看的OTT內(nèi)容是電視直播的兩倍多;
人們想要的最重要的內(nèi)容是電影,然后是原創(chuàng)電視節(jié)目。直播新聞和體育節(jié)目被認(rèn)為是能夠繼續(xù)保持有線電視的殺手锏,在所有隊(duì)列中排名第3和第4;
千禧一代花在觀看OTT內(nèi)容上的時(shí)間是電視直播的兩倍多;
不到40%的千禧一代OTT用戶計(jì)劃保留他們的有線電視套餐;
近2/3的有線切割用戶成為絕對(duì)者,他們認(rèn)為逃離有線明顯改善了他們的生活,有線電視公司沒有做出任何事情來誘使他們重新回歸。
 
當(dāng)前顯然處于OTT為主流的轉(zhuǎn)折點(diǎn),這些觀眾并不是被動(dòng)的觀察者,基于VOD模式的便利性,他們需要獲取大量的內(nèi)容,平均每天要花費(fèi)2.5小時(shí)用于在多種服務(wù)上。
 
流媒體市場(chǎng)是否已經(jīng)過度飽和?
 
OpenX調(diào)查還揭示了市場(chǎng)飽和的問題。隨著新的流媒體服務(wù)似乎每周都在上線,例如蘋果公司已經(jīng)采取行動(dòng),更多的巨頭如AT&T的華納媒體,康卡斯特的NBC,迪士尼+ 等都在準(zhǔn)備推出各自的流媒體服務(wù),有理由懷疑即使是專注的觀眾也會(huì)掏出他們的錢包為其喜歡的平臺(tái)內(nèi)容支付費(fèi)用。
 
根據(jù)調(diào)查,主流的用戶平臺(tái)大約有15個(gè)每月高達(dá)100美元。
 
由于內(nèi)容的不集中,消費(fèi)者不堪重負(fù),他們想要更簡(jiǎn)單的挑選出不同的服務(wù)組合。
 
市場(chǎng)上可能仍存在更多參與者的空間,前提是他們對(duì)內(nèi)容采取了差異化的方法。
 
蘋果公司雖然晚了一步,但已經(jīng)開始進(jìn)入流媒體的市場(chǎng),他們也宣稱:“你無(wú)法將觀眾鎖定在專有硬件上”,甚至于愿意放棄了AppleTV的硬件專有支持,而集中于“內(nèi)容”這個(gè)關(guān)鍵的層面,對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來說也是新的階段的開啟。
 
觀眾對(duì)于亞馬遜,Netflix,Apple和其他正在投入原創(chuàng)節(jié)目的平臺(tái)選取中,盡管或許有《權(quán)力的游戲》《行尸走肉》這樣的大IP提供動(dòng)力,專門的內(nèi)容是讓觀眾保持訂閱服務(wù)的好方法,但僅僅保留它們是不夠的。
 
重新考量電視廣告
 
在有線電視提供商之后,最有可能被這些調(diào)查結(jié)果打亂的行業(yè)就是廣告。去年,品牌向電視觀眾投入了700億美元的廣告,大多數(shù)采用的媒體策略看起來更像是1995年,而不是2018年。“只有5%的廣告資金用于OTT,即使有超過50%的觀眾在那里。”一位分析師說。
 
這種方法不僅限制了廣告的覆蓋范圍,而且還留下了巨大的機(jī)會(huì),因?yàn)镺TT受眾群體對(duì)廣告的反應(yīng)不同,特別是當(dāng)他們?cè)谝苿?dòng)設(shè)備上觀看時(shí)。根據(jù)該報(bào)告,40%的OTT用戶將在手機(jī)上暫停商業(yè)廣告,搜索產(chǎn)品信息,并顯示購(gòu)買意向。這表明,如果品牌能夠通過良好的創(chuàng)意和強(qiáng)烈的行動(dòng)呼吁找出正確的方法,那么OTT廣告可以產(chǎn)生巨大的效益。
 
目前,OTT市場(chǎng)很難為廣告商解決,因?yàn)镺TT提供商在如何容納廣告方面存在分歧。有些平臺(tái)是廣告支持的,有些是關(guān)閉的,因此很難制定適合整個(gè)環(huán)境的策略。OpenX調(diào)查也對(duì)此有所了解,其發(fā)現(xiàn):
 
72%的OTT用戶理解在觀看免費(fèi)內(nèi)容和讓廣告客戶使用他們的數(shù)據(jù)來投放廣告之間存在權(quán)衡,而且大多數(shù)用戶如果不刻意的話并不會(huì)被廣告所打擾到;
46%的OTT客戶愿意為沒有廣告的服務(wù)每月額外支付10美元;
25%的人更喜歡免費(fèi)的廣告服務(wù);
29%的人希望擁有一些廣告并且每月費(fèi)用較低的混合模式;
消費(fèi)者愿意為單一服務(wù)的高級(jí)套餐支付高達(dá)每月24美元的費(fèi)用。
 
無(wú)論OTT提供商在哪里都能滿足廣告訂閱費(fèi)用的連續(xù)性,大多數(shù)主要參與者都可能會(huì)達(dá)到某種分層定價(jià)模式,至少有一個(gè)廣告的支持選項(xiàng),以適應(yīng)這些不同的客戶未來18-24個(gè)月內(nèi)的細(xì)分市場(chǎng)。
 
或許用戶認(rèn)可OTT服務(wù)的商業(yè)模式(要求用戶登錄以使用服務(wù))為廣告定位和個(gè)性化提供了更大的機(jī)會(huì)。這種潛在的承諾會(huì)極大地影響廣告所經(jīng)歷的創(chuàng)作過程。廣告商需要更豐富的廣告素材庫(kù)存來吸引個(gè)別受眾群體,以及能用更好的方式在更多平臺(tái)上投放廣告。
 
然而,媒體規(guī)劃過程中仍有一些猜測(cè)。調(diào)查發(fā)現(xiàn),大約三分之一的消費(fèi)者使用共享賬號(hào)享受OTT服務(wù)。但是如果賬戶持有人是一對(duì)55歲的已婚夫婦,但實(shí)際的主要用戶是21歲的大學(xué)生,那么共享用戶間可能仍然存在脫節(jié)。
 
盡管灰色區(qū)域仍然存在,但該調(diào)查有助于量化一直在出現(xiàn)變局的媒體格局。未來流媒體更會(huì)爆發(fā)幾何?目前尚未得知,但就時(shí)下愈演愈烈的氣勢(shì)而言,勢(shì)必會(huì)迸發(fā)出更多的耀眼火花!

責(zé)任編輯:張曉寶

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