中美OTT的異同

OTT 任放 2019-09-06 14:06 閱讀 18,889 來源：長江證券研究所　

中美OTT對比思考：相似點遠(yuǎn)大于不同點

中美 OTT 運營模式基本相同，OTT 牌照在產(chǎn)業(yè)鏈中只是必要條件，而不是進(jìn)入門檻，在產(chǎn)業(yè)鏈中影響力逐步變小，中美 OTT 行業(yè)的牌照差異沒有想象中大。

圖 1：中國和美國的?OTT?運營模式對比

中國 OTT 牌照分為內(nèi)容牌照和集成牌照，云視聽極光由新媒股份和騰訊聯(lián)合運營，內(nèi)容牌照來源于新媒股份，創(chuàng)維電視合作集成牌照方為銀河電視，采用酷開的系統(tǒng)，電視廠商向集成牌照方付授權(quán)費用，用戶可以通過酷開系統(tǒng)的應(yīng)用商店下載云視聽極光。美國 OTT 行業(yè)沒有牌照方，以 Roku 為例，Roku 自研 Roku OS，授權(quán)電視廠商使用，通過 Roku OS 可以觀看 Netflix 等 5000 個頻道。

中美下游終端廠商較為分散，硬件廠商在運營平臺上各自為營，競爭實力不強(qiáng)，為第三方的運營平臺的崛起提供了條件。

圖 2：中國線下六大電視品牌份額占比

圖 3：2019Q1 美國市場電視品牌市場占有率

美國下游電視廠商較為分散，TOP3 電視廠商銷量市場份額合計 45%~50%左右，其中TCL 采取和 Roku 合作的方式，銷售量快速提升，2019 年 3 月成為美國最大銷量的電視品牌。中國電視終端同樣比較分散，主要 6 大品牌合計銷量市占率 75%左右，電視廠商一般基于 Android 開發(fā)自有的操作系統(tǒng)，故現(xiàn)在 OTT 運營平臺市場分散，為第三方 OTT 運營平臺的崛起提供了條件。

中美 OTT 在和有線電視、IPTV 的競爭中，均具備較強(qiáng)的價格和內(nèi)容優(yōu)勢，促進(jìn)用戶逐步從 IPTV 和有線電視轉(zhuǎn)向 OTT。

圖 4：中國和美國主要電視服務(wù)價格比較

美國 OTT 價格遠(yuǎn)低于 IPTV 和有線電視，中國 OTT 價格雖然高于 IPTV 和有線電視（單個會員），但是視頻內(nèi)容更為豐富，且內(nèi)容更為吸引年輕用戶。

OTT 運營平臺整合趨勢顯現(xiàn)，第三方運營平臺迅速成長

圖 5：智能電視運營平臺從分散走向整合

目前智能電視運營平臺整合趨勢顯現(xiàn)。智能電視運營平臺的發(fā)展階段經(jīng)歷了 4 個階段，從最初的百花齊放、技術(shù)多樣到技術(shù)逐步統(tǒng)一，目前分散的市場整合趨勢顯現(xiàn)。部分品牌基于自有終端的經(jīng)營和成果，開始拓展第三方業(yè)務(wù)，通過不斷擴(kuò)大第三方合作的規(guī)模擴(kuò)大市場份額，市場逐步向整合方向邁進(jìn)。

圖 6：酷開系統(tǒng)的終端數(shù)量迅速提升（萬臺）

酷開聚集智能電視運營平臺的研發(fā)，終端數(shù)量快速增長，獲得各大巨頭投資。2014 年酷開網(wǎng)絡(luò)獨立運營，主要聚焦智能電視系統(tǒng)研發(fā)和 OTT 增值服務(wù)，先后接受愛奇藝、騰訊、百度的投資，2018 年 3 月，百度 10.55 億元入股酷開，持股 11%，此時酷開網(wǎng)絡(luò)估值 96 億元。截至 2018 年底，使用酷開系統(tǒng)的電視終端超過 3000 萬臺，公司計劃在 3 年內(nèi)終端數(shù)量上升至 1 億臺。

圖 7：多家非酷開品牌的智能電視開始搭載酷開系統(tǒng)

酷開網(wǎng)絡(luò)對標(biāo) Roku，以基于電視 OS 的運營業(yè)務(wù)為核心，從自有終端入手，逐步擴(kuò)大酷開運營平臺的份額。酷開將重心轉(zhuǎn)移到搭載系統(tǒng)，基于系統(tǒng)進(jìn)行 launcher 層的內(nèi)容以及增值服務(wù)運營，盈利模式將逐步轉(zhuǎn)向“廣告業(yè)務(wù)/大屏營銷”。與百度的合作將提升其大數(shù)據(jù)挖掘與精準(zhǔn)投放能力。除了自有終端之外，通過系統(tǒng)開源共享模式吸引了飛利浦、松下、熊貓等 16 家非酷開品牌的電視終端。

圖 8：OTT 牌照走向整合

OTT 牌照走向整合，牌照方借助運營平臺才能提升價值。現(xiàn)存的 7 大牌照方通過和內(nèi)容方以及電視廠商合作擴(kuò)大自身的市場份額，目前央視旗下的 3 大牌照方的母公司已經(jīng)合并。牌照方目前屬于 OTT 的必須環(huán)節(jié)，但是并非進(jìn)入門檻，在 OTT 產(chǎn)業(yè)鏈中的影響力逐步變小，后續(xù)牌照方必須借助運營平臺才能提升自身價值。

我們認(rèn)為，伴隨第三方運營平臺逐步成長，未來可能出現(xiàn)類似 Roku 的運營平臺。中國OTT 市場第三方運營平臺整合趨勢顯現(xiàn)，未來可能出現(xiàn)占據(jù)較大市場份額，類似 Roku的 OTT 運營平臺。

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