鑒于近年來(lái)Facebook深陷「虛假新聞」泥淖難以自拔，平臺(tái)也一直在研究各種打擊虛假新聞的策略，其中之一就是在新聞推薦上做出改變。此前Facebook一直采用的是News Feed新聞推薦方式，通過(guò)算法為用戶推薦熱點(diǎn)新聞。但由于2016年曝出劍橋分析操控大選的丑聞，F(xiàn)acebook不得不采取新的新聞策略以免去讀者的懷疑。

今年4月，首席執(zhí)行官扎克伯格在其Facebook主頁(yè)上發(fā)布了一個(gè)視頻，其中他提到要為人們提供可信的新聞，并打算與資深新聞工作者合作提出解決方案。今年8月，《華爾街日?qǐng)?bào)》一份報(bào)道證實(shí)Facebook將打造全新的新聞板塊News Tab。據(jù)悉，F(xiàn)acebook正在與多個(gè)新聞機(jī)構(gòu)接洽，例如美國(guó)廣播公司、《華盛頓郵報(bào)》、彭博社等，將每年支付300萬(wàn)美元以在平臺(tái)發(fā)布這些新聞社的內(nèi)容。

這對(duì)于各大新聞社來(lái)說(shuō)似乎是一個(gè)增加閱讀量的機(jī)會(huì)。一方面，現(xiàn)今社交媒體確實(shí)占用了人們屏幕使用時(shí)間的很大一部分，若新聞社能夠在社交平臺(tái)上得到宣傳，同時(shí)能增加盈利，未必不是一件好事。同時(shí)，F(xiàn)acebook也可一改以往算法推薦新聞的弊病，為其平臺(tái)的新聞消息增加權(quán)威性。

然而，本文作者卻采取質(zhì)疑觀點(diǎn)——首先，新聞社的權(quán)威建立經(jīng)過(guò)了相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，培養(yǎng)了一批十分穩(wěn)定而忠誠(chéng)的讀者，其品牌是最核心的力量。其次，權(quán)威新聞社轉(zhuǎn)向做社交媒體內(nèi)容供應(yīng)商，不得不令人擔(dān)憂其中商業(yè)化對(duì)新聞權(quán)威帶來(lái)的影響。那么出版社究竟是應(yīng)該對(duì)社交媒體敞開(kāi)懷抱，還是堅(jiān)守品牌權(quán)威？其中的平衡又該如何維持

Facebook宣布將出資與各新聞出版商合作，打造全新新聞板塊News Tab。這確實(shí)是個(gè)好消息。社交平臺(tái)諸如Google和Facebook和出版商們的關(guān)系存在許多棘手的問(wèn)題，若能達(dá)成協(xié)議，一切便可迎刃而解。達(dá)成協(xié)議可以說(shuō)是最為慣常的辦法，新聞媒體也不至于淪落到需要靠慈善機(jī)構(gòu)、贊助商、政府或者其他渠道「拯救」的地步。

然而現(xiàn)在看來(lái)，這項(xiàng)簡(jiǎn)單的交易的確具備實(shí)現(xiàn)的可能，但是對(duì)于各大機(jī)構(gòu)媒體和出版商來(lái)說(shuō)，成為Facebook的內(nèi)容供應(yīng)商是一個(gè)明智的選擇嗎？

思考一：新聞品牌影響力是否會(huì)受到影響？

如今各出版商的盈利來(lái)源開(kāi)始多樣化，臨時(shí)支付模式漸漸興起，出版商也能夠?qū)ψ约旱膬?nèi)容定價(jià)，筆者認(rèn)為這很明顯是不必要的，因?yàn)檫@不僅僅關(guān)乎費(fèi)用的問(wèn)題。不論Facebook打算斥資多少購(gòu)買新聞出版商的內(nèi)容，可能都是不足夠的。

筆者曾在一家大型報(bào)業(yè)組織工作，負(fù)責(zé)將稿件出售給世界各地的其他出版機(jī)構(gòu)。我們正是通過(guò)出售內(nèi)容盈利。因此，筆者每天都在考慮報(bào)紙的質(zhì)量，從標(biāo)題、內(nèi)容，到編輯的個(gè)性化方式，每一項(xiàng)能不能滿足讀者的期望。每一位編輯每天出版的每一個(gè)板塊都不盡相同，然而我們的報(bào)紙卻能做到持續(xù)滿足讀者的期望。

因此，盡管內(nèi)容才是我們出版產(chǎn)品的核心組成，品牌仍然占據(jù)我們事業(yè)的首位，重要性超出第二位的內(nèi)容許多。品牌的力量才是永恒的，而內(nèi)容，不管在當(dāng)下或者產(chǎn)品背景下有多么珍貴，都只是暫時(shí)的。這份報(bào)紙的品牌，而非內(nèi)容，才是王者。

所以當(dāng)另一個(gè)出版商有意使用我們的部分內(nèi)容時(shí)，我們需要仔細(xì)考慮。

以下是筆者在出售內(nèi)容時(shí)所做的考慮——

首先，這些內(nèi)容是否與我們的品牌具有明顯的聯(lián)系，是否能讓讀者一眼辨認(rèn)出是我們的內(nèi)容風(fēng)格？還是說(shuō)，這只是商業(yè)化的成品，與我們內(nèi)容的風(fēng)格無(wú)關(guān)？

若回答是肯定的，「這些內(nèi)容很明顯屬于我們品牌的風(fēng)格」，那么我緊接著思考下一個(gè)問(wèn)題；如果是否定的，例如，大多數(shù)圖片的風(fēng)格問(wèn)題，我會(huì)盡可能爭(zhēng)取到最高的售價(jià)。這就是我們的大型業(yè)務(wù)，每年?duì)I收數(shù)百萬(wàn)磅。相比之下，F(xiàn)acebook開(kāi)出的價(jià)碼簡(jiǎn)直是滄海一粟。

然而，對(duì)于一些讀者能夠輕易聯(lián)系到我們和我們品牌的內(nèi)容，比如文字，我們會(huì)思考一個(gè)不同的問(wèn)題——即這位客戶針對(duì)的讀者群是否和我們的一致。通常，問(wèn)題的回答是否定的。因?yàn)閲?guó)家、語(yǔ)言和市場(chǎng)各不相同。只要讀者群體不一致，客戶的品牌與我們的價(jià)值不沖突，那么筆者就會(huì)爭(zhēng)取最高價(jià)碼。

有時(shí)我們交易的就是自己的品牌，你在倫敦《泰晤士報(bào)》上看到的內(nèi)容在世界上其它地方的報(bào)紙也可以看到，且?guī)в邢鄳?yīng)的品牌標(biāo)識(shí)。

但如果答案是「是，我們針對(duì)的讀者群體相同」，那么決定就很好做了。不論開(kāi)價(jià)多高，我們都不賣。我們的品牌太珍貴了，而我們和讀者的關(guān)系也至關(guān)重要，因此我們不能為了利益冒險(xiǎn)稀釋二者中的任何一個(gè)。

這就是與Facebook合作帶來(lái)的問(wèn)題。Facebook很有可能針對(duì)的就是和各出版商同一批的讀者，利用他們的品牌和內(nèi)容去吸引讀者，而非他們的產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)或者價(jià)格。所以，出版商在同意為Facebook News Tab提供內(nèi)容以前，應(yīng)先決定好他們的業(yè)務(wù)方向到底在何。

思考二：合作的本質(zhì)是什么？

現(xiàn)在新聞出版社們都越來(lái)越有信心能夠回到流行、品牌、投資和收入的正常關(guān)系，F(xiàn)acebook提供的此類機(jī)會(huì)值得慎重考慮。這份交易是否能為出版商提供實(shí)際、可持續(xù)的價(jià)值，抑或僅僅是一次內(nèi)容付費(fèi)的交易？Facebook所支付的費(fèi)用，又是否值得品牌將自己的信譽(yù)和權(quán)威借其它產(chǎn)品使用？這究竟會(huì)加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，還是導(dǎo)致兩者漸行漸遠(yuǎn)？

對(duì)于出版商，成為一個(gè)Facebook的內(nèi)容供應(yīng)商或者新聞聚合器，存在風(fēng)險(xiǎn)。

若與Facebook合作，他們能獲得一條獲利渠道，這十分有必要。盡管在目前討論的范圍內(nèi)看，這些利益對(duì)大媒體品牌來(lái)說(shuō)無(wú)關(guān)緊要。然而，接受這份交易的代價(jià)，是要將他們的內(nèi)容和品牌出讓給一個(gè)他們毫無(wú)掌控的產(chǎn)品。

如果他們的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮是希望與消費(fèi)者建立持久的關(guān)系，保持他們對(duì)品牌和產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，那么這一做法十分危險(xiǎn)。單單讓某人（或者某種算法）取代編輯的位置，為最重要的業(yè)務(wù)做決定，實(shí)在是一冒險(xiǎn)之舉。盡管互聯(lián)網(wǎng)一直試圖教育我們，內(nèi)容而非產(chǎn)品才是最珍貴的東西，但現(xiàn)實(shí)中的做法卻大相徑庭。若我們反過(guò)來(lái)將內(nèi)容視作商品，即默許這種商業(yè)化的做法，對(duì)新聞出版業(yè)而言將會(huì)是極大的倒退。

思考三：是否是一條營(yíng)銷新出路？

傳言稱Facebook將為各出版商提供通道，允許他們只在News Tab發(fā)布新聞概要或者一小段消息。若傳言屬實(shí)，出版商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)將減小，而機(jī)會(huì)也將增加。News Tab可以作為一種營(yíng)銷手段，鼓勵(lì)人們直接到出版商的產(chǎn)品上獲取所有信息。

綜合來(lái)看，若和臨時(shí)支付機(jī)制相結(jié)合，出版商自行定價(jià)，那么這是通往合理的媒體市場(chǎng)邁出的樂(lè)觀的一步。若這一切僅僅將出版商們變?yōu)閮?nèi)容供應(yīng)商，不可避免地走向商業(yè)化的道路，那么他們應(yīng)當(dāng)極力反抗。

結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，人人都可以是傳播者。社交媒體上隨意的一條消息，無(wú)需確定信息來(lái)源，無(wú)需權(quán)威媒體率先證實(shí)，便可迅速大面積擴(kuò)散。人們可以傳播以往不被關(guān)注的事件，也可以接觸到大量繁紛復(fù)雜的信息。這固然是信息時(shí)代一大便利，但同時(shí)也構(gòu)成了最為人詬病的弊端，即虛假新聞肆虐。迄今為止，社交媒體平臺(tái)依然無(wú)法確定信息審核的標(biāo)準(zhǔn)，更無(wú)法為每一條消息追蹤真實(shí)來(lái)源。這看似人人都能發(fā)聲的時(shí)代，實(shí)則無(wú)法辨別聲音的真假。

另一個(gè)問(wèn)題是，社交媒體采用的算法推薦——僅靠轉(zhuǎn)發(fā)量和關(guān)注度就可以讓一條消息「上位」，獲得大眾的關(guān)注。有了這些算法，也許人們每天都將時(shí)間花在這些最博眼球的消息上，真正有權(quán)威價(jià)值的新聞卻無(wú)人問(wèn)津。

從平臺(tái)的角度看，把品牌新聞社引入社交媒體確實(shí)能夠增加一部分人對(duì)新聞的關(guān)注，也可降低虛假新聞的風(fēng)險(xiǎn)。然而，增加「真新聞」并不意味著「虛假新聞」會(huì)減少，如若不能切斷虛假新聞的傳播，也許對(duì)用戶的影響仍然不會(huì)改善。同時(shí)，如今可供人們選擇的信息眾多，權(quán)威媒體未必會(huì)吸引到原本的非忠誠(chéng)讀者。就像國(guó)內(nèi)的社交媒體，熱搜榜上數(shù)十條，用戶也只是點(diǎn)開(kāi)自己感興趣的內(nèi)容。

正如本文所說(shuō)，出版商將自己的一部分「流量」轉(zhuǎn)移到社交平臺(tái)上究竟值不值得，還是要看是否能接受其運(yùn)營(yíng)的商業(yè)化模式。