智屏互聯(lián)下IPTV的定位與重構(gòu)

IPTV作為交互式電視新媒體，受到手機、有線電視以及OTT（“Over The Top”的縮寫，指通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應用服務）的挑戰(zhàn)。截至2018年底，全國OTT用戶數(shù)為1.61億，占據(jù)第一，IPTV用戶數(shù)1.55億，位居其次。

目前IPTV還未完全實現(xiàn)智屏化，應用商場產(chǎn)品種類參差不齊，仍停留在簡易的多屏互動、人機互動以及電視社交階段。 以南方新媒體為例，目前IPTV業(yè)務主要集中于視頻業(yè)務，應用商場產(chǎn)品種類較少，2015年～2017年基礎視頻業(yè)務占收入比重分別為87.93%、84.56%和88.21%，基礎業(yè)務是南方新媒體業(yè)務收入的主要來源，還未完全激發(fā)用戶對于增值產(chǎn)品的使用。

如何準確定位及重構(gòu)，通過自身優(yōu)勢突出在客廳經(jīng)濟中的重要地位；如何打破電視照搬移動端豎屏發(fā)展模式的缺陷，培養(yǎng)用戶新的媒體使用習慣和消費習慣，成為IPTV在智屏互聯(lián)時代亟待解決的問題。

01?我國IPTV發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)階段智屏電視行業(yè)中，IPTV是唯一擁有互聯(lián)網(wǎng)和直播內(nèi)容播放權(quán)限的終端，而南方新媒體于2018年成為全國廣電首個獨立上市的二級播控平臺，對于研究廣電系IPTV的發(fā)展具有一定借鑒意義。

業(yè)務與內(nèi)容? IPTV節(jié)目內(nèi)容目前由廣電系和互聯(lián)網(wǎng)系內(nèi)容提供商提供。廣電系包括中國網(wǎng)絡電視臺、百視通、華數(shù)傳媒以及芒果TV等；互聯(lián)網(wǎng)系包括愛奇藝、樂視、騰訊以及優(yōu)酷等。IPTV業(yè)務依托運營商向用戶提供如電視直播、回播、時移、點播等基礎業(yè)務和如游戲、電競、醫(yī)療、教育等增值業(yè)務。2017年6月～10月，南方新媒體除了基礎業(yè)務，共開展廣場舞大賽、少兒才藝表演以及街舞比賽3場OTO活動，IPTV用戶突破千萬。另外，注意及時更新、優(yōu)化主頁面內(nèi)容，既注重本土文化傳播又注重流行性元素。

技術(shù)和網(wǎng)絡 IPTV以IP局域網(wǎng)為傳輸通道，其視頻寬帶業(yè)務以及游戲業(yè)務等對寬帶的要求較高，帶寬以及網(wǎng)絡的承載力會影響視頻的傳輸質(zhì)量和游戲的實時性，進而影響用戶體驗；同時，VR、AI等技術(shù)在IPTV的運用也有賴于寬帶的發(fā)展。2016年，聯(lián)通率先提出“雙通道”，為IPTV業(yè)務和寬帶上網(wǎng)分別提供兩張獨立的網(wǎng)絡承載，帶寬相互獨立，速率互不干擾，有效解決了一家人同時看視頻、玩游戲、下載時出現(xiàn)的網(wǎng)絡卡頓現(xiàn)象。

管控 目前，國家新聞出版廣電總局共頒發(fā)了12張IPTV牌照、4張全國性牌照、2張地方性牌照、3張省級播控平臺牌照、2張IPTV傳輸照片和1張IPTV行業(yè)牌照。三大運營商中，中國移動在2018年整改后獲得了IPTV牌照。除了牌照與播控外，國家廣電總局、國家工信部等政府部門多次出臺有關(guān)IPTV發(fā)展的政策，主要包括內(nèi)容監(jiān)管、技術(shù)和業(yè)務發(fā)展等。

02?市場分析

內(nèi)涵層面：OTT是以互聯(lián)網(wǎng)傳輸渠道為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)視頻服務，終端可以是電視機、電腦、智能手機；IPTV是利用IP局域網(wǎng)為傳輸渠道，終端以電視為主，提供包括直播在內(nèi)的多種數(shù)字媒體服務；數(shù)字電視主要以廣電網(wǎng)為傳輸通道，為受眾提供視聽媒體。

業(yè)務方面：對于IPTV而言，目前的主要業(yè)務包括直播、點播、回放以及增值類業(yè)務；南方新媒體除了視聽節(jié)目外，通過主頁的應用、購物以及游戲幾個類型的增值業(yè)務吸引用戶，為用戶生活提供便利。OTT目前的主要業(yè)務為移動視頻、點播、廣告以及增值類業(yè)務。南方新媒體通過打造互聯(lián)網(wǎng)電視品牌“云視聽”，與騰訊合作開發(fā)極光應用軟件，以優(yōu)于IPTV海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的優(yōu)勢為用戶帶來新體驗；DTV主要為點播、直播、廣告和少量游戲等增值類業(yè)務。

內(nèi)容方面：IPTV主要由華碩傳媒、芒果TV、中國網(wǎng)絡電視臺以及百事通廣電系和愛奇藝、騰訊視頻等互聯(lián)網(wǎng)系提供綜藝節(jié)目、新聞直播等內(nèi)容；南方新媒體的內(nèi)容包括視聽類和非視聽類，以視聽類節(jié)目為主。OTT主要以CNTV、百視通、浙江華數(shù)、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺、湖南電視臺、南方媒體為主的牌照方和第三方網(wǎng)絡內(nèi)容合作商提供的互聯(lián)網(wǎng)電視節(jié)目為主；南方新媒體通過與第三方合作帶來海量節(jié)目；DTV主要以廣電提供的電視節(jié)目為主。

功能方面：IPTV與DTV擁有相同的直播功能，IPTV與OTT擁有提供家庭娛樂、語音操控、電視購物等功能。目前南方新媒體IPTV的主要功能還表現(xiàn)在多屏互動、家庭娛樂和購物等方面。

用戶方面：OTT與IPTV具有相似性，即用戶呈現(xiàn)年輕化。通過分析南方新媒體IPTV用戶行為畫像發(fā)現(xiàn)，用戶需求主要集中于知識型、娛樂型節(jié)目，對本土類節(jié)目也很關(guān)注。IPTV用戶主要覆蓋高學歷、高收入群體，多以家庭為主。

政策方面：政府對于IPTV與DTV的內(nèi)容輸出監(jiān)管嚴厲，下架不符合標準的內(nèi)容。而OTT監(jiān)管缺失、市場混亂的局面在互聯(lián)網(wǎng)電視工委會成立并制定行業(yè)規(guī)范后逐漸被打破。

機頂盒方面：IPTV機頂盒目前主要通過運營商寬帶捆綁業(yè)務提供；與IPTV相反，用戶可以自由使用OTT機頂盒，可自由下載第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺的內(nèi)容；DTV機頂盒主要以有線網(wǎng)傳輸為主，提供的節(jié)目內(nèi)容有限。

03?定位與重構(gòu)

“智屏互聯(lián)”是移動端、TV端和PC端以互聯(lián)網(wǎng)為橋梁，實現(xiàn)多屏轉(zhuǎn)換、多屏互動以及多屏共享的融合型媒體，符合習近平總書記提出的媒介融合縱深發(fā)展思路。

IPTV的定位 新型主流輿論的陣地。近幾年，IPTV積累了相當數(shù)量的傳統(tǒng)用戶群。IPTV可基于用戶優(yōu)勢先行一步，結(jié)合直播業(yè)務與增值業(yè)務功能向家庭用戶傳播主流輿論，通過5G、VR等技術(shù)使用戶暢通無阻地參與大屏的輿論傳播與交流。線上用戶也可以通過與主流媒體的互動與交流，利用科技實現(xiàn)人民當家作主。

智慧生活的引擎。多屏無縫切換、跨屏互動已經(jīng)是IPTV較為基礎的功能，智慧家庭與智慧生活近幾年被提上議程。IPTV要保證其家庭中心地位，使其成為百姓生活不可或缺的部分，同時實現(xiàn)家庭消費的升級。

農(nóng)村與時俱進的助推器。農(nóng)村用戶通過IPTV智慧大屏感受新技術(shù)帶來的生活變革，通過人際互動以及各類家庭互動業(yè)務，選擇更多的休閑娛樂方式，通過直播與增值業(yè)務的推廣，減少“信息溝”，搭建農(nóng)村與城市之間的信息橋梁，實現(xiàn)社會信息化。

IPTV的重構(gòu) 差異化內(nèi)容，精細化運營。目前，IPTV與OTT和DTV在內(nèi)容上同質(zhì)化嚴重，IPTV必須通過差異化內(nèi)容來進行市場的推廣與用戶的爭奪。差異化內(nèi)容包括兩個方面：一是與OTT、DTV之間差異化的內(nèi)容，二是針對不同收視群分發(fā)差異化的內(nèi)容。

打破壁壘，各區(qū)域共享數(shù)據(jù)與內(nèi)容。各省IPTV割裂運營，用戶與數(shù)據(jù)無法共享，導致不同區(qū)域的IPTV用戶體驗感有差異。因此，通過不同區(qū)域數(shù)據(jù)與內(nèi)容之間的共享，能使用戶在異地感受不同民俗文化等。

把握新技術(shù)，驅(qū)動IPTV發(fā)展。目前，IPTV主要集中于視聽類節(jié)目和購物、游戲等增值類業(yè)務，技術(shù)應用寥寥無幾，因此，5G、物聯(lián)網(wǎng)以及區(qū)塊鏈是未來IPTV發(fā)展的技術(shù)驅(qū)動力。IPTV一方面需要引進技術(shù)型人才，另一方面應積極促進與各類技術(shù)開發(fā)商的合作。

實現(xiàn)智屏互聯(lián)，發(fā)展智慧家庭。物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能技術(shù)等的政策支持與發(fā)展為智慧家庭的發(fā)展帶來了可能。IPTV居于家庭核心地位，在家電行業(yè)智慧化背景下，應當成為智慧家電、聯(lián)動家電的中樞。通過VR技術(shù)實現(xiàn)電視購物和電視換裝；通過應用數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)以及手機端數(shù)據(jù)的整合，提供更懂用戶的內(nèi)容；通過用戶與用戶的相聯(lián)，提供更加人性化與智能化的互動內(nèi)容。

廣告商新的發(fā)展端口，實現(xiàn)多渠道收入增收。隨著IPTV用戶數(shù)的提升與飽和，為廣告向IPTV發(fā)展提供了用戶和市場基礎，IPTV傳播模式的廣告得以發(fā)展。廣告商通過與運營商業(yè)務、與內(nèi)容提供商業(yè)務以及技術(shù)提供商的融合，使其朝著多樣化發(fā)展；通過充分利用特殊節(jié)慶時間段進行開屏廣告、主頁面廣告等的招標與投放，實現(xiàn)IPTV電視多渠道的收入增收，進而刺激傳媒經(jīng)濟發(fā)展。

IPTV作為新媒體電視，通過集合各類新技術(shù)，一定程度上彌補了有線電視的缺陷；通過OTT為用戶提供差異化的內(nèi)容與服務，使二者良性融合發(fā)展成為可能；TV端的大屏模式通過區(qū)別于移動端小屏的全場景使用體驗，以物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、5G以及VR、AI技術(shù)為基礎，帶動智慧家庭的發(fā)展，IPTV將為用戶提供更為人性化的服務，為用戶在信息時代提供更為智慧的生活。