智屏互聯下IPTV的定位與重構

IPTV作為交互式電視新媒體，受到手機、有線電視以及OTT（“Over The Top”的縮寫，指通過互聯網向用戶提供各種應用服務）的挑戰(zhàn)。截至2018年底，全國OTT用戶數為1.61億，占據第一，IPTV用戶數1.55億，位居其次。

目前IPTV還未完全實現智屏化，應用商場產品種類參差不齊，仍停留在簡易的多屏互動、人機互動以及電視社交階段。 以南方新媒體為例，目前IPTV業(yè)務主要集中于視頻業(yè)務，應用商場產品種類較少，2015年～2017年基礎視頻業(yè)務占收入比重分別為87.93%、84.56%和88.21%，基礎業(yè)務是南方新媒體業(yè)務收入的主要來源，還未完全激發(fā)用戶對于增值產品的使用。

如何準確定位及重構，通過自身優(yōu)勢突出在客廳經濟中的重要地位；如何打破電視照搬移動端豎屏發(fā)展模式的缺陷，培養(yǎng)用戶新的媒體使用習慣和消費習慣，成為IPTV在智屏互聯時代亟待解決的問題。

01?我國IPTV發(fā)展現狀

現階段智屏電視行業(yè)中，IPTV是唯一擁有互聯網和直播內容播放權限的終端，而南方新媒體于2018年成為全國廣電首個獨立上市的二級播控平臺，對于研究廣電系IPTV的發(fā)展具有一定借鑒意義。

業(yè)務與內容? IPTV節(jié)目內容目前由廣電系和互聯網系內容提供商提供。廣電系包括中國網絡電視臺、百視通、華數傳媒以及芒果TV等；互聯網系包括愛奇藝、樂視、騰訊以及優(yōu)酷等。IPTV業(yè)務依托運營商向用戶提供如電視直播、回播、時移、點播等基礎業(yè)務和如游戲、電競、醫(yī)療、教育等增值業(yè)務。2017年6月～10月，南方新媒體除了基礎業(yè)務，共開展廣場舞大賽、少兒才藝表演以及街舞比賽3場OTO活動，IPTV用戶突破千萬。另外，注意及時更新、優(yōu)化主頁面內容，既注重本土文化傳播又注重流行性元素。

技術和網絡 IPTV以IP局域網為傳輸通道，其視頻寬帶業(yè)務以及游戲業(yè)務等對寬帶的要求較高，帶寬以及網絡的承載力會影響視頻的傳輸質量和游戲的實時性，進而影響用戶體驗；同時，VR、AI等技術在IPTV的運用也有賴于寬帶的發(fā)展。2016年，聯通率先提出“雙通道”，為IPTV業(yè)務和寬帶上網分別提供兩張獨立的網絡承載，帶寬相互獨立，速率互不干擾，有效解決了一家人同時看視頻、玩游戲、下載時出現的網絡卡頓現象。

管控 目前，國家新聞出版廣電總局共頒發(fā)了12張IPTV牌照、4張全國性牌照、2張地方性牌照、3張省級播控平臺牌照、2張IPTV傳輸照片和1張IPTV行業(yè)牌照。三大運營商中，中國移動在2018年整改后獲得了IPTV牌照。除了牌照與播控外，國家廣電總局、國家工信部等政府部門多次出臺有關IPTV發(fā)展的政策，主要包括內容監(jiān)管、技術和業(yè)務發(fā)展等。

02?市場分析

內涵層面：OTT是以互聯網傳輸渠道為用戶提供互聯網視頻服務，終端可以是電視機、電腦、智能手機；IPTV是利用IP局域網為傳輸渠道，終端以電視為主，提供包括直播在內的多種數字媒體服務；數字電視主要以廣電網為傳輸通道，為受眾提供視聽媒體。

業(yè)務方面：對于IPTV而言，目前的主要業(yè)務包括直播、點播、回放以及增值類業(yè)務；南方新媒體除了視聽節(jié)目外，通過主頁的應用、購物以及游戲幾個類型的增值業(yè)務吸引用戶，為用戶生活提供便利。OTT目前的主要業(yè)務為移動視頻、點播、廣告以及增值類業(yè)務。南方新媒體通過打造互聯網電視品牌“云視聽”，與騰訊合作開發(fā)極光應用軟件，以優(yōu)于IPTV海量優(yōu)質內容的優(yōu)勢為用戶帶來新體驗；DTV主要為點播、直播、廣告和少量游戲等增值類業(yè)務。

內容方面：IPTV主要由華碩傳媒、芒果TV、中國網絡電視臺以及百事通廣電系和愛奇藝、騰訊視頻等互聯網系提供綜藝節(jié)目、新聞直播等內容；南方新媒體的內容包括視聽類和非視聽類，以視聽類節(jié)目為主。OTT主要以CNTV、百視通、浙江華數、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺、湖南電視臺、南方媒體為主的牌照方和第三方網絡內容合作商提供的互聯網電視節(jié)目為主；南方新媒體通過與第三方合作帶來海量節(jié)目；DTV主要以廣電提供的電視節(jié)目為主。

功能方面：IPTV與DTV擁有相同的直播功能，IPTV與OTT擁有提供家庭娛樂、語音操控、電視購物等功能。目前南方新媒體IPTV的主要功能還表現在多屏互動、家庭娛樂和購物等方面。

用戶方面：OTT與IPTV具有相似性，即用戶呈現年輕化。通過分析南方新媒體IPTV用戶行為畫像發(fā)現，用戶需求主要集中于知識型、娛樂型節(jié)目，對本土類節(jié)目也很關注。IPTV用戶主要覆蓋高學歷、高收入群體，多以家庭為主。

政策方面：政府對于IPTV與DTV的內容輸出監(jiān)管嚴厲，下架不符合標準的內容。而OTT監(jiān)管缺失、市場混亂的局面在互聯網電視工委會成立并制定行業(yè)規(guī)范后逐漸被打破。

機頂盒方面：IPTV機頂盒目前主要通過運營商寬帶捆綁業(yè)務提供；與IPTV相反，用戶可以自由使用OTT機頂盒，可自由下載第三方互聯網平臺的內容；DTV機頂盒主要以有線網傳輸為主，提供的節(jié)目內容有限。

03?定位與重構

“智屏互聯”是移動端、TV端和PC端以互聯網為橋梁，實現多屏轉換、多屏互動以及多屏共享的融合型媒體，符合習近平總書記提出的媒介融合縱深發(fā)展思路。

IPTV的定位 新型主流輿論的陣地。近幾年，IPTV積累了相當數量的傳統(tǒng)用戶群。IPTV可基于用戶優(yōu)勢先行一步，結合直播業(yè)務與增值業(yè)務功能向家庭用戶傳播主流輿論，通過5G、VR等技術使用戶暢通無阻地參與大屏的輿論傳播與交流。線上用戶也可以通過與主流媒體的互動與交流，利用科技實現人民當家作主。

智慧生活的引擎。多屏無縫切換、跨屏互動已經是IPTV較為基礎的功能，智慧家庭與智慧生活近幾年被提上議程。IPTV要保證其家庭中心地位，使其成為百姓生活不可或缺的部分，同時實現家庭消費的升級。

農村與時俱進的助推器。農村用戶通過IPTV智慧大屏感受新技術帶來的生活變革，通過人際互動以及各類家庭互動業(yè)務，選擇更多的休閑娛樂方式，通過直播與增值業(yè)務的推廣，減少“信息溝”，搭建農村與城市之間的信息橋梁，實現社會信息化。

IPTV的重構 差異化內容，精細化運營。目前，IPTV與OTT和DTV在內容上同質化嚴重，IPTV必須通過差異化內容來進行市場的推廣與用戶的爭奪。差異化內容包括兩個方面：一是與OTT、DTV之間差異化的內容，二是針對不同收視群分發(fā)差異化的內容。

打破壁壘，各區(qū)域共享數據與內容。各省IPTV割裂運營，用戶與數據無法共享，導致不同區(qū)域的IPTV用戶體驗感有差異。因此，通過不同區(qū)域數據與內容之間的共享，能使用戶在異地感受不同民俗文化等。

把握新技術，驅動IPTV發(fā)展。目前，IPTV主要集中于視聽類節(jié)目和購物、游戲等增值類業(yè)務，技術應用寥寥無幾，因此，5G、物聯網以及區(qū)塊鏈是未來IPTV發(fā)展的技術驅動力。IPTV一方面需要引進技術型人才，另一方面應積極促進與各類技術開發(fā)商的合作。

實現智屏互聯，發(fā)展智慧家庭。物聯網、5G、人工智能技術等的政策支持與發(fā)展為智慧家庭的發(fā)展帶來了可能。IPTV居于家庭核心地位，在家電行業(yè)智慧化背景下，應當成為智慧家電、聯動家電的中樞。通過VR技術實現電視購物和電視換裝；通過應用數據、用戶數據以及手機端數據的整合，提供更懂用戶的內容；通過用戶與用戶的相聯，提供更加人性化與智能化的互動內容。

廣告商新的發(fā)展端口，實現多渠道收入增收。隨著IPTV用戶數的提升與飽和，為廣告向IPTV發(fā)展提供了用戶和市場基礎，IPTV傳播模式的廣告得以發(fā)展。廣告商通過與運營商業(yè)務、與內容提供商業(yè)務以及技術提供商的融合，使其朝著多樣化發(fā)展；通過充分利用特殊節(jié)慶時間段進行開屏廣告、主頁面廣告等的招標與投放，實現IPTV電視多渠道的收入增收，進而刺激傳媒經濟發(fā)展。

IPTV作為新媒體電視，通過集合各類新技術，一定程度上彌補了有線電視的缺陷；通過OTT為用戶提供差異化的內容與服務，使二者良性融合發(fā)展成為可能；TV端的大屏模式通過區(qū)別于移動端小屏的全場景使用體驗，以物聯網、區(qū)塊鏈、5G以及VR、AI技術為基礎，帶動智慧家庭的發(fā)展，IPTV將為用戶提供更為人性化的服務，為用戶在信息時代提供更為智慧的生活。