由眾視Tech主辦的“2021亞太OTT/IPTV大會(huì)”于3月25日隆重召開(kāi)，在3月26日上午的“大屏廣告/內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)論壇”上，秒針系統(tǒng)高級(jí)總監(jiān)王鶴帶來(lái)了《科學(xué)解讀大屏流量，行業(yè)共創(chuàng)品牌增長(zhǎng)》的主題演講。

根據(jù)全球經(jīng)濟(jì)的變化，如果說(shuō)2020年的關(guān)鍵詞是生存，那么2021關(guān)鍵詞勢(shì)必是增長(zhǎng)。如今中國(guó)已經(jīng)成了全球最亮眼的一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何在市場(chǎng)中把握一個(gè)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，是非常重要的課題。回歸到營(yíng)銷(xiāo)布局中，就是品效和增長(zhǎng)的關(guān)系。

品牌營(yíng)銷(xiāo)和效果營(yíng)銷(xiāo)，前者是戰(zhàn)略，是品牌對(duì)于長(zhǎng)效的建設(shè)的投資，后者效果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)是在戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行的比較具體的戰(zhàn)略布局。

品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)增長(zhǎng)的重要戰(zhàn)略

在數(shù)字化時(shí)代，品牌仍然非常重要，秒針系統(tǒng)《2021中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》顯示， 99%的受訪廣告主都同意這個(gè)觀點(diǎn)，并且有79%的受訪廣告主在2021年會(huì)以品牌認(rèn)知和品牌形象為廣告投放的主要目標(biāo)。

對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，它的價(jià)值或者意義在哪里？王鶴從三個(gè)基礎(chǔ)策略來(lái)闡述。首先打認(rèn)知，對(duì)于大眾品牌可以進(jìn)行長(zhǎng)效資產(chǎn)積累；其次塑形象，對(duì)于情感驅(qū)動(dòng)類(lèi)品牌，保持市場(chǎng)占有率；然后贏心智，對(duì)于體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)類(lèi)品牌，拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)差距。

如何把握品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)？

那么問(wèn)題來(lái)了，在2021年如何去把握品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，王鶴分享了一些數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)。在秒針2020年發(fā)布的《2021中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》中，2020年的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際發(fā)生的投資意向同比增長(zhǎng)是16%，2021預(yù)期同比增長(zhǎng)將在20%。伴隨著疫情的逐漸緩和，市場(chǎng)逐漸平穩(wěn)發(fā)展，預(yù)期結(jié)果也代表了廣告主對(duì)整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)投資信心的恢復(fù)。

媒體市場(chǎng)環(huán)境變化，致使媒介流量的價(jià)格上漲，具有新價(jià)值的新流量高地成為新趨勢(shì)。新流量在哪里？秒針系統(tǒng)媒體智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，在數(shù)字媒體可監(jiān)測(cè)硬廣流量格局趨勢(shì)中，2018-2021年2月份，NEW TV流量占比持續(xù)增長(zhǎng)，相比2018年發(fā)生了12個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，NEW TV的保有量和增速在不斷擴(kuò)大。從需求端來(lái)解讀，NEW TV的認(rèn)知度在不斷擴(kuò)大，大家不斷嘗試過(guò)程中也形成了對(duì)流量?jī)r(jià)值的認(rèn)知，逐漸去接受這樣的流量形式。因此，NEW TV是2021品牌制勝的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

NEW TV是具有雙向、智能、人機(jī)互動(dòng)功能的新家庭電視大屏。包括智能電視OTT、雙向有線(xiàn)電視DTV、IPTV。

媒介力學(xué)解讀NEW TV流量

媒介力學(xué)是秒針系統(tǒng)推出的一個(gè)思想框架，傳播實(shí)際上是營(yíng)銷(xiāo)和整個(gè)媒介運(yùn)轉(zhuǎn)的本質(zhì)，因此可以借助信息傳播的過(guò)程模型來(lái)解構(gòu)媒介場(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)。在整個(gè)媒介場(chǎng)中有四個(gè)主體，信源、信息、信道和信宿。信源、信息生產(chǎn)內(nèi)容，表現(xiàn)為內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，或是媒體以及廣告主。信道對(duì)應(yīng)的就是流量，信宿則是受眾或者消費(fèi)者。在傳播過(guò)程中產(chǎn)生生產(chǎn)力、觸動(dòng)力、觸達(dá)力，決定了媒介場(chǎng)強(qiáng)弱的基礎(chǔ)力。

關(guān)于觸達(dá)力的解讀，秒針系統(tǒng)將觸達(dá)分為個(gè)人觸達(dá)、家庭觸達(dá)、公共觸達(dá)，以此構(gòu)成完整流量生態(tài)。個(gè)人觸達(dá)的核心流量是手機(jī)，公共觸達(dá)的核心流量是戶(hù)外數(shù)字媒體，作為主角的家庭觸達(dá)的核心流量是NEW TV。

根據(jù)智能電視市場(chǎng)保有量及互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)量趨勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)看，到2023年NEW TV用戶(hù)量將有望超過(guò)10億。秒針系統(tǒng)《消費(fèi)者觸媒行為研究報(bào)告》顯示，網(wǎng)民的視頻觀看周滲透率（71%）已接近手機(jī)（72%）。

關(guān)于生產(chǎn)力解讀，根據(jù)秒針系統(tǒng)2021年NEW TV用戶(hù)行為在線(xiàn)定量調(diào)研報(bào)告顯示，相較于去年，觀看直播節(jié)目、看手機(jī)投屏內(nèi)容、觀看點(diǎn)播節(jié)目、觀看大屏短視頻時(shí)間都更長(zhǎng)。大屏多元內(nèi)容供給帶來(lái)用戶(hù)粘性增強(qiáng)。

其中，大屏短視頻將有效進(jìn)一步拉動(dòng)用戶(hù)觀看與交互。從題材上看，觀看率Top10的大屏短視頻為搞笑、美食、綜藝剪輯、生活等等，跟小屏端沒(méi)有什么差異，可以說(shuō)是觀看習(xí)慣在終端上的遷移。不過(guò)在觀感上，大屏短視頻擁有的優(yōu)勢(shì)是不可代替的。比如，畫(huà)質(zhì)清晰，制作精良；屏幕大，觀感更好；適合全家一同觀看；題材豐富，內(nèi)容資源全；與生活相關(guān)，實(shí)用性強(qiáng)。這為大屏短時(shí)頻的發(fā)展奠定了非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

因此，王鶴表示，大屏短視頻將開(kāi)啟用戶(hù)新的電視觀看習(xí)慣。

關(guān)于觸動(dòng)力的解讀，從廣告入手，令人印象深刻的廣告基本都是在電視端呈現(xiàn)。由于電視廣告有三個(gè)屬性，評(píng)價(jià)、動(dòng)態(tài)、有聲，三個(gè)屬性疊加一起，對(duì)人的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)都是很大的沖擊，強(qiáng)勢(shì)捕捉注意力，以此形成深刻記憶。

秒針系統(tǒng)情感云實(shí)驗(yàn)室的測(cè)驗(yàn)結(jié)果顯示，通過(guò)對(duì)PC、mobile、NEW TV三個(gè)屏的測(cè)量，電視形式的廣告回憶指標(biāo)表現(xiàn)遠(yuǎn)高于PC和mobile。除此之外，大屏也不僅僅是視頻內(nèi)容和廣告的展示平臺(tái)，如今它在衍生出更多交互功能。比如手機(jī)遙控器、上網(wǎng)課、語(yǔ)音交互等大屏增值服務(wù)，預(yù)測(cè)NEW TV將發(fā)展為智能生活的核心。

以觸達(dá)力、生產(chǎn)力、觸動(dòng)力為核心為品牌增長(zhǎng)進(jìn)行布局，為觸達(dá)策略、市場(chǎng)滲透策略、品牌忠誠(chéng)策略提供好的基礎(chǔ)，達(dá)到最終穩(wěn)健快速的增長(zhǎng)。

2021年NEW TV營(yíng)銷(xiāo)三大趨勢(shì)

趨勢(shì)1: 2021年，NEW TV的增長(zhǎng)潛力更為顯著

根據(jù)《2021中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年對(duì)比2020年NEW TV增加投放對(duì)比中，廣告主對(duì)于NEW TV的投資意向有8個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)，且NEW TV增長(zhǎng)潛力比較均衡，高預(yù)算廣告主和低預(yù)算廣告主差距不大，因此NEW TV的增長(zhǎng)潛力更加顯著。

趨勢(shì)2：大屏硬廣+內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，同屏共振投放效果

大屏和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合會(huì)越來(lái)越緊密，秒針系統(tǒng)《2021年NEW TV用戶(hù)行為在線(xiàn)定量調(diào)研》中數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年中，NEW TV有61%的觀眾觀看節(jié)慶晚會(huì)、重大賽事。對(duì)于這樣規(guī)模的受眾基礎(chǔ)，是廣告主值得抓住的一個(gè)機(jī)會(huì)，通過(guò)大屏營(yíng)銷(xiāo)策略去搶占受眾的注意力。

選擇在內(nèi)容中做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，或者再內(nèi)容傳播渠道中進(jìn)行一些硬廣的投放，都可以實(shí)現(xiàn)同頻共振，短期內(nèi)激活內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的效益，實(shí)現(xiàn)效果釋放最大化。

趨勢(shì)3：短視頻將是NEW TV實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同的突破口

康佳易平方抖屏數(shù)據(jù)顯示，大屏日均播放224個(gè)短視頻，日均瀏覽時(shí)長(zhǎng)累計(jì)120分鐘，在優(yōu)秀的受眾基礎(chǔ)上，大屏短視頻有望培養(yǎng)用戶(hù)新觀看習(xí)慣。在觀看視頻過(guò)程中產(chǎn)生的多元交互行為可以積累非常豐富的行為偏好數(shù)據(jù)，以此可以強(qiáng)化大屏數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀與管理能力。

在大屏的購(gòu)物消費(fèi)方面，相比小屏端已經(jīng)十分成熟的社交購(gòu)物習(xí)慣，還在嘗試和不斷完善中。通過(guò)構(gòu)建家庭消費(fèi)新場(chǎng)景，用戶(hù)的遷移，打通大屏購(gòu)物消費(fèi)的鏈路，一鍵鏈接電商，打造品效閉環(huán)，為NEW TV品效協(xié)同打開(kāi)一個(gè)全新局面。

王鶴表示：“2021年，秒針系統(tǒng)希望與行業(yè)攜手共同基于科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方法論實(shí)踐流量，將NEW TV的價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)榭蓽y(cè)量的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果，共創(chuàng)品牌增長(zhǎng)?！?/p>