隨著4K、寬帶技術(shù)的發(fā)展和三網(wǎng)融合政策的推進(jìn)，智屏市場(chǎng)風(fēng)生水起，以IPTV、OTT為代表的大屏?xí)r代已經(jīng)到來(lái)。

本報(bào)告以廣東IPTV——粵TV為例，對(duì)智屏市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和IPTV產(chǎn)品特性、粵TV用戶(hù)行為等方面進(jìn)行深入了分析。

報(bào)告中的重要觀點(diǎn)：

1. 2016年1月至10月，粵TV用戶(hù)平均開(kāi)機(jī)率為70%，月度開(kāi)機(jī)天數(shù)為17天，單日使用時(shí)長(zhǎng)為7.6小時(shí)；

2. 全國(guó)IPTV用戶(hù)在2016年底已突破8673萬(wàn)戶(hù)，增長(zhǎng)速度達(dá)到89%，預(yù)計(jì)未來(lái)隨著用戶(hù)基數(shù)增大，增速將放緩，總用戶(hù)量有望在三年內(nèi)突破2億戶(hù)；

3. 隨著IPTV體系的逐步完善和整合，未來(lái)將有希望實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域聯(lián)盟，進(jìn)行內(nèi)容、品牌運(yùn)作、營(yíng)銷(xiāo)等多方面的合作運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)貫通的IPTV內(nèi)容運(yùn)作體系。

電視技術(shù)更新?lián)Q代

4K電視市場(chǎng)啟動(dòng) 家庭影院可待

當(dāng)前大部分的電視使用高清信號(hào)，分辨率為90萬(wàn)像素，而4K電視能達(dá)到800萬(wàn)像素。16年7月DVB指導(dǎo)委員會(huì)已經(jīng)批準(zhǔn)了DVB-UHDTV的第一階段規(guī)范，確定4K信號(hào)發(fā)送技術(shù)規(guī)范。目前，國(guó)內(nèi)的電視制造企業(yè)均以4K研發(fā)作為技術(shù)導(dǎo)向，部分品牌已經(jīng)推出4K電視，預(yù)計(jì)未來(lái)4K電視將取代全高清電視，電視視頻信號(hào)也將向4K信號(hào)轉(zhuǎn)變，用戶(hù)將能在家中收看比擬影院的電視畫(huà)面。

高速寬帶覆蓋提升

2016年底光纖用戶(hù)占寬帶總用戶(hù)比例達(dá)到77%

2010年4月，工信部發(fā)布工信部聯(lián)通〔2010〕105號(hào)《關(guān)于推進(jìn)光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的意見(jiàn)》，全面推進(jìn)國(guó)內(nèi)光纖寬帶建設(shè)。

光纖用戶(hù)增長(zhǎng)量和增長(zhǎng)率已經(jīng)遠(yuǎn)超整體寬帶增長(zhǎng)值，2016年光纖用戶(hù)數(shù)量和2015年相比幾乎實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，到2016年，光纖用戶(hù)數(shù)已占據(jù)總寬帶用戶(hù)的77%，符合國(guó)家“光進(jìn)銅退”這一指導(dǎo)思路。2016年11月22日，國(guó)際電信聯(lián)盟(ITU)發(fā)布了《衡量信息社會(huì)報(bào)告(2016)》，我國(guó)IDI數(shù)值為5.19(全球平均水平4.94)，IDI數(shù)值增幅位居全球第13位，我國(guó)固定寬帶普及率達(dá)18.6%。

電視大屏市場(chǎng)多樣化發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)電視出現(xiàn)，為大屏市場(chǎng)注入活力

電視硬件更新?lián)Q代的同時(shí)，電視信號(hào)的傳輸方式、內(nèi)容運(yùn)作方式也開(kāi)始轉(zhuǎn)變。支持點(diǎn)播、回看等雙向傳輸功能的智屏電視開(kāi)始出現(xiàn)。其中包括互聯(lián)網(wǎng)電視和經(jīng)過(guò)雙向改造的數(shù)字電視，使用戶(hù)通過(guò)點(diǎn)播、回看和加載應(yīng)用程序獲得個(gè)性化觀看體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視包括IPTV和OTT兩種形式，IPTV由廣電體系管理播控系統(tǒng)，聯(lián)通、電信等電信運(yùn)營(yíng)商管理傳輸系統(tǒng)，使用專(zhuān)用寬帶傳輸電視信號(hào)；OTT由廣電總局指定的七家牌照方統(tǒng)一管控，接入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)作方和智能電視商家，使用寬帶網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸?；ヂ?lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)，極大的豐富了電視內(nèi)容和電視使用方式，為大屏市場(chǎng)注入活力。

智屏特性－實(shí)現(xiàn)“千人千面”

從看電視到用電視，個(gè)性化、互動(dòng)性使用電視

智屏從本質(zhì)上改變了電視的功能，從傳統(tǒng)的單向收看轉(zhuǎn)變到雙向互動(dòng)，可實(shí)現(xiàn)個(gè)性點(diǎn)播、節(jié)目時(shí)移／回放，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)智能家電互聯(lián)、手機(jī)綁定，同時(shí)實(shí)現(xiàn)和電視內(nèi)容方的實(shí)時(shí)互動(dòng)。雙向互聯(lián)為智屏帶來(lái)無(wú)盡的想象空間。

管理政策制約和技術(shù)發(fā)展隨行

智屏內(nèi)容入口增多，但作為電視大屏，其權(quán)威性將得以延續(xù)

電視媒體作為傳統(tǒng)媒體的一部分，在公眾輿論、重大新聞解讀方面具有權(quán)威性，智屏的出現(xiàn)，使電視由點(diǎn)對(duì)面的傳播方式轉(zhuǎn)化到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式，用戶(hù)之間將能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)共享。

技術(shù)的突破對(duì)國(guó)家監(jiān)管政策提出了很大的挑戰(zhàn)，為了保證電視屏幕的權(quán)威性和公眾性，目前的監(jiān)管政策極為嚴(yán)格。預(yù)期未來(lái)隨著政策的完善，將有更多的互聯(lián)網(wǎng)電視技術(shù)獲得許可。但可以預(yù)測(cè)的是，互聯(lián)網(wǎng)電視將繼續(xù)作為權(quán)威的大屏在市場(chǎng)上發(fā)揮作用，有關(guān)監(jiān)管政策將繼續(xù)保證其權(quán)威性的實(shí)現(xiàn)。智屏市場(chǎng)將沿著生態(tài)構(gòu)建、打磨內(nèi)容的方向良性競(jìng)爭(zhēng)、健康發(fā)展。

智屏互聯(lián)行業(yè)監(jiān)管情況

政策上，IPTV是唯一具有互聯(lián)網(wǎng)和直播內(nèi)容播放權(quán)限的終端

IPTV和數(shù)字電視的管控體系均為央視和省級(jí)二級(jí)管控結(jié)構(gòu)，屬于國(guó)家管控的電視放映渠道，均可引入合規(guī)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。

OTT的集成服務(wù)牌照方目前有七家，并且不再發(fā)放新的集成服務(wù)牌照，任何進(jìn)入OTT行業(yè)的行為均需獲得七家牌照方的許可。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容視頻方、智能電視、互聯(lián)網(wǎng)盒子均需掛靠七大牌照商，受牌照商管控，內(nèi)容和硬件雙方之間不得直接合作。如騰訊視頻和南方新媒體合作，樂(lè)視和CIBN合作。目前政策規(guī)定OTT不得播放直播內(nèi)容。

國(guó)內(nèi)IPTV行業(yè)格局

三網(wǎng)融合，促進(jìn)IPTV迅速發(fā)展

IPTV依托運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和出色的用戶(hù)體驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)迅速發(fā)展。 2005年廣電總局頒發(fā)一批IPTV牌照進(jìn)行試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，經(jīng)過(guò)多年的摸索，2013年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)與上海百視通聯(lián)合投資設(shè)立IPTV合資公司“愛(ài)上電視傳媒有限公司”，成為唯一負(fù)責(zé)全國(guó)IPTV中央集成播控總平臺(tái)可經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)的牌照方。隨后，愛(ài)上傳媒、各省臺(tái)和電信、聯(lián)通合作共同開(kāi)展國(guó)內(nèi)IPTV業(yè)務(wù)，移動(dòng)正在積極申請(qǐng)IPTV牌照。IPTV牌照采用后置審批的方式，各省臺(tái)已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)通IPTV，通過(guò)廣電總局驗(yàn)收后便可獲得IPTV牌照。

IPTV特性－內(nèi)容篇

IPTV融合直播內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容

IPTV系統(tǒng)可轉(zhuǎn)換數(shù)字電視信號(hào)和互聯(lián)網(wǎng)視頻信號(hào)，有直播權(quán)，可直播各電視臺(tái)節(jié)目，具有內(nèi)容制作牌照的播出方可以直播特色區(qū)域活動(dòng)；IPTV基于寬帶網(wǎng)絡(luò)，技術(shù)上可實(shí)現(xiàn)自由引入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)各類(lèi)互動(dòng)模式；

相較而言，IPTV包含直播和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，更為全面；且由于IPTV將內(nèi)容引入后整合到單個(gè)平臺(tái)，尋找內(nèi)容更為快捷方便，且能更有效的把控內(nèi)容質(zhì)量，適合全家大屏觀看。而OTT無(wú)直播，內(nèi)容限于掛靠的牌照方引入的內(nèi)容，且需自行安裝軟件觀看，內(nèi)容的全面性和觀看便捷性方面較弱。

IPTV特性－營(yíng)銷(xiāo)篇

IPTV由通訊運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)，潛在用戶(hù)分布廣泛

IPTV的營(yíng)銷(xiāo)由通訊運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)，包括電信、聯(lián)通、移動(dòng)三大運(yùn)營(yíng)商，目前運(yùn)營(yíng)商采取辦寬帶或買(mǎi)手機(jī)送IPTV的辦法擴(kuò)充用戶(hù)基數(shù)，直接將寬帶、手機(jī)客戶(hù)轉(zhuǎn)化為IPTV用戶(hù)，相比OTT和數(shù)字電視，IPTV在用戶(hù)擴(kuò)展方面占據(jù)先天優(yōu)勢(shì)；

目前OTT一般在電商渠道操作，用戶(hù)大多從電商渠道了解產(chǎn)品并購(gòu)買(mǎi)，如有產(chǎn)品問(wèn)題只能差評(píng)，相對(duì)于IPTV，售后體驗(yàn)較差。

IPTV特性－技術(shù)篇

IPTV使用專(zhuān)網(wǎng)，采用組播技術(shù)，更易實(shí)現(xiàn)區(qū)域下沉

IPTV的數(shù)據(jù)傳輸通過(guò)IPTV專(zhuān)網(wǎng)進(jìn)行，在收視過(guò)程中不受寬帶條件影響，也不會(huì)影響日常網(wǎng)絡(luò)使用；

全網(wǎng)配置CDN，能隨同寬帶到達(dá)各類(lèi)地區(qū)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)區(qū)域覆蓋和區(qū)域下沉，而OTT在傳播過(guò)程中需要租用CDN進(jìn)行視頻分發(fā)，因成本因素主要覆蓋國(guó)內(nèi)中心城市和發(fā)達(dá)地區(qū)，較難實(shí)現(xiàn)區(qū)域全覆蓋。

南方新媒體整合多方資源，優(yōu)化體驗(yàn)

廣東IPTV強(qiáng)勢(shì)崛起，并進(jìn)行品牌化打造，推出粵TV品牌

粵TV用戶(hù)規(guī)模高速增長(zhǎng)

2016年用戶(hù)規(guī)模同比平均增幅為129%，已超過(guò)470萬(wàn)戶(hù)

2016年1月到12月，粵TV用戶(hù)規(guī)模從226萬(wàn)戶(hù)快速增長(zhǎng)至達(dá)到470萬(wàn)戶(hù)。

粵TV用戶(hù)區(qū)域分布

以廣佛為主，輻射廣東省

2016年10月，粵TV用戶(hù)規(guī)模達(dá)到427萬(wàn)戶(hù)。同比2015年10月和2016年10月，用戶(hù)增速達(dá)到142%。

粵TV用戶(hù)視頻在線(xiàn)行為

用戶(hù)開(kāi)機(jī)率達(dá)70%，月度使用天數(shù)為17天

2016年1月至10月，粵TV用戶(hù)平均開(kāi)機(jī)率為70%，月度開(kāi)機(jī)天數(shù)為17天，單日使用時(shí)長(zhǎng)為7.6小時(shí)。

粵TV用戶(hù)總體收視行為分析

觀看直播用戶(hù)和通過(guò)點(diǎn)播來(lái)收看的用戶(hù)月均超過(guò)200萬(wàn)

2016年10月，粵TV用戶(hù)觀看直播頻道的用戶(hù)超過(guò)240萬(wàn)，月度人均觀看次數(shù)為140次，月度人均觀看時(shí)長(zhǎng)129小時(shí)；通過(guò)點(diǎn)播看節(jié)目的超過(guò)216萬(wàn)戶(hù)，月度人均觀看次數(shù)為242次，月度人均觀看時(shí)長(zhǎng)63小時(shí)。

粵TV用戶(hù)直播收視行為分析

廣東省臺(tái)、央視、衛(wèi)視頻道等都獲得較好的直播收視

2016年10月，粵TV用戶(hù)觀看直播頻道的收視份額占比較大的依次為廣東省臺(tái)（44.9%），央視頻道（27.3%），衛(wèi)視頻道（23.5%），另外輪播頻道，地市頻道等收視份額較小。

粵TV用戶(hù)點(diǎn)播收視行為分析

電影、電視劇、少兒、綜藝等點(diǎn)播節(jié)目獲得較好的收視

2016年10月，粵TV用戶(hù)觀看點(diǎn)播的收視份額占比較大的為基礎(chǔ)欄目（68%），電影、電視劇、少兒、港世界、粵精彩等點(diǎn)播節(jié)目收視均超過(guò)100萬(wàn)戶(hù)。

IPTV用戶(hù)群體將飛速增長(zhǎng)

多方驅(qū)動(dòng)下，IPTV全國(guó)用戶(hù)突破2億人（按一家三口換算）

IPTV的技術(shù)基礎(chǔ)、運(yùn)營(yíng)實(shí)力、用戶(hù)基礎(chǔ)以及家庭視頻市場(chǎng)需求的多向推動(dòng)力，使IPTV呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，粵TV由2016年年初的225萬(wàn)增長(zhǎng)到年末470萬(wàn)。而全國(guó)IPTV用戶(hù)在2016年底已突破8673萬(wàn)戶(hù)，增長(zhǎng)速度達(dá)到89%，預(yù)計(jì)未來(lái)隨著用戶(hù)基數(shù)增大，增速將放緩，總用戶(hù)量有望在三年內(nèi)突破2億戶(hù)。隨著國(guó)內(nèi)寬帶覆蓋的快速增長(zhǎng)，結(jié)合電信運(yùn)營(yíng)商在用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的推廣營(yíng)銷(xiāo)，預(yù)計(jì)未來(lái)IPTV將在國(guó)內(nèi)保持高速增長(zhǎng)，迅速在寬帶用戶(hù)中實(shí)現(xiàn)大規(guī)模覆蓋。

IPTV發(fā)展趨勢(shì)

發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和直播權(quán)限優(yōu)勢(shì)，打造多功能平臺(tái)

2016年第四季度有線(xiàn)電視用戶(hù)出現(xiàn)首次下跌，將有越來(lái)越多的傳統(tǒng)電視用戶(hù)希望獲得更優(yōu)質(zhì)的觀看體驗(yàn)。IPTV基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，若能有效融入互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將能借力互聯(lián)網(wǎng)大力發(fā)展；同時(shí)IPTV具有受眾面廣、區(qū)域下沉快的特性，運(yùn)作具有區(qū)域特色的賽事、活動(dòng)、新聞等直播內(nèi)容將獲得大規(guī)模的群眾基礎(chǔ)；隨著IPTV體系的逐步完善和整合，未來(lái)將有希望實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域聯(lián)盟，進(jìn)行內(nèi)容、品牌運(yùn)作、營(yíng)銷(xiāo)等多方面的合作運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)貫通的IPTV內(nèi)容運(yùn)作體系。

粵TV案例啟示

打造內(nèi)容和渠道雙重優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化用戶(hù)的平臺(tái)體驗(yàn)

內(nèi)容上，IPTV可大力開(kāi)展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方、技術(shù)方的合作，吸收互聯(lián)網(wǎng)新鮮內(nèi)容和功能，滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求；同時(shí)引入觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的區(qū)域性?xún)?nèi)容，打造多樣化平臺(tái)；

渠道上，一方面有線(xiàn)電視原有用戶(hù)的個(gè)性化收視需求不能有效滿(mǎn)足，將有一部分用戶(hù)直接轉(zhuǎn)化為IPTV用戶(hù)，另一方面，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通在用戶(hù)中大力推廣，助推了IPTV用戶(hù)量的高速增長(zhǎng)；

同時(shí)，IPTV平臺(tái)應(yīng)基于用戶(hù)需求，不斷優(yōu)化用戶(hù)的使用體驗(yàn)，提升包括界面切換模式、系統(tǒng)可操作性在內(nèi)的平臺(tái)設(shè)置，有效提升用戶(hù)的忠誠(chéng)度。