5月17-18日，2017亞太OTT/IPTV生態(tài)大會在北京隆重召開，國內(nèi)OTT牌照商、廣電運(yùn)營商、電信運(yùn)營商、OTT終端廠商等紛紛受邀出席，眾多行業(yè)重量級嘉賓在會上帶來了行業(yè)最新最熱觀點(diǎn)。在17日上午舉行的“OTT生態(tài)主題報(bào)告會”上，騰訊視頻客廳產(chǎn)品部商務(wù)總監(jiān)琚蓓蓓帶來了《讀懂用戶+精細(xì)運(yùn)營——延續(xù)OTT高速增長》的精彩演講，為媒體融合深度把脈。
圖為：騰訊視頻客廳產(chǎn)品部商務(wù)總監(jiān)琚蓓蓓OTT生態(tài)大會現(xiàn)場演講
一、OTT快速增長背后的洞察
琚蓓蓓帶大家回顧了過去兩年國內(nèi)市場的基本情況，她指出，在2015年年底的時(shí)候，國內(nèi)OTT終端保有量就已經(jīng)達(dá)到了1.6億臺，2016年12月，僅國內(nèi)智能電視保有量就達(dá)到2億臺，覆蓋36%的中國家庭，在2017年預(yù)估保有量將超過2.6億，包括智能電視盒子和所有OTT產(chǎn)品形式在內(nèi)的智能終端，覆蓋家庭規(guī)模將達(dá)到45%，到2020年，可能OTT保有量會超過4億，OTT終端家庭覆蓋率會超過72%，這個(gè)數(shù)據(jù)報(bào)告來源是奧維云網(wǎng)官方。由此可以展望，未來的3-4年里整個(gè)OTT行業(yè)還有成倍增長的空間，OTT市場在今后較長一段時(shí)期里仍然是一個(gè)藍(lán)海的狀態(tài)。
可能有人會有疑問，為什么OTT在經(jīng)歷了前兩年的快速發(fā)展以后，它還會有如此廣闊的發(fā)展空間呢？琚蓓蓓在現(xiàn)場表示，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展包括移動(dòng)終端和PC終端的發(fā)展，讓用戶可以方便從PC、手機(jī)上輕松獲得海量的視頻資源，以及各種現(xiàn)在連接到互聯(lián)網(wǎng)上的一些應(yīng)用，都會給人們帶來很方便的觀看體驗(yàn)。但是在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，加上之前傳統(tǒng)電視上交互上無法跟互聯(lián)網(wǎng)終端比擬，家庭舒適觀看體驗(yàn)是缺位的狀態(tài)。但用戶是不需要處于家庭的觀影場景嗎？其實(shí)不是，以后隨著片源的高清，4K技術(shù)的加入，非常適合大屏上觀看的新體驗(yàn)。這種大屏的觀看體驗(yàn)，小屏是沒法比擬的，僅僅從人的社會本性出發(fā)，在同一空間里，大家共享的交流、溝通本來就是人類個(gè)體的需求發(fā)展。琚蓓蓓談到其實(shí)他們之前也想象過，是不是有一天能在大屏上加入四個(gè)朋友ABCD不同的城市里不同的終端看一部片，能夠一起來吐槽，打一桌麻將。盡管互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，用戶對于特定需求的分流，這種需求并不是消失了，只是被分流?？蛷d觀影的缺位，因?yàn)殚L期被壓抑，這種壓抑一定有滿意的解決方案，比如說OTT，那這個(gè)市場一定是爆發(fā)性的反彈。
從奧維云網(wǎng)的報(bào)告當(dāng)中可以看到，觀看最多的是電影、電視劇、綜藝，綜藝是最適合和家庭一起看的內(nèi)容板塊。OTT行業(yè)現(xiàn)在可以說是站在了客廳觀影缺位的風(fēng)口上，廣義來說家里有電視和寬帶的用戶都可以理解為潛在的OTT用戶。
二、騰訊升級內(nèi)容體驗(yàn)，布局OTT大屏
琚蓓蓓認(rèn)為，OTT大屏憑借鮮活的內(nèi)容特征和交互體驗(yàn)，必定會讓曾經(jīng)缺位的觀影體驗(yàn)，與互聯(lián)網(wǎng)下的便利交互形成和諧的統(tǒng)一。騰訊在泛娛樂+垂直品類上布局OTT大屏，之前提到OTT讓用戶重返客廳大屏，最重要的是內(nèi)容和體驗(yàn)，這也是他吸引用戶回歸大屏的原因，內(nèi)容上，截止到去年OTT全網(wǎng)對視頻資源覆蓋率達(dá)到85%，大屏帶來的優(yōu)質(zhì)的觀影體驗(yàn)是前兩個(gè)移動(dòng)屏或者小屏沒法比擬的，這也是他們最本質(zhì)的差異化內(nèi)核。因此騰訊視頻TV端一開始就圍繞內(nèi)容+體驗(yàn)兩大核心構(gòu)建騰訊整個(gè)客廳的大屏生態(tài)。
積累了16年的運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)之后，今年騰訊視頻TV端依然是版權(quán)內(nèi)容規(guī)?；采w的同時(shí)，全力推進(jìn)自制策略，反映到用戶層面就是無論用戶的偏好如何，無論個(gè)人獨(dú)享二人世界還是親子時(shí)光，還是一家老小的歡愉時(shí)光，騰訊視頻都能提供內(nèi)容。在泛娛樂方面，因?yàn)榘鏅?quán)內(nèi)容和自制內(nèi)容，騰訊獲得了很大的優(yōu)勢。今年騰訊視頻TV端除了要繼續(xù)保持內(nèi)容的全面和豐富性，更注重打造內(nèi)容差異化，通過版權(quán)覆蓋和自制內(nèi)容進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的唯一性。
由于用戶量的激增，對內(nèi)容的需求將會越發(fā)多元化和個(gè)性化，琚蓓蓓表示作為內(nèi)容提供者，除了將內(nèi)容做全之外，還需要注重垂直品類的完善，并以強(qiáng)大的自制內(nèi)容矩陣創(chuàng)造品牌差異。通過這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容增加在紀(jì)錄片品質(zhì)的砝碼，豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是騰訊視頻TV端與其它內(nèi)容出口共享的優(yōu)勢，但如果想讓用戶在面對同樣內(nèi)容的時(shí)候優(yōu)先選擇客廳大屏，這也是需要大家共同思考，同時(shí)也需要搭建符合客廳場景特色和需求，能夠帶來顯著區(qū)別于其它終端的觀影體驗(yàn)。
琚蓓蓓表示，之前有媒體報(bào)道中形容OTT的特點(diǎn)是強(qiáng)沉浸、弱交互，觀看場景上的沉浸感將成為OTT贏得用戶青睞的殺手锏。騰訊視頻目前在持續(xù)改進(jìn)頁面設(shè)計(jì)的人性化和便捷性，交互創(chuàng)新等方面的用戶體驗(yàn)。說到弱交互，OTT交互性本身并不是弱，而是需要考慮用戶所處的場景，所用設(shè)備的不同，量身定制適合客廳大屏的交互體系。騰訊視頻打造的優(yōu)勢集中體現(xiàn)在四方面：
第一，適應(yīng)大屏觀看的高清片源，非付費(fèi)會員也能享受到1080P的片源。
第二，能夠滿足互聯(lián)網(wǎng)視頻播放的流暢性。
第三，針對客廳交互場景設(shè)計(jì)產(chǎn)品UI，根據(jù)用戶喜好進(jìn)行個(gè)性化推薦。
第四，通過唯一可識別的ID實(shí)現(xiàn)觀看的歷史和收藏的云同步，實(shí)現(xiàn)多屏聯(lián)動(dòng)，三端打通。云同步會給用戶帶來無縫的觀看體驗(yàn)，目前騰訊視頻TV端支持QQ、手機(jī)號碼、微信賬號登入，手機(jī)號碼可以直接遙控器輸入，這也是為中老年用戶提供了便利化的交互。
三、OTT帶動(dòng)客廳經(jīng)濟(jì)發(fā)展，創(chuàng)造巨大商業(yè)價(jià)值
OTT優(yōu)勢在于不僅能夠覆蓋大批互聯(lián)網(wǎng)行為活躍的年輕人群，同時(shí)還能夠吸收相當(dāng)一部分互聯(lián)網(wǎng)行為并不活躍的傳統(tǒng)的電視觀眾。數(shù)據(jù)顯示，2016年智能電視用戶中30歲以上的占比超過50%，36歲以上用戶，甚至超過四分之一。這也使OTT用戶整體呈現(xiàn)出高收入、高消費(fèi)的特征。OTT日均開機(jī)時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電視。廣告投放規(guī)模比2015年增加了384％，僅用了不到兩年時(shí)間就從初創(chuàng)階段進(jìn)入到了快車道，預(yù)計(jì)2019年OTT廣告規(guī)模將達(dá)到100億，成為能夠與PC、移動(dòng)端規(guī)模相抗衡的智能終端設(shè)備。
琚蓓蓓指出騰訊憑借賬號體系所構(gòu)建的大數(shù)據(jù)生態(tài)，幫助品牌定位，目標(biāo)受眾，幫助廣告主進(jìn)行高效營銷。騰訊還與第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)合作構(gòu)建了OTT TV樣本庫，讓營銷效果直觀可見。騰訊視頻不斷探索和創(chuàng)新，去年騰訊視頻TV超級會員旗艦店在京東上線，也開啟了全新的會員生態(tài)的銷售模式。OTT的未來更注重精細(xì)化運(yùn)營，盡管OTT市場未來增量可觀，互聯(lián)網(wǎng)不斷為各行各業(yè)帶來變革，當(dāng)下的客廳大屏生態(tài)在未來仍存在預(yù)期和不可預(yù)期的變數(shù)，因此需要時(shí)刻把握用戶的細(xì)微變化，需要商業(yè)化上探索新的模式創(chuàng)新。
有人形容OTT過去兩年是野蠻生長，琚蓓蓓表示個(gè)人感覺有的時(shí)候確實(shí)有這種業(yè)態(tài)，但未來的OTT一定不能僅僅依靠風(fēng)口之下的野蠻，而是應(yīng)該在精細(xì)化的運(yùn)營上發(fā)力，以保持現(xiàn)有用戶的黏性，并讓潛在用戶看到OTT在內(nèi)容、體驗(yàn)、服務(wù)上的日新月異，激發(fā)他們重返大屏的意愿。
現(xiàn)在無論是用戶基數(shù)，還是未來可期的增長空間，都足以增發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)的商業(yè)熱情，僅僅內(nèi)容方面，內(nèi)容提供商將在用戶最為關(guān)注的用戶和體驗(yàn)方面加大投入，比如說自制劇，軟件硬件生產(chǎn)商，第三方數(shù)據(jù)公司和等等，甚至還有新的行業(yè)生態(tài)的可能。商業(yè)化上應(yīng)該盡力嘗試多樣化的會員運(yùn)營方式，京東影視會員旗艦店里，騰訊視頻TV端也攜手幾大電視機(jī)廠商發(fā)起了超級會員日的活動(dòng)，內(nèi)容與終端銷售融為一體，從數(shù)據(jù)來看通過影視內(nèi)容的拉動(dòng)，無論是騰訊還是合作廠商短期銷量都得到了明顯的撬動(dòng)，對于OTT的營銷價(jià)值同樣要從簡單粗暴的廣告位的投放轉(zhuǎn)化為成體系的大屏營銷解決方案，通過對大屏營銷理論升級和實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證向廣告主證明大屏的價(jià)值。
演講的最后，琚蓓蓓表示讓用戶重返客廳大屏的浪潮其實(shí)遠(yuǎn)還沒有結(jié)束，OTT不僅有著充足的增長潛力，更重要為商業(yè)帶來了更多想象空間。騰訊視頻TV端始終秉承開放的態(tài)度，攜手建立客廳大屏的新生態(tài)。
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