這一周，互聯(lián)網(wǎng)圈的一個大事件是賈躍亭辭去了樂視網(wǎng)總經(jīng)理的職位，圈內(nèi)評論皆認(rèn)為，這是樂視進(jìn)入下半場的一個標(biāo)志。
而就黑馬哥今天想分析的智能電視這個市場來說，雖然還不能說樂視之變也標(biāo)志著智能電視行業(yè)進(jìn)入了下半場，但至少證明了，在這場智能電視的競逐中，像樂視那樣簡單粗暴買買買的方式并不能為企業(yè)帶來光明的未來。
自從幾年前智能電視開始進(jìn)入市場以來，硬件廠商之間、內(nèi)容聚合應(yīng)用之間競逐激烈，還有雙方之間的相愛相殺，戰(zhàn)火越點越燃，但總體而言，整個市場還處于良莠不齊、肆意生長的階段，有精耕細(xì)作踏踏實實培育用戶增長的，有靠擦邊球內(nèi)容撈一票就走人的，甚至還有披著“良善”面具暗設(shè)消費陷阱的……試圖撈一票走人的，自然會被市場淘汰，沒有必要討論，單說想要長遠(yuǎn)發(fā)展的，正確的姿勢又該是怎樣的呢？黑馬哥想結(jié)合自己的使用體驗說說一己之見。
軟硬之爭：內(nèi)容聚合空間廣闊
智能電視發(fā)展幾年之后，現(xiàn)如今普及率已經(jīng)相當(dāng)之高。黑馬哥看到速途研究院做的調(diào)查，稱國內(nèi)智能電視2015年滲透率達(dá)到84.5%，2016年滲透率突破95%。
就整個智能電視行業(yè)而言，基本上可以分為傳統(tǒng)派和新興派兩派。前者多為傳統(tǒng)電視廠家轉(zhuǎn)型智能電視領(lǐng)域，它們天然地?fù)碛须娨暽a(chǎn)過硬的技術(shù)，問題是，智能電視最重要的不是硬件，而在于其能夠容納的內(nèi)容，因此如何整合內(nèi)容就變?yōu)閭鹘y(tǒng)玩家最大的挑戰(zhàn)。
新興派則是做視頻內(nèi)容起家的平臺們同時涉足硬件生產(chǎn)，比如樂視。但是做內(nèi)容聚合和分發(fā)對于它們來說同樣并不輕松，而且是做“大而全”的內(nèi)容聚合還是擁有獨家、核心的內(nèi)容，對于這些玩家同樣是挑戰(zhàn)。而樂視采取的戰(zhàn)略就是投入重金買買買，比如買下2017到2020年亞足聯(lián)旗下所有賽事在中國大陸地區(qū)的全媒體版權(quán)；在專業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容上投入70億元，還花了100億投資影視內(nèi)容等，但目前來看，樂視資金鏈的問題直接導(dǎo)致了該內(nèi)容策略的“雪崩”，版權(quán)合作出現(xiàn)問題，損失慘重。
而微鯨電視則建立的則是一種“雞尾酒”形式的內(nèi)容金字塔，分發(fā)為主，自創(chuàng)為輔。除了直接整合騰訊視頻、芒果視頻等大型內(nèi)容平臺的資源，還囊括了目前國內(nèi)最全的TVB影視內(nèi)容、BBC少兒、中超聯(lián)賽、德甲聯(lián)賽等特色內(nèi)容版權(quán)，再加上各種“微鯨出品”、“綜藝合伙人”形式的精品自制內(nèi)容，這種將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容調(diào)和起來的“雞尾酒”策略，對于用戶而言實際上是十分便利的。
但不管是何種玩法，聚合內(nèi)容本身就投入巨大，像個深不見底的“坑”，即使再財大氣粗，要在軟硬件上同時發(fā)力，都絕非易事。這就給第三方內(nèi)容聚合應(yīng)用帶來巨大的空間。
黑馬哥看到一份當(dāng)貝市場發(fā)布的《2016年度智能電視TV APP應(yīng)用分發(fā)報告》提到，在智能電視影音類下載排行榜中，前十名皆被視頻類APP包攬。由廣東南方新媒體發(fā)展有限公司與騰訊視頻合作推出的云視聽極光居于榜首，愛奇藝TV版位列第二，電視貓視頻位列第三。
值得注意的是，云視聽極光、愛奇藝TV版本都屬于視頻網(wǎng)站的TV版本，雖然內(nèi)容上與網(wǎng)站并無差別，但網(wǎng)站會員卻無法在TV版上享受會員福利，需要重新再次購買TV版上的會員。（比如用戶購買了騰訊視頻VIP會員，則無法在云視聽極光騰訊視頻TV版上觀看VIP內(nèi)容，必須再次購買“超級影視VIP”或者補會員差價）
至于黑馬哥，家里用的是小米電視+電視貓視頻的配置，主要覺得電視貓將各家視頻網(wǎng)站的資源聚合起來了，不用在各視頻網(wǎng)站間進(jìn)行切換，而這也符合大多數(shù)用戶的使用習(xí)慣。
內(nèi)容PK平臺：不為他人作嫁衣裳
對于用戶來說，內(nèi)容聚合應(yīng)用為它們提供的視頻內(nèi)容越全、越優(yōu)質(zhì)，他們對該應(yīng)用的選擇傾向性就越強。但黑馬哥認(rèn)為，用戶對應(yīng)用的忠誠度實際上并不高，黏性并不強，他們的選擇會隨內(nèi)容的流向而轉(zhuǎn)移。
舉最簡單的例子，當(dāng)《三生三世十里桃花》大火時，喜愛這部劇的用戶的選擇就會是，哪個平臺哪個應(yīng)用擁有這部劇的版權(quán)，且觀看體驗流暢。這從某種程度而言，應(yīng)用間的爭奪又變成了版權(quán)之爭。在BAT均已入場視頻、影視領(lǐng)域之后，難不成今后的智能電視之爭，就變成了赤果果的金錢游戲嗎？內(nèi)容聚合平臺只能為內(nèi)容制作方作嫁衣裳嗎？
黑馬哥在重金投入、版權(quán)之爭之外，還看到了另一種可能性，即內(nèi)容不僅僅是簡單的聚合，也不僅僅是簡單的輸出，還加以深度加工，呈現(xiàn)給有需求的用戶，更進(jìn)一步，用互動的形式與用戶發(fā)生連接，這與黑馬哥常倡導(dǎo)的內(nèi)容營銷與激發(fā)式營銷的原理、機制其實是一樣的。
比如黑馬哥看到，電視貓推薦的內(nèi)容越來越多元、有趣——不再是以往單純粗暴的電視劇推薦、電影推薦，而是持續(xù)不斷地為用戶提供高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的視頻專題，免去很多搜索時間。
非常貼心、便利
網(wǎng)絡(luò)熱門短視頻內(nèi)容整合
另外，電視貓在內(nèi)容聚合和深度挖掘方面一直是不遺余力。首先是內(nèi)容整合上，不斷增加二次元、電競游戲、泛娛樂網(wǎng)絡(luò)直播等內(nèi)容，年輕化特征非常明顯，黑馬哥就曾多次在電視貓上看電競比賽的直播，近期還在家中看到了錘子手機發(fā)布會的直播：
其次是打破電視單向傳播信息的模式，與用戶產(chǎn)生交互。印象最深的是電視貓曾推出超級IP《魔獸》的相關(guān)主題互動活動，非常具有代表性——用戶可以在應(yīng)用內(nèi)為"部落""聯(lián)盟"搖旗吶喊，支持自己喜愛的陣營，并幫助自己所在地區(qū)成為活動熱門區(qū)域；粉絲還可以上傳精心制作的游戲、周邊視頻，或者為自己喜愛的視頻投票；電視貓還利用智能電視大尺寸屏幕的優(yōu)勢制作了粉絲"微博墻"這一互動微博內(nèi)容展示頁面，讓參與者能在大屏幕上感受震撼的微博信息展示效果。
商業(yè)模式的探索：電視營銷的再出發(fā)
在移動互聯(lián)網(wǎng)來襲，新媒體盛行，移動營銷成為大勢所趨之后，關(guān)于“傳統(tǒng)媒體已經(jīng)衰落”的論調(diào)甚囂塵上。黑馬哥一度也持這樣的觀點，但何為新，何為舊，界限是否清晰？新舊之間是否是取代關(guān)系而無并存可能？這些問題都需要我們再思考。黑馬哥現(xiàn)在也有了些許不一樣的看法。
首先，我認(rèn)為，移動營銷雖然是大勢所趨，但并不等于說移動媒體才是唯一代表未來的營銷介質(zhì)，原因在于，移動介質(zhì)的出現(xiàn)，恰恰使得不能移動的介質(zhì)具備了“移動性”。舉例來說，戶外廣告這種最傳統(tǒng)的方式反而是在移動互聯(lián)盛行之后又更受追捧，因為它給予受眾強大的沖擊力，并且借助用戶的“移動式傳播”而得到二次推廣。
對于電視媒體而言同樣是如此。雖然相比智能手機、平板，智能電視似乎是不能移動的，但是否移動其實并不重要，重要的是它是否能用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引到目標(biāo)受眾，至于傳播的事情，完全可以交由它的客群去自發(fā)完成二次傳遞。
其次，相比移動營銷更聚焦于個人用戶，電視這種相對傳統(tǒng)的營銷模式更聚焦于家庭消費場景，而多場景下的營銷是必需的，因此智能電視應(yīng)用平臺也將成為互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎、社交類應(yīng)用之外的另一大重要的品牌營銷渠道。
同樣是電視貓?zhí)峁┑撵`感：電視貓曾和KFC宅急送聯(lián)合策劃了一個營銷事件，在今年春節(jié)前推出“KFC宅急送新年劇場”的活動。當(dāng)時，所有的電視貓用戶在打開APP時均能看到專題“KFC宅急送新年劇場”，在篩選自己喜愛的影視內(nèi)容進(jìn)行觀看時，用戶能夠非常直接地被KFC主題喚起美食欲望，在一定意義上能刺激其通過掃描二維碼在KFC宅急送上進(jìn)行下單，隨后邊看劇邊享用美食。——這里需要補充一句，移動支付方式的盛行，其實也使得不管是固定媒體還是移動媒體，從吸引力到消費力的轉(zhuǎn)化路徑縮短了，多屏的聯(lián)動使得固定媒體完全可以突破本身的局限。
第三，當(dāng)所有媒介都可成為營銷渠道的時候，媒介的作用已經(jīng)可以忽略了。那么，什么是最重要的？黑馬哥認(rèn)為是用戶和策劃能力。
現(xiàn)在整個營銷界都在說大數(shù)據(jù)營銷，但是“大數(shù)據(jù)”絕對不等同于數(shù)據(jù)的數(shù)量，還在于數(shù)據(jù)的細(xì)分程度。比如同樣是當(dāng)貝市場發(fā)布的《2016年度智能電視TV APP應(yīng)用分發(fā)報告》，給出了智能電視的用戶畫像：25~35歲三口以上家庭沿海領(lǐng)域，這對廣告主做投放是很重要的參考依據(jù)。
從黑馬哥的使用體驗可以看出，電視貓一定擁有策劃能力一流的團(tuán)隊，可以針對不同類型的合作項目，為每位合作伙伴量身定做符合其特性的電視端宣傳方案，通過不同形式，為合作伙伴們進(jìn)行良好的品牌推廣，這就比普通的內(nèi)容聚合平臺更突顯了內(nèi)容營銷的價值——這種能力非常重要，甚至可以說這將成為其進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化非常核心的價值所在。
最后，黑馬哥想補充說一句，其實不管是智能電視行業(yè)之爭，還是各網(wǎng)絡(luò)視頻之爭，亦或是各互聯(lián)網(wǎng)平臺對廣告主的爭奪，黑馬哥認(rèn)為，決勝的因素?zé)o非是兩點：產(chǎn)品力和營銷力，做好產(chǎn)品才能使用戶快速增長并且留存、黏著，而有絕佳的策劃、創(chuàng)意、營銷能力才能將品牌的價值更好地輸出、傳遞，與用戶發(fā)生交互，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的可能。
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