董方在現(xiàn)場講話。供圖
中新網(wǎng)杭州6月2日電(趙小燕 胡亦心)6月1日，精靈寶可夢(mèng)首次登陸中國，這是該系列作品推出二十年后首次以官方授權(quán)合作的形式登陸中國。在這個(gè)特殊的日子里，阿里影業(yè)推出的“精靈寶可夢(mèng)嘉年華”，可愛的皮卡丘喚起了80、90一代人童年的美好記憶。
據(jù)介紹，精靈寶可夢(mèng)是阿里影業(yè)繼吃豆人授權(quán)業(yè)務(wù)合作之后，再次引入的經(jīng)典IP，也是阿里影業(yè)將IP商業(yè)化的又一次嘗試。
對(duì)于“精靈寶可夢(mèng)”，很多人熟悉的或許是另一個(gè)名字“寵物小精靈”。一提起這部動(dòng)漫，皮卡丘、可達(dá)鴨、胖丁、妙蛙種子等經(jīng)典形象會(huì)即刻浮現(xiàn)在腦海中。
皮卡丘們帶來的童年記憶顯然是深刻的。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，精靈寶可夢(mèng)在天貓上線三天就帶來近2000萬的成交額，其中天貓超市伊利上線十分鐘成交6500件，首日成交310萬，全部5款“皮卡丘限量款”售罄；60%的消費(fèi)者分布在18-29歲年齡段，主體年輕化程度較高。
“我們預(yù)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品銷售額能達(dá)到2億元”。阿里影業(yè)整合開發(fā)資深總監(jiān)董方表示，“后續(xù)我們將推出三生三世十里桃花的衍生品，預(yù)計(jì)銷售額能有3個(gè)億”。而此前的PAC-MAN(吃豆人)預(yù)估銷售將接近1億，都是億元級(jí)的衍生品生態(tài)圈。
經(jīng)過多年的發(fā)展，歐美影業(yè)已形成一套成熟的電影衍生品開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，而這在中國尚屬空白。如何將在全球范圍內(nèi)極具影響力的經(jīng)典IP，實(shí)現(xiàn)最大化商品化的變現(xiàn)，是阿里影業(yè)授權(quán)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)需要攻克的目標(biāo)，也是一直以來探索的方向。
IP與品牌不同，IP源于IntellectualProperty(知識(shí)產(chǎn)權(quán))的縮寫，折射的是價(jià)值觀、人生觀、世界觀或哲學(xué)層面的涵義，最終要和人們產(chǎn)生文化與情感上的共鳴。
阿里影業(yè)授權(quán)業(yè)務(wù)擁有全行業(yè)商家?guī)?、淘系流量、阿里生態(tài)圈三大優(yōu)勢，能夠向版權(quán)方和品牌方提供設(shè)計(jì)報(bào)審、淘系資源整合、商家聯(lián)合營銷、跨界合作、線下IP主題嘉年華等五大服務(wù)。
“淘寶、天貓是中國最具消費(fèi)力的人群聚集地，天然帶有傳播勢能，對(duì)任何一個(gè)IP都是絕佳的營銷新陣地。”董方介紹道。
除了衍生品的售賣，阿里影業(yè)授權(quán)業(yè)務(wù)還可以幫助版權(quán)方實(shí)現(xiàn)更多價(jià)值：“以內(nèi)容來吸引粉絲只是個(gè)開端，用商品來吸引和經(jīng)營粉絲才是長期可延續(xù)的，比如毛絨玩具、手辦這些陪伴型玩具，大眾消費(fèi)品能夠創(chuàng)造出很多不同的粉絲場景，讓IP與粉絲不斷產(chǎn)生交集、形成互動(dòng)。”
探索線上線下體驗(yàn)式新零售
“過去阿里比較強(qiáng)調(diào)在線上，但今天新零售強(qiáng)調(diào)線上線下的互動(dòng)”。董方表示，“品牌天貓旗艦店+線下嘉年華的模式是此次為精靈寶可夢(mèng)量身打造的新零售購物形式”。
嘉年華活動(dòng)現(xiàn)場被布置成1:1日式庭院的建筑風(fēng)格，劃分成了游戲區(qū)、體驗(yàn)區(qū)、觀影區(qū)、售賣區(qū)、兌換區(qū)五大區(qū)域，為粉絲和顧客提供了垂釣鯉魚王、捕捉寶可夢(mèng)、抓取卡比獸、拍卡等寶可夢(mèng)主題游戲，還可以觀看寶可夢(mèng)相關(guān)的動(dòng)畫、漫畫，還有日本的皮卡丘舞蹈團(tuán)表演。
除了主會(huì)場外，杭州城西銀泰城整個(gè)商場都布滿了精靈寶可夢(mèng)的元素，包括電梯、樓梯、停車場等，商場的多個(gè)商家也結(jié)合精靈寶可夢(mèng)的主題推出活動(dòng)：如喜悅溜冰場就將冰面設(shè)計(jì)成精靈寶可夢(mèng)的圖案，來賓按照指定路線滑行可以獲得精靈寶可夢(mèng)卡片一張，家長還可以帶著小朋友參加各種游戲來獲得菊石獸、袋獸、雷電球、頑皮彈等卡包。
杭州城西銀泰城是本次嘉年華的合作伙伴，在接受采訪中總經(jīng)理何山表示，“本次的嘉年華不僅僅是一個(gè)IP展，更是場景體驗(yàn)，娛樂體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)，希望讓客戶更加清晰的觸摸到，體會(huì)到一種沉浸的感覺。”
可以說，此次“天貓旗艦店+線下嘉年華”是一個(gè)典型的新零售場景，在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，把人和場景進(jìn)行重構(gòu)，從而拓寬了IP的巨大商業(yè)空間。IP會(huì)給品牌更大的商業(yè)價(jià)值，商品在全渠道的鋪開也會(huì)反哺IP，相互促進(jìn)中，IP新零售形成一個(gè)巨大的趨勢。
“我們?yōu)榉劢z提供有趣的線上線下場景，把產(chǎn)品在有趣的場景體驗(yàn)中呈現(xiàn)出來。人、貨、場的重構(gòu)帶來效率，實(shí)現(xiàn)商品和營銷在全渠道的整合，達(dá)到品效合一。”董方解釋道。據(jù)悉，阿里影業(yè)授權(quán)業(yè)務(wù)相繼與EMOJI大電影、HERO奧特曼、咱們裸熊、飛天小女警、探險(xiǎn)活寶達(dá)成合作，目前正在招商中。
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