4K走向市場(chǎng)已有幾年的時(shí)間，自2016年4K超清產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成立、電信運(yùn)營(yíng)商集采IPTV智能機(jī)頂盒要求必須支持4K以來(lái)，4K發(fā)展迅猛，已然成為業(yè)界主流。從目前市場(chǎng)推廣情況來(lái)看，無(wú)論是電信運(yùn)營(yíng)商還是鵬博士等寬帶服務(wù)提供商，以及歌華有線(xiàn)等廣電企業(yè)，均已向用戶(hù)提供4K視頻服務(wù)，并將4K的推廣作為2017年重點(diǎn)工作之一。
中國(guó)移動(dòng)已在多省發(fā)布4K業(yè)務(wù)，如廣東移動(dòng)以“極光寬帶 4K電視”為品牌，推動(dòng)“智慧家庭”發(fā)展，山東移動(dòng)已在2016年3月召開(kāi)發(fā)布會(huì)開(kāi)啟4K新時(shí)代。2017年中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)對(duì)4K等數(shù)字化內(nèi)容的關(guān)注度也是日益提升，如在2017年工作會(huì)上，中國(guó)移動(dòng)提出寬帶要從“實(shí)惠”到“好用”到“首選”，將加快內(nèi)容引入，樹(shù)立更高標(biāo)準(zhǔn)；并將數(shù)字化服務(wù)占收比提升作為2017年考核內(nèi)容。此外，在《2017年中國(guó)移動(dòng)終端發(fā)展策略》中，中國(guó)移動(dòng)明確提出互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒產(chǎn)品要支持3D視頻編解碼，解碼格式H.264,推薦支持4K@60fps、HDR。
中國(guó)聯(lián)通也將4K作為差異化的重要手段，在2017年工作會(huì)上，中國(guó)聯(lián)通明確提出，把視頻業(yè)務(wù)作為家庭互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略性基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和“智慧沃家”家庭應(yīng)用場(chǎng)景解決方案的核心業(yè)務(wù)，而4K高清視頻將作為“智慧沃家”發(fā)展初期的爆款業(yè)務(wù)。在今年3月底，中國(guó)聯(lián)通在“光寬帶+”發(fā)布會(huì)上，率先提出“雙通道”，為IPTV業(yè)務(wù)和寬帶上網(wǎng)分別提供兩張獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)承載，并提出將在年底試點(diǎn)推廣千兆寬帶，為4K高清視頻的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。
中國(guó)電信作為主導(dǎo)的IPTV運(yùn)營(yíng)企業(yè)，將TV作為智慧家庭生態(tài)圈的核心業(yè)務(wù)，在終端產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上提出的目標(biāo)是2017年實(shí)現(xiàn)天翼高清用戶(hù)9000萬(wàn)戶(hù)，2018年過(guò)億戶(hù)；在2017年將重點(diǎn)推廣4K高清，2018年實(shí)現(xiàn)全面高清化。
4K發(fā)展尚存三大難題
通過(guò)對(duì)4K視頻相關(guān)運(yùn)營(yíng)企業(yè)網(wǎng)廳提供的信息整理，筆者發(fā)現(xiàn)目前4K發(fā)展中存在若干問(wèn)題：
一是對(duì)4K的宣傳使用還不規(guī)范，到底什么是真正的4K并不統(tǒng)一。目前主流的4K視頻平均碼率約為30Mbit/s，要保障視頻流暢播放需要網(wǎng)絡(luò)帶寬不低于50Mbit/s、時(shí)延小于25毫秒，而某運(yùn)營(yíng)企業(yè)在其網(wǎng)廳上宣傳的是“22M網(wǎng)絡(luò)帶寬即可獲贈(zèng)4K服務(wù)”。
二是4K軟硬件成熟度還不匹配，硬件環(huán)境基本已具備，內(nèi)容仍相對(duì)偏少。2016年全國(guó)4K電視存量達(dá)到1億臺(tái)，4K盒子存量近2億臺(tái)，只要帶寬具備，硬件已基本不是問(wèn)題。問(wèn)題是有4K機(jī)頂盒但未開(kāi)通4K高清功能的用戶(hù)不在少數(shù)，如某省級(jí)運(yùn)營(yíng)商擁有4K高清機(jī)頂盒的用戶(hù)接近80萬(wàn)，已經(jīng)開(kāi)通4K業(yè)務(wù)的用戶(hù)僅為40萬(wàn)；另外，真正符合4K標(biāo)準(zhǔn)的視頻內(nèi)容占比還偏低，如某省級(jí)運(yùn)營(yíng)商提出目前可提供3000多部4K節(jié)目，這一數(shù)值與10萬(wàn)小時(shí)數(shù)量級(jí)的高清內(nèi)容比，占比并不高。
三是4K并沒(méi)有形成完整獨(dú)立的商業(yè)模式，4K更多是“送”而不是“買(mǎi)”。各家基本上均采取了購(gòu)買(mǎi)寬帶服務(wù)贈(zèng)送4K視頻服務(wù)的模式，差別主要體現(xiàn)在高速寬帶服務(wù)贈(zèng)送4K，低速不贈(zèng)送，至于贈(zèng)送期結(jié)束后是否單獨(dú)向用戶(hù)收取4K視頻服務(wù)費(fèi)，目前并不明確。
關(guān)于4K發(fā)展的思考與建議
上述問(wèn)題的出現(xiàn)并不僅是4K本身的問(wèn)題，其實(shí)從運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始進(jìn)入電視/視頻市場(chǎng)以來(lái)就一直存在，問(wèn)題就在于視頻對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值到底應(yīng)該如何定位和體現(xiàn)。由于電信運(yùn)營(yíng)商在直面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)差異化競(jìng)爭(zhēng)手段并不豐富，速率升級(jí)成為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距的重要手段，而接入速率越來(lái)越快之后，填充視頻等高帶寬應(yīng)用成為吸引用戶(hù)升級(jí)網(wǎng)速的驅(qū)動(dòng)之一。近年來(lái)，TV用戶(hù)在運(yùn)營(yíng)商寬帶用戶(hù)中的滲透率不斷提升，TV業(yè)務(wù)成為拉動(dòng)運(yùn)營(yíng)商收入增長(zhǎng)的新應(yīng)用，但這種拉動(dòng)更多的是由于量的增長(zhǎng)帶來(lái)的，真正由于視頻內(nèi)容本身所帶來(lái)的增長(zhǎng)并不突出，隨著TV滲透率的進(jìn)一步提升，量的紅利將逐步下降，未來(lái)何去何從？筆者有以下幾點(diǎn)思考與建議。
● 4K內(nèi)容足夠豐富，商業(yè)模式自然顯現(xiàn)
一旦有了足夠的4K內(nèi)容，就有可能從目前的價(jià)值定位困境中走出來(lái)。以韓國(guó)LG U+的4K業(yè)務(wù)為例，其資費(fèi)方案如表1和表2所示，各類(lèi)資費(fèi)方案的差別并不在于網(wǎng)絡(luò)速率，而在于所包括的Full HD頻道數(shù)量、電影視頻數(shù)量、收費(fèi)頻道數(shù)量，所包括的內(nèi)容數(shù)量及質(zhì)量成為了定價(jià)的主要依據(jù)。
電信運(yùn)營(yíng)商可借鑒韓國(guó)LG U+相關(guān)策略，創(chuàng)新視頻業(yè)務(wù)的定價(jià)模式，從以帶寬速率定價(jià)為主轉(zhuǎn)向以業(yè)務(wù)質(zhì)量（如標(biāo)清、高清、4K等）、業(yè)務(wù)類(lèi)別（如直播、點(diǎn)播、增值等）、內(nèi)容豐富程度（免費(fèi)4K頻道、收費(fèi)4K頻道等）為主，在為用戶(hù)提供更多選擇的同時(shí)，挖掘出視頻對(duì)用戶(hù)的潛在價(jià)值。
● 開(kāi)展內(nèi)容精細(xì)化銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)，從“送”走向“賣(mài)”，打造更加健康的產(chǎn)業(yè)環(huán)境
正如游戲玩家對(duì)于高帶寬、低時(shí)延、高穩(wěn)定性等網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)的需求十分突出，這部分玩家對(duì)高速寬帶接入接受起來(lái)比較容易一樣，對(duì)于4K高清視頻，不同的用戶(hù)也有不同的需求層級(jí)。如果電信運(yùn)營(yíng)商能夠找準(zhǔn)那些對(duì)視頻的質(zhì)量要求很高、愿意為其付費(fèi)的目標(biāo)用戶(hù)群，開(kāi)展針對(duì)性的銷(xiāo)售服務(wù)，那4K將逐步擺脫作為寬帶接入贈(zèng)品的局面，走向更加良性的發(fā)展局面。在這方面，互聯(lián)網(wǎng)視頻巨頭們已經(jīng)為電信運(yùn)營(yíng)商樹(shù)立了很好的榜樣，針對(duì)“標(biāo)清”、“高清”、“超清”視頻內(nèi)容采取不同收費(fèi)及服務(wù)策略，已經(jīng)得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。
那么，到底哪些人愿意成為4K視頻的首批買(mǎi)家？這有賴(lài)于電信運(yùn)營(yíng)商基于當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及視頻業(yè)務(wù)的海量使用數(shù)據(jù)，開(kāi)展大數(shù)據(jù)分析，洞察識(shí)別出相應(yīng)的目標(biāo)客戶(hù)群，并制定針對(duì)性的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。筆者在此拋磚引玉，以“追星”一族為例，論述其作為4K視頻內(nèi)容消費(fèi)生力軍的可行性。
首先，這部分用戶(hù)群體具有較高的消費(fèi)能力，而且除了前往現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)看演出之外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)追星并付費(fèi)已逐步得到市場(chǎng)認(rèn)可，如相應(yīng)演唱會(huì)采取視頻直播并收費(fèi)等已有諸多案例。
其次，這部分用戶(hù)對(duì)視頻質(zhì)量的需求顯著，正如演唱會(huì)門(mén)票中靠近明星的坐席售價(jià)更貴一樣，4K視頻將成為他們與明星“拉近距離”的可行手段。
再次，關(guān)于明星視頻的生產(chǎn)制造相比影視劇而言更加容易，如各種體育賽事，只要有比賽就可以錄制并播放，節(jié)目更新的成本低、節(jié)奏快，更容易對(duì)用戶(hù)形成黏性。
● 在視頻內(nèi)容等領(lǐng)域進(jìn)一步開(kāi)展深度合作，并在內(nèi)容生產(chǎn)等方面開(kāi)展探索
衡量視頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈?zhǔn)欠裢晟瞥墒?，離不開(kāi)3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：終端、內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)。任何一個(gè)環(huán)節(jié)成為短板，都會(huì)極大影響生態(tài)鏈的完善。從目前產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況看，終端和網(wǎng)絡(luò)已不再是短板，內(nèi)容方面的短板也在逐步補(bǔ)上，如電視臺(tái)已開(kāi)始嘗試4K直播，2016年奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)了4K直播信號(hào)。電信運(yùn)營(yíng)商理應(yīng)繼續(xù)保持開(kāi)放心態(tài)，與視頻產(chǎn)業(yè)相關(guān)合作方開(kāi)展廣泛合作，盡可能多地引入優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容資源，對(duì)視頻內(nèi)容不應(yīng)僅是購(gòu)買(mǎi)型的合作。
要想擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)，除了擁有網(wǎng)絡(luò)之外，對(duì)內(nèi)容的自主掌控也是重要法寶，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻巨頭們?cè)谝曨l內(nèi)容生產(chǎn)和購(gòu)買(mǎi)方面的激烈廝殺可見(jiàn)一斑。電信運(yùn)營(yíng)商既要充分借力產(chǎn)業(yè)鏈，做好與內(nèi)容生產(chǎn)方的合作推廣工作，也可以在自產(chǎn)內(nèi)容方面開(kāi)展一定的探索，在“購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容”與“生產(chǎn)內(nèi)容”方面取得新的平衡，打造新的差異化競(jìng)爭(zhēng)手段。
當(dāng)然從目前運(yùn)營(yíng)商作為視頻運(yùn)營(yíng)主體在市場(chǎng)上的地位看，要做到這一點(diǎn)仍有相當(dāng)難度，從國(guó)際運(yùn)營(yíng)商的做法可以看出，要想取得突破，可能要采取收購(gòu)等更加直接有效的手段。之前要想采取這樣的行動(dòng)會(huì)受制于合作模式等的限制，而隨著“混改”持續(xù)深入開(kāi)展，這方面的障礙有望逐步破除。在這一過(guò)程中，電信運(yùn)營(yíng)商可能需要步子再大一些，根據(jù)自身狀況提前做好布局規(guī)劃、及時(shí)出手，為在未來(lái)的8K甚至更遠(yuǎn)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)打好基礎(chǔ)。
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