在經(jīng)歷了一番廝殺之后，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站已形成三足鼎立之勢(shì)：優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、騰訊視頻。各家背靠BAT，頗有割據(jù)一方的態(tài)勢(shì)。過(guò)去七年，在屢出爆款之后，愛(ài)奇藝很容易會(huì)令人聯(lián)想起爆款制造機(jī)一詞，但僅是爆款還不足以令一家公司長(zhǎng)久立足。界面娛樂(lè)注意到，在獲得了較強(qiáng)的內(nèi)容分發(fā)能力后，愛(ài)奇藝也正悄然發(fā)生著變化，正從內(nèi)容上的爆款制造機(jī)進(jìn)一步迭代，像其他那些“血統(tǒng)純正”互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，將流量轉(zhuǎn)化為逐漸清晰的貨幣化矩陣。事實(shí)上，也正如龔宇所言，“貨幣化”這個(gè)詞經(jīng)常出現(xiàn)在BAT的相關(guān)報(bào)道里，通常指流量變現(xiàn)和效益轉(zhuǎn)化率。
早在2012年移動(dòng)端流量?jī)H占28%的時(shí)候，龔宇就提出“看好貨幣化前景”，并在2014年付諸實(shí)施，2億購(gòu)買湖南衛(wèi)視5檔節(jié)目的獨(dú)播權(quán)，3億用于自制綜藝，以如今的戰(zhàn)果來(lái)看，當(dāng)時(shí)的大投入賭對(duì)了。龔宇曾將自己的對(duì)手張朝陽(yáng)和古永鏗分別形容為感性和理性的兩個(gè)極端，希望自己折中一些，現(xiàn)在看起來(lái)，他的確是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具有穩(wěn)健精神的冒險(xiǎn)者。
據(jù)百度此前遞交給SEC的文件顯示，愛(ài)奇藝2016年?duì)I收112.83億元，較2015年同期的52.95億元增長(zhǎng)113.1%，其中廣告收入占一半，約為56.41億元。而根據(jù)龔宇的計(jì)劃，廣告收入未來(lái)將縮減至整體營(yíng)收的1/3左右，剩下空間將為全面貨幣化矩陣的其他可能性讓路。在6月8日的世界大會(huì)上，龔宇為愛(ài)奇藝的貨幣化能力做出了更多說(shuō)明：除去付費(fèi)、點(diǎn)播，廣告和出版，還有發(fā)行、衍生品授權(quán)、游戲和電商。
而行業(yè)里的其他玩家，對(duì)于流量變現(xiàn)雖然同樣野心勃勃，但要達(dá)到全面啟動(dòng)的程度，似乎還差那么一點(diǎn)。騰訊2016年報(bào)顯示，騰訊視頻主力推動(dòng)了品牌展示廣告收入，使其增長(zhǎng)為31.20億元，但其中還包含騰訊新聞等帶來(lái)的廣告收入。優(yōu)酷土豆的2016年廣告收入雖未透露，但根據(jù)阿里財(cái)報(bào)顯示，阿里大文娛2016年第四季營(yíng)收達(dá)40.63億元，運(yùn)營(yíng)虧損達(dá)31.96億元。從目前來(lái)看，愛(ài)奇藝的廣告收入效果最理想，卻是第一個(gè)號(hào)稱要削減廣告占比的國(guó)內(nèi)流媒體公司。
龔宇曾多次將愛(ài)奇藝的生態(tài)類比為蘋果樹(shù)，如今，他正將這一思維應(yīng)用在流量變現(xiàn)之中：不僅要吃，還要一魚(yú)多吃。
分賬千萬(wàn)的紅利時(shí)代
2015年6月，超級(jí)網(wǎng)劇《盜墓筆記》拉開(kāi)了付費(fèi)看劇的風(fēng)口，愛(ài)奇藝新增會(huì)員260萬(wàn)余。半年之后，愛(ài)奇藝又以單集23萬(wàn)美元總計(jì)2400萬(wàn)人民幣的版權(quán)價(jià)格引進(jìn)《太陽(yáng)的后裔》，為當(dāng)時(shí)最貴韓劇。該劇的播出模式是會(huì)員免費(fèi)同步播出，非會(huì)員延遲一周觀看。 愛(ài)奇藝于2015年12月初表示付費(fèi)會(huì)員（以下簡(jiǎn)稱VIP）突破千萬(wàn)，而播出后不久則稱VIP數(shù)至少達(dá)到1500萬(wàn)，3個(gè)多月增長(zhǎng)了50%，韓聯(lián)社認(rèn)為，這與《太陽(yáng)的后裔》密不可分。根據(jù)估算，這一舉動(dòng)為愛(ài)奇藝帶來(lái)至少1.9億元的收入。
2016年上海電影節(jié)期間，愛(ài)奇藝再次公布VIP人數(shù)已突破2000萬(wàn)。值得關(guān)注的是，愛(ài)奇藝VIP的第一個(gè)500萬(wàn)用了四年時(shí)間，而從一千萬(wàn)到兩千萬(wàn)，僅用了半年時(shí)間。VIP會(huì)員增量提速，來(lái)自于熱播大劇的連續(xù)拉動(dòng)，就在《盜墓筆記》一年之內(nèi)，愛(ài)奇藝共放出《蜀山戰(zhàn)紀(jì)劍俠傳奇》《最好的我們》《太陽(yáng)的后裔》《余罪》《我的朋友陳白露小姐》等29季會(huì)員劇，總點(diǎn)擊為187億。2016年11月，騰訊公司副總裁孫忠懷在2017年騰訊視頻V視界大會(huì)宣布騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員突破2000萬(wàn)，這比愛(ài)奇藝晚了5個(gè)月。微妙的是，龔宇曾在采訪中判斷：付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)最終能形成規(guī)模的“最多兩家”。
VIP會(huì)員的增量提速，反應(yīng)的正是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)效應(yīng)的跨越，一旦跨過(guò)了邊界，增長(zhǎng)幾乎是幾何級(jí)的。付費(fèi)會(huì)員的增長(zhǎng)也催生了愛(ài)奇藝的“分甘同味”計(jì)劃，即和合作方按比例分賬。目前，和愛(ài)奇藝合作的公司為500家左右，其中與愛(ài)奇藝共同孵化IP約為30%，僅將其當(dāng)做發(fā)行渠道的為70%。愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉在世界大會(huì)上透露，愛(ài)奇藝的商業(yè)回報(bào)率在35%左右，例如最近的熱門網(wǎng)劇《妖出長(zhǎng)安》成本僅為450萬(wàn)，但最高轉(zhuǎn)換率達(dá)到32.87%，付費(fèi)分賬收益為1800萬(wàn)；《花間提壺方大廚》最高轉(zhuǎn)化率為27.5%，付費(fèi)分賬收益為1500萬(wàn)。
在這次世界大會(huì)上，愛(ài)奇藝也宣布了一些新的數(shù)據(jù)：全網(wǎng)日活躍用戶數(shù)達(dá)3.1億人，而根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)艾瑞最新數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝APP是僅次于微信的全國(guó)第二大使用時(shí)長(zhǎng)APP，月活躍設(shè)備數(shù)達(dá)5.1億臺(tái)，月使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)60億小時(shí)。
距離愛(ài)奇藝上一次公布VIP數(shù)已過(guò)去將近一年，王曉暉在會(huì)上稱，國(guó)內(nèi)有付費(fèi)意愿的人數(shù)在7000萬(wàn)左右，但國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的粘性遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于國(guó)外。這個(gè)數(shù)字接近于Netflix的全球會(huì)員數(shù)，財(cái)報(bào)顯示，Netflix截至2016年第三季度末，付費(fèi)用戶人數(shù)達(dá)到了8330萬(wàn)人左右。
值得玩味的是，Netflix此前表示，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不抱希望，改為授權(quán)于中國(guó)的在線視頻服務(wù)商，而就在今年5月，Netflix剛與愛(ài)奇藝簽訂了其在中國(guó)的首個(gè)許可協(xié)議。
讓廣告嗨起來(lái)
除去內(nèi)容付費(fèi)本身，依附于內(nèi)容的廣告也是貨幣化的最佳手段之一。
作為愛(ài)奇藝的另一部標(biāo)志大劇《老九門》，盡管拉新數(shù)未對(duì)外公開(kāi)，但該劇搭載的“原創(chuàng)貼”這一創(chuàng)新廣告形式無(wú)疑引來(lái)了大量關(guān)注。“原創(chuàng)貼”是愛(ài)奇藝在視頻行業(yè)提出的新型廣告產(chǎn)品概念，即在劇中插播一段由劇中人物角色基于IP劇情演繹的創(chuàng)意廣告，是市場(chǎng)上目前唯一對(duì)VIP會(huì)員開(kāi)放的廣告，這一創(chuàng)意中插的想法最初來(lái)源自網(wǎng)劇一哥白一驄，出現(xiàn)在《暗黑者2》中，隨后正式運(yùn)用在《老九門》中。截至2016年9月，《老九門》流量超過(guò)百億，總招商收入逾3億，合作客戶近100席。
而到2016年12月《無(wú)間道》第一季上線，愛(ài)奇藝對(duì)外宣稱在全行業(yè)實(shí)現(xiàn)了將“原創(chuàng)貼”納入廣告系統(tǒng)，為創(chuàng)新廣告產(chǎn)品建立了標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)測(cè)機(jī)制。而在之前的采訪中，愛(ài)奇藝大劇營(yíng)銷中心高級(jí)總監(jiān)袁嘉露對(duì)界面特別強(qiáng)調(diào)了這點(diǎn)，只有符合愛(ài)奇藝標(biāo)準(zhǔn)的才可被稱為“原創(chuàng)貼”，“所以不是所有創(chuàng)意中插都叫原創(chuàng)貼。”
關(guān)于如何平衡原創(chuàng)貼和內(nèi)容的比重，避免廣告影響觀感的問(wèn)題，袁嘉露告訴界面娛樂(lè)，目前暫且定為一集一條，“出現(xiàn)在位置通常在15-20分鐘，找到合適的轉(zhuǎn)場(chǎng)的位置打點(diǎn)，時(shí)長(zhǎng)30-45秒左右。”
“創(chuàng)可貼”是愛(ài)奇藝推出的另一種創(chuàng)新場(chǎng)景的廣告，將廣告融入劇情場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)廣告與內(nèi)容的緊密連接，由于形式短小，則不受場(chǎng)景次數(shù)過(guò)多限制。一言以蔽之，就是在劇情發(fā)展過(guò)程中，從屏幕中跳出來(lái)一小句文案，做成劇情彈幕。
例如在《老九門》中存在感頗強(qiáng)的東鵬特飲；《三生三世十里桃花》中出鏡率極高的云南白藥、匯源果汁；《人民的名義》里小狗電器的植入，小狗吸塵器化身“人民的吸塵器”等。
這種創(chuàng)新形式改變了枯燥的傳統(tǒng)廣告中插，行業(yè)內(nèi)各家視頻網(wǎng)站紛紛追上，由騰訊視頻與正午陽(yáng)光聯(lián)合出品的電視劇《如果蝸牛有愛(ài)情》，劇中前后就出現(xiàn)了三只松鼠、紐崔萊和雅姿等多個(gè)品牌的創(chuàng)可貼廣告，以及探探和KFC的原創(chuàng)貼廣告；而《鬼吹燈之精絕古城》里包括雀巢、團(tuán)貸網(wǎng)、三元及三只松鼠等創(chuàng)可貼客戶，以及探探、逆戰(zhàn)、派派、賓果消消樂(lè)、必勝客等原創(chuàng)貼客戶。優(yōu)酷方面，《武動(dòng)乾坤》《尋秦記》《春風(fēng)十里不如你》等IP大劇創(chuàng)意中插一經(jīng)開(kāi)售，甚至出現(xiàn)當(dāng)天就售罄的場(chǎng)面。
界面娛樂(lè)了解到，目前愛(ài)奇藝Q1上線含原創(chuàng)貼的有《射雕英雄傳》、《無(wú)間道》，Q2已經(jīng)上線的有《臥底》、《廢柴兄弟5》，正在上線的《楚喬傳》，以及即將上線的《夏至未至》，《尋人大師》。不過(guò)，愛(ài)奇藝方面未透露原創(chuàng)貼廣告帶來(lái)的總收入。
在原創(chuàng)貼和創(chuàng)可貼誕生后，龔宇在世界大會(huì)上還提出愛(ài)奇藝新的貨幣化方式：布局信息流。他提出，短視頻UGC不是工業(yè)廢水，而是含有大量用戶信息的“垃圾場(chǎng)”，“首先雜亂的這種小視頻、短視頻或者非常長(zhǎng)尾的視頻，通過(guò)信息流的個(gè)性化的方式，讓這些內(nèi)容找到了喜歡看這些內(nèi)容的用戶，同時(shí)夾雜著有價(jià)值的廣告，跟這些信息流一起投到用戶的眼睛里。”
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》中顯示，2016年中國(guó)信息流廣告規(guī)模同比增長(zhǎng)率為89.5%，到2019年將突破1400億元，其中短視頻信息流廣告增速尤為迅猛。此前，今日頭條能快速崛起，很大程度上就歸功于信息流廣告布局。不過(guò)這一領(lǐng)域里玩家競(jìng)爭(zhēng)激烈，愛(ài)奇藝是否能精準(zhǔn)切入新賽道還未可知。
影游聯(lián)動(dòng)的新戰(zhàn)場(chǎng)
在視頻網(wǎng)站的變現(xiàn)格局里，付費(fèi)和廣告占去一大部分，剩下出版、發(fā)行、衍生品等分支，在這些分支里，游戲毫無(wú)疑問(wèn)是新的必爭(zhēng)之地。在影視資本與游戲資本越來(lái)越緊密的今天，IP開(kāi)發(fā)的邏輯變得越來(lái)越前置，人們已經(jīng)很難再說(shuō)出，“游戲的歸游戲，影視的歸影視”。
影游聯(lián)動(dòng)里被業(yè)內(nèi)奉為最大爆款的正是2015年的全網(wǎng)劇《花千骨》。從分工上來(lái)說(shuō)，愛(ài)奇藝是影視和游戲的獨(dú)代商，慈文是版權(quán)方提供者，天象互動(dòng)則負(fù)責(zé)游戲開(kāi)發(fā)和國(guó)內(nèi)部分渠道?！痘ㄇЧ恰返拇蟊o三方均帶來(lái)了利好：根據(jù)慈文的半年報(bào)，其上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.29億元，同比增長(zhǎng)2330.53%。影視劇業(yè)務(wù)收入為1.31億，絕大部分的收入來(lái)自游戲行業(yè)，收入高達(dá)2.46億。而天象互動(dòng)更是在該劇助力下直接沖擊新三板。
帶領(lǐng)愛(ài)奇藝完成泛娛樂(lè)生態(tài)鏈游戲領(lǐng)域布局的愛(ài)奇藝聯(lián)席總裁徐偉峰，曾是PPS網(wǎng)絡(luò)電視創(chuàng)始人，并試圖使“花千骨”模式復(fù)制成為可能。盡管2016年影游聯(lián)動(dòng)業(yè)內(nèi)無(wú)爆款，但《老九門》、《蜀山劍俠傳奇》、《盜墓筆記》（頁(yè)游）均排名前列。據(jù)游戲行業(yè)業(yè)內(nèi)人士分析，2016影游互動(dòng)最成功的是網(wǎng)易的《倩女幽魂》與電視劇《微微一笑很傾城》的聯(lián)動(dòng)，但《倩女幽魂》并非新游戲，而是網(wǎng)易一款已經(jīng)運(yùn)營(yíng)四年的經(jīng)典產(chǎn)品。
不過(guò)，愛(ài)奇藝的翻身仗也許就在不久之后。徐偉峰告訴界面娛樂(lè)，愛(ài)奇藝將在今年再次和唐麗君（《花千骨》制片人）合作奇幻大劇《醉玲瓏》，同時(shí)與《花千骨》的游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)再度攜手，最近正在做測(cè)試，預(yù)計(jì)7月游戲上線。此外，愛(ài)奇藝也將和西山居就《劍俠情緣》進(jìn)行合作，后者曾和周星馳合作《西游降魔篇》，游戲上線不久月流水即突破7000萬(wàn)。
論及游戲，騰訊是愛(ài)奇藝?yán)@不開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，作為行業(yè)內(nèi)布局內(nèi)較早的巨頭，騰訊在2015年先后成立企鵝影業(yè)、騰訊影業(yè)，前者依托于騰訊視頻，后者則背靠騰訊文學(xué)、騰訊動(dòng)漫和騰訊游戲三大泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)平臺(tái)。從業(yè)務(wù)方向來(lái)說(shuō)，企鵝影業(yè)更接近愛(ài)奇藝影業(yè)和合一影業(yè)：以網(wǎng)絡(luò)劇為核心，參投電影項(xiàng)目而不做主控開(kāi)發(fā)，把影視產(chǎn)品向互聯(lián)網(wǎng)方向開(kāi)發(fā)，主要發(fā)揮視頻平臺(tái)和娛樂(lè)頻道的渠道優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)，界面娛樂(lè)注意到，企鵝影業(yè)背靠的騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群(OMG)最近剛剛經(jīng)歷換帥，騰訊公司COO任宇昕兼任網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁，騰訊集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁劉勝義則將出任騰訊廣告主席、集團(tuán)市場(chǎng)與全球品牌主席，這也是OMG十年來(lái)一把手首次換人。這次調(diào)整后，任宇昕在掌管騰訊2個(gè)核心業(yè)務(wù)部門——互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群(IEG)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群(MIG)后，再增加網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群(OMG)。
據(jù)科技媒體分析，這一調(diào)整背后的深層次原因是OMG的產(chǎn)品基因不足，騰訊微博、騰訊微視失敗、天天快報(bào)應(yīng)對(duì)今日頭條競(jìng)爭(zhēng)仍處于被動(dòng)，且來(lái)自騰訊OMG的廣告收入已不及來(lái)自其他部門。據(jù)騰訊前員工透露，任宇昕入主騰訊OMG之后，OMG又面臨著空前的被拆分危險(xiǎn)，騰訊視頻可能與文娛板塊結(jié)合，門戶內(nèi)容板塊，包括新聞客戶端、地方站都顯得岌岌可危。
在今年愛(ài)奇藝七周年大會(huì)上，龔宇則認(rèn)為自家公司的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)更有優(yōu)勢(shì)，他提出在當(dāng)下三大視頻寡頭時(shí)代，優(yōu)酷土豆與騰訊視頻本質(zhì)上是一個(gè)企業(yè)的事業(yè)部，而愛(ài)奇藝的運(yùn)作是董事會(huì)管理，希望管理團(tuán)隊(duì)的方式是“運(yùn)作獨(dú)立公司”。
一家企業(yè)的“世界觀”
作為一家視頻公司，愛(ài)奇藝在資本市場(chǎng)上的動(dòng)向一直為人所關(guān)注，在戰(zhàn)略新興板遇阻、私有化暫停之后，今年2月，愛(ài)奇藝宣布完成一筆15.3億美元的可轉(zhuǎn)債認(rèn)購(gòu)。主要認(rèn)購(gòu)方為百度、高瓴資本、博裕資本、潤(rùn)良泰基金、IDG資本、光際資本、紅杉資本等。其中百度認(rèn)購(gòu)3億美元。
拿到錢之后， 愛(ài)奇藝稱將在2017年會(huì)投入 100 億，推出包括版權(quán)、自制、垂直等多領(lǐng)域的 192 個(gè)頭部?jī)?nèi)容。在采購(gòu)爆款后，愛(ài)奇藝也在努力通過(guò)自制劇打造現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)劇。畢竟，市場(chǎng)激烈，騰訊Q1的季報(bào)里顯示騰訊視頻的訂購(gòu)收入同比增長(zhǎng)超過(guò)兩倍，主要由自制劇《鬼吹燈》和內(nèi)容授權(quán)《鄉(xiāng)村愛(ài)情9》所推動(dòng)。
而這次世界大會(huì)上，針對(duì)正在風(fēng)口的超級(jí)網(wǎng)劇行業(yè)的內(nèi)容和人才培育，愛(ài)奇藝則發(fā)布了“海豚”、“幼虎”和“天鵝”三大計(jì)劃，“海豚計(jì)劃”主要針對(duì)愛(ài)奇藝出品超級(jí)網(wǎng)劇項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)招標(biāo)，以“保底+發(fā)行分成”的合作方式與合作方建立聯(lián)系，共同提高IP變現(xiàn)能力；“幼虎計(jì)劃”將在資金以及平臺(tái)資源層面上為制片人、包括有制片能力的導(dǎo)演和編劇創(chuàng)業(yè)提供支持；“天鵝計(jì)劃”主要針對(duì)有潛力的藝人進(jìn)行培訓(xùn)，打造影視行業(yè)未來(lái)之星。
盡管在外界眼中，愛(ài)奇藝更多的具有娛樂(lè)屬性，但龔宇無(wú)疑是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人。他曾把愛(ài)奇藝的模式類比為線上好萊塢、迪士尼，希望它是一棵多元的生態(tài)樹(shù)。某些程度上，這棵樹(shù)像hbo，自制優(yōu)良劇目；某些時(shí)候它像Netflix，在版權(quán)方面有所建樹(shù)，但如何去界定愛(ài)奇藝的生態(tài)模式，恐怕是一個(gè)需要隨時(shí)更新的問(wèn)題。
“今天我們做一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的偉大娛樂(lè)公司，這是我們的愿景，我希望也相信這個(gè)愿景不會(huì)短期內(nèi)有什么變化。”世界大會(huì)上，龔宇如此講到。事實(shí)上，這個(gè)表述方式非常硅谷，內(nèi)含邏輯很像程序員們常說(shuō)的“make the world better”。不過(guò)，要改變世界可沒(méi)那么容易，畢竟下一個(gè)風(fēng)口在哪兒，連豬也不知道。
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